傳音控股：“非洲之王”也被困在換機周期里

阿爾法工場研究院 2022-05-24 07:10

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作者?|?周霄張怡?

來源?|?表外表里

?非洲基礎盤競爭局勢改變，而其他增量市場確定性不足，這些都將壓制傳音的成長空間。

2011年，“三星非洲論壇”的開幕式上，龐然大物三星高調擺出全面“狩獵非洲”的姿勢。

其非洲地區執行總裁樸光基躊躇滿志地表示，三星是業內首個在撒哈拉以南非洲地區設立區域總部的公司，公司計劃到2015年，將非洲業務收入提高至100億美元。

“而這只是三星在非業務的開始，我們擁有更為遠大的目標。”

相比之下，此時的傳音（688036.SH），別說國際，在國內都是名不見經傳的存在。

比如，后來的報道提到，2011年非洲電信聯盟大會上，主辦方介紹環節，華為的員工才知道，同樣在非洲開拓的傳音，原來也來自中國。

然而故事的結局是，“螞蟻”傳音撂倒了“大象”三星，逆襲成了非洲手機之王。

一位曾走訪東非商品大市場卡里亞庫的外國記者描述道：“我看到了鋪天蓋地、從近到遠、密密麻麻、讓我永遠不會忘記的Tecno（傳音控股旗下中高端智能手機品牌）。仿佛全世界都是Tecno。”

成長故事演繹精彩，市場也青睞有加。可以看到，2019年上市后，傳音股價一路向上，最高漲了近四倍。

但2021年之后，股價趨勢卻突然急轉直下。

為什么市場預期不看好了呢？難道是市場地位被顛覆了？

顯然這不是事實，據IDC數據，傳音非洲份額在2021Q4時近48%，幾乎坐擁半壁江山。

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那么，真相到底是什么呢？本文將從總量和存量兩個角度來探究。

換機周期提前觸頂

傳音所受的無論偏愛還是冷遇，都源自非洲市場的特殊性。

從IDC數據可知，2018Q1-2019Q3，全球智能機出貨量持續負增長；與之相反，同期非洲地區的智能手機出貨量，在2018Q4后實現持續正增長。

也即是說，全球4G換機周期進入尾聲時，非洲的3G、4G換機周期，才剛剛開始。

這樣一個增量藍海，對任何一家手機企業來說，都是撬動資本的好故事載體。而當時占據非洲市場最大份額的傳音，顯然“近水樓臺先得月”。

可以看到，2020Q1開始，傳音的銷售費率以及研發，都同比持續上升。同期，原材料和在產品的增速也明顯提高。

說明傳音囤積了大量的材料等，來承接放量周期。

除了硬件的投入，其在軟件上也同樣做了準備：

截至2020年報告期末，傳音合作開發了“非洲網易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲支付寶”Palmpay等7款應用程序，進行手機預裝。

