來源 |?雪豹汽車觀察

造車新勢力中賣得最好的小鵬汽車，不合群地打響了降價的第一槍。

多名小鵬銷售人員告知雪豹財經社，小鵬線下門店從7月中旬開始推出優惠，現金降價和贈送的選裝權益合計最多至兩萬元。據銷售介紹，這一活動將持續至8月中旬。

與此同時，更多車企還在延續上半年的漲價潮。哪吒、零跑、Smart等皆于近日宣布部分車型漲價。

以價換量通常是車企在銷量不佳時的選擇，今年1-7月累計銷量領跑新勢力的小鵬汽車，為何選擇在此時逆勢降價？

雖然逆勢降價，但小鵬這一槍并未打響。

“說實話，這次（優惠）力度不小，但我沒覺得降價后人變多了。”小鵬北京地區一名銷售對雪豹財經社表示。

據他觀察，優惠活動已持續半月，但進店咨詢的人數并未明顯增多。北京其他門店銷售的說法也印證了這一情況。

從銷量上看，小鵬在7月用一半的時間以價換量，但效果寥寥。7月，小鵬交付11524輛，雖然在“蔚小理”中仍然領先，但被二線新勢力車企零跑、哪吒超越，屈居第三。與6月相比，小鵬交付量環比下降24.7%，遠超新能源汽車整體銷量降幅（8.9%）。

小鵬此次優惠活動體現在現金和選裝權益兩方面。據小鵬銷售介紹，除P7鵬翼版，幾乎所有主力車型都有現金優惠，以尾款的方式直接優惠5000~10000元。在選裝權益上，可再贈送最高一萬元的選裝積分（1積分=1元）。

今年1月和3月的造車新勢力漲價潮中，小鵬累計漲價1.43萬~3.74萬元。此次降價后，個別車型抹平了前兩次提價的漲幅。

這并非小鵬今年首次逆勢降價。今年5月，小鵬將其最引以為豪的智能輔助駕駛系統（NGP）調整為免費標配。在這之前，NGP選裝價格為2萬元，提車后加裝價格為3.6萬元。

在新能源汽車紛紛漲價的市場環境下，小鵬率先降價多少顯得有些反常。

一方面，小鵬并不愁賣。今年1-7月，小鵬新車交付量同比增長108%至8.05萬輛，接近去年全年交付量的82%，繼續領跑造車新勢力。

另一方面，在頭部造車新勢力“蔚小理”當中，小鵬的定價并不高，主力車型售價16.89萬~42.99萬元，2022一季度平均售價（ASP）20.25萬元，遠低于蔚來的43萬元和理想的34.98萬元。

闖過生死存亡的關口后，造車新勢力們都在向更高的目標沖刺。歷經今年上半年兩輪漲價潮，新能源車企銷量不降反升，滲透率逐步提高。這意味著，整個行業正逐漸擺脫對補貼和優惠的依賴，轉向對產品力的考驗。

更何況，對于毛利率本就偏低的小鵬而言，再降價無疑會加劇虧損。2021年，小鵬汽車虧超48億元，相當于每賣出一輛新車就要虧近5萬元。

不缺銷量缺利潤的小鵬，為何做出這種飲鴆止渴的舉動？

在銷量、訂單和股價的三重壓力下，小鵬不得不謀求以價換量。

首先是銷量壓力。今年上半年，小鵬累計交付量同比增長124%至6.9萬輛，雖然在造車新勢力中名列前茅，但與自己的年度目標相差甚遠。今年2月，小鵬汽車表示有信心完成年銷售25萬輛的目標，并將沖擊30萬輛。

即使以25萬輛的保底目標計算，小鵬上半年也僅完成了28%的任務，這意味著下半年將承受巨大壓力，平均每月需至少交付3萬輛。這對于目前月均銷量不足1.2萬輛的小鵬來說，是個很難完成的任務。