供給匹配需求下，2020年，智能機銷售額拉動傳音的收入猛增；而2019Q4-2020Q2，傳音的利潤增速也大幅提升。

此時（2020年年底），傳音在非洲的市場份額已經達到48%。似乎只要再稍稍走一步，傳音的市場主導結構，就實質反轉了。

但這一關鍵節點，卻被現實硬生生按停了。

2020年下半年，疫情全球范圍內爆發，波及非洲，這讓本就落后的非洲經濟遭受沉重打擊，而手機行業受創更為嚴重。

比如，據IDC 2021Q4報告提到：除南非同比略有增長外，非洲主要智能手機市場均出現低迷。

而短期的表現不振，也影響了市場的預期——比如，傳音的第二大股東源科基金頻頻減持，持股比例由解禁時的12.96%，減至2021年年末的8.58%。

那么，市場預期為何會如此悲觀呢？答案在傳音2021年4月的一份會議紀要，有部分體現。

其高管當時談到非洲4G的滲透情況表示：非洲不像國內，國內運營商都是國有的，非洲是分散國家，運營商都是獨立的，看回報才投，在非洲進度會慢一些。

這背后的邏輯，理解起來就是：由于需要自負盈虧，非洲運營商在覆蓋投入上很謹慎。

之前，得益于非洲經濟結構優化——從石油、天然氣等資源類行業為主，轉變為零售、交通、制造、電信等現代化產業為主，居民消費水平持續提高。

如下圖，非洲GDP Top3國家尼日利亞、南非、埃及，也是手機覆蓋率較高的地區。其GDP增速從2011年開始，一直良性增長。

而地區經濟實力提升，帶動智能終端需求提升。這樣一來，看得到預期回報，再加上搭上“一帶一路”順風車，非洲各國積極投產完善基建工程，比如：

截至2019年，尼日利亞通信行業的私人投資統計顯示，2G覆蓋在向3G、4G轉移，后兩者的覆蓋率分別達到74%、37%；

而埃及的固定寬帶平均速度，從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps，翻了一番；

在南非競爭委員會的干預下，南非2019年固定寬帶的價格平均降低了33％。

同期,非洲的海底電纜系統逐步完善——幾乎每個非洲國家，都受益于海底光纜的覆蓋。

備注：圖中標Active的電纜，是正在使用中的。

綜合來說就是，基建條件的完善疊加用戶需求的穩健增長，才是傳音的3G、4G智能機增量大爆發的基礎。

而現在，這兩個條件都被“顛覆”了。

可以看到，受疫情影響，2020Q2開始非洲整體GDP持續下滑，居民消費水平受限。

備注：之后數據由于上年增速過低，數據失真，不存在參考價值。

感受到消費端降溫，運營商們的積極性迅速打折。數據顯示，2021年非洲4G移動網絡的滲透率在放緩。

以尼日利亞來說，2020 年寬帶普及率快速突破40%大關，但進入2021年，增長速度下降明顯。

如此一來，傳音給予銷量增長厚望的4G換機周期，成長性空間壓制，換機規模提前觸頂。如下圖，2020-2021年，傳音在非洲的收入增速，從18%下降到了8%。

而基于現在的基建和消費端情況，另一個增量空間5G換機周期，更是遙遙無期。

換句話說，傳音在非洲市場，中長期總量增長的可能性，不太具有確定性。這也就解釋了上述提到的，為何資本在出逃。

當然，傳音也對此做了針對性的調整。

據其2021Q2會議紀要：新興市場處于功能機向智能機切換的趨勢中，而智能機的ASP是功能機的數倍，因此手機的ASP整體呈上升的趨勢。

也就是，提升智能機及高價機的銷售份額，擴大中高端零售，寄希望于通過拉升ASP，提振疲軟的收入。

同時，成本端也有控費舉措——2021Q2-Q4，銷售費用、管理費用增速都在大幅下滑。

如此，確實對凈利率有所提振，但只是短期效應。可以看到，2021Q4-2022Q1，改善效果不再，凈利率持續負增長。

綜上，即便傳音依然是非洲手機市場的獅子（2021年市場份額仍近48%），但其面臨吃不飽的窘境——總量高成長性，中長期都沒有足夠的想象空間。

且危機并不止此，它的周圍已經圍過來一群豺狼。

曾經的“撿漏”能手，被“偷塔”？

“此次通過推出Galaxy Note II，三星將主導非洲智能手機市場。”這是2010年三星開拓非洲時的策略，雖確有底氣，但也盡顯傲慢。

然而十年后，話鋒360度大轉變。

2021年，三星非洲負責人表示：完全有理由相信非洲有能力以多種創新方式引領技術革命，非洲確實是一個正在崛起的大陸。

截然不同的態度，暗含著非洲手機市場競爭格局的變化。

十年前，大多數手機品牌進軍非洲市場時，都態度輕慢，導致這片消費水平極低的土地上，到處充斥著高價手機。

比如，Galaxy Note II的售價高達8499南非蘭特幣，是當地月人均GDP的15倍不止；而國內性價比玩家小米，出海非洲也走了“高檔”路線，2015年推出的紅米2價格為1022元人民幣。