為提振銷量，小鵬選擇在7月這個傳統的汽車銷售淡季打出降價優惠的組合拳，并不令人意外。

據《華夏時報》援引小鵬內部人士說法稱，小鵬汽車訂單壓力非常大，目前在手訂單大概有1.1萬個，7月新增訂單1.2萬個，預計降價能帶來約3000個新增訂單。

在訂單增長相對滯后的情況下，小鵬還面臨產能過剩的危機。

小鵬P7準車主黃志峰（化名）告訴雪豹財經社，他7月中旬在線上訂車，顯示交付周期為4~5周，而此前至少需要等10~11周才能提車。這意味著小鵬產能相對充盈。

目前，小鵬的肇慶工廠二期擴產后年產能已達20萬輛，廣州、武漢工廠分別將于今年三季度和10月投產。據小鵬汽車CEO何小鵬披露，三大工廠總產能可達年產40萬輛，通過雙班生產可支持60萬輛年產能。

換言之，如果投產順利，小鵬在今年年底每月產能將達到3萬~5萬輛，這一數字遠高于目前的訂單量。如果產能過剩的情況出現，小鵬還將陷入清庫存困局。

此外，小鵬還面臨股價下行的壓力。雖然在銷量上領先于蔚來和理想，但小鵬在二級市場上卻被資本冷落。

今年以來，小鵬股價從1月的51.5美元高點跌至目前的22美元上下，跌幅超過56%，市值僅相當于蔚來和理想的六成左右。

在頭部造車新勢力中，蔚來以用戶運營和服務見長，理想的產品定位相對獨特，小鵬主打智能化的賣點則恰好與特斯拉“撞車”。若丟失新勢力銷冠的光環，小鵬股價或將繼續承壓。

在三座大山的壓力之下，降價能否幫小鵬在困境中反擊？

對小鵬而言，逆勢降價無異于飲鴆止渴。

一方面，突然宣布降價，給部分已訂車車主的情緒帶來了消極影響。不少剛剛提車的車主在社交平臺上抱怨稱，自己剛提車小鵬就降價，銷售提前沒有任何通知，后續也沒有任何補償。

另一方面，降價還會拖累小鵬本就不高的毛利率。據2022年Q1財報，小鵬毛利率為10.4%，不及理想的22.4%和蔚來的18.1%，也低于廣泛布局中低端車型的比亞迪（17.9%）。

因此，小鵬在造車新勢力中賣得最多，也虧得最多。2021年，小鵬凈虧損48.63億元，虧損額超過蔚來和理想之和。從營收層面對比，小鵬則是三家中最低的。

面對賣一輛虧一輛的窘境，何小鵬在2021年Q4電話會上提出將毛利率提高至25%的中長期目標。此次降價之舉，無疑與提升毛利率的目標背道而馳。

事實上，降價傷害的不僅是小鵬當前的利潤，也是其未來營收增長的想象空間。

此前，小鵬的高虧損很大程度上來源于在研發上的高投入。2021年，小鵬的研發投入占營收的比重為19.6%，高于蔚來的12.7%和理想的12.2%。

2021年，特斯拉軟件及其他業務收入為38億美元，貢獻占比7%。小鵬將NGP設為免費標配后，無異于抹去了未來的營收增長曲線，進一步降低了投入產出比。

小鵬汽車對此解釋稱，現階段的核心重點是提高軟件訂閱模式的滲透率，但敏感的市場依然給出了消極的判斷。

7月，野村證券將小鵬的目標價從64.6美元下調至36.3美元，理由是“軟件標配的不足之處在于，該策略會推遲任何在短期內將軟件貨幣化的機會”。

以價換量的策略也在一定程度上拖累了小鵬的沖擊高端之路。

小鵬亟需提升毛利率，即將推出的小鵬G9，承載著其沖擊高端的希望。但與理想和蔚來高舉低打的路線不同，小鵬采取自下而上的定價策略，面臨重重困難。降價之舉不僅增加了未來G9的盈利壓力，也影響小鵬定位高端的品牌調性。

面對銷量目標的壓力，小鵬不得不咬牙率先打響價格戰。但含金量并不高的新勢力銷冠之名，對小鵬來說既是光環也是枷鎖，繼續價格內卷，無異于一場飲鴆止渴的獨角戲。

闖過生死關，造車新勢力的賽事進入下半場，要想跑得更穩更長遠，小鵬恐怕還得學會放下面子，關注里子。

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