抓住了這種需求和供給錯位的漏洞，傳音從兩個方向逆轉了非洲手機市場的格局：

一方面，價格“貼地飛行”。

比如，截至2018年，其功能機均價也僅為65元，對諾基亞等品牌形成強勢擠壓；智能手機均價為454元，沖擊其他智能機品牌。

另一方面，功能“貼地飛行”。

比如，針對撒哈拉以南地區膚色更深群體的拍照困擾，研發推出眼部和牙齒對焦成像的美肌模式，一鍵收獲巧克力膚色。

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此外，還有針對非洲用戶體質多汗，配置的UV噴涂防腐蝕技術；針對非洲基礎電力設施薄弱、運營商眾多，推出的6000毫安大電池以及四卡四待手機等。

高度本地化，再加上鋪天蓋地的宣傳，傳音的市場份額飛速飆升。

如下圖，2016年傳音旗下智能機的市場占有率就達到了34%，并將三星手機的市場份額打壓至16%，一躍成為非洲手機品牌的龍頭。

不過，細究所謂的本土化，護城河可能并不夠高，對三星、小米、華為等巨頭來說，很容易模仿。

比如，三星在印度市場和小米競爭時，與印度本土的操作系統開發商合作，為 Galaxy 全系列智能手機配備內置12種印度語言的應用商店，推進本地化。

那么，為什么這些品牌卻容忍傳音在非洲持續做大呢？來算一筆賬就知道了。

2018年，傳音在非洲的市占率近半，年收入為34.2億美元。而同年，三星收入達2190億美元，是傳音的64倍。

也就是說，即便被傳音搶走20%左右的非洲市場，損失也只占三星年收入的1/160，根本沒必要費神競爭。

然而換機周期的到來，讓蛋糕驟然膨大，打破了這一平衡，局勢開始逆轉。

最先盯上這塊肥肉的，還是三星。

資料顯示，2021年6月1日，三星已在南非約翰內斯堡設立全新的“門到門”服務，保障售后維修。

同樣聞腥而動的還有小米，2021年6月21日，小米首先在肯尼亞提供24+1個月保修。

對此微妙變化，傳音當然也有感受，比如其2021年2月交流會提到：主要的廠商，在非洲有相關的競爭。

巨頭重視之后的夾擊下，傳音之前建立的優勢，開始出現裂縫。

比如，《AfricanBusiness》“年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜顯示，2021年傳音旗下定位低端的品牌itel，排名從17滑落至21名。

這在數據上也有所反映：2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及三星和小米，差距超過10%；核心南非市場，更有OPPO和vivo迅速起量，增速分別達466%、328%。

非洲市場已然“群狼環伺”，傳音試圖在其他市場尋找新增長動力，以期破局。

據其2020年財報：非洲以外新興市場，如南亞、東南亞、中東和南美等地區，業務擴展勢態良好。

那么，事實真的是這樣嗎？

據IDC數據，2021年，傳音在巴基斯坦、孟加拉、沙特、哥倫比亞、烏克蘭市場上，均實現增速第一。只不過，這些要么總體量有限，要么正處在危機中（如烏克蘭）。

但即便如此，在這些經濟水平偏低的市場，傳音通過復制非洲打法，仍然能吃到點甜頭。

而在經濟相對活躍的東南亞、印度等市場，雖然總量可觀，但這些市場競爭已白熱化，“非洲經驗”效果有限，傳音很難撬動行業格局。

對上述情況，傳音自己也是有一定擔憂的，2021年電話會議提到：非洲以外的增長確定性沒那么高……對于基本盤的競爭優勢和壁壘，不會像非洲這么穩健。

綜上來看，非洲基礎盤競爭局勢改變，而其他增量市場，增長確定性不足。這或將進一步壓制傳音的成長性空間。如此不難理解，市場估值的信心不足。

小結

傳音這個外鄉人，依靠“貼地飛行”和承接換機周期，苦兮兮奮斗十多年，好不容易繞過巨頭，在非洲扎穩腳跟。

但囿于市場整體經濟增速放緩，預期的換機周期持續高增長態勢，未被證實。與此同時，多年經營打下的競爭優勢，也被聞腥而來的巨頭撬動。

如此一來，其不得不投向更遙遠的市場。而“在路上”，總是沒有“已扎根”來得安全感十足，對傳音的投資者來說也是這樣。

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