電視面板面積換機(jī)周期將推動(dòng)出貨量從2019年的1.6億平方米劇增至2024年的2億平方米

電視顯示面板需求主要來自兩個(gè)方面：首次購機(jī)和換機(jī)周期。首次購買形成的需求主要來自新興國家，例如印度、南美和非洲等，這些國家和地區(qū)人們的生活逐漸改善，對于電視的需求也出現(xiàn)增長。另一方面，換機(jī)周期則涉及到了淘汰幾年前購買的舊電視，購買更新、更好以及更大的新電視。電視機(jī)汰舊購新的間隔，在電視顯示面板行業(yè)稱為換機(jī)周期。在過去 20 年里，無論是首次購買還是換機(jī)周期，都對電視顯示面板出貨量有推高作用，助力面板出貨量從每年 1000 萬片增長到了如今的每年超過 2.5 億片。

不過，近幾年由于新冠疫情及后疫情時(shí)期的影響，電視顯示面板需求出現(xiàn)了大幅波動(dòng)。在疫情高峰期時(shí)，無論以片數(shù)計(jì)還是以面積計(jì)，需求均呈現(xiàn)飆升。但是，當(dāng)疫情逐漸緩解后，無論從二者中哪個(gè)角度看，均呈暴跌之勢。

電視顯示面板出貨量已經(jīng)連續(xù)四年（2019、2020、2021 及 2022）下降，而且以片數(shù)計(jì)的需求預(yù)計(jì)在 2023 年還將持續(xù)下降勢頭，即便面板廠商追求的目標(biāo)僅僅是 2023 年電視顯示面板出貨量能夠略有增長。

然而，以面積計(jì)的電視顯示面板出貨量則在 2018、2019、2020 及 2021 年保持了一直有所增長的趨勢，直至到 2022 年遇到了逆風(fēng)。今年，以面積計(jì)的電視顯示面板出貨量出現(xiàn)了年同比 (YoY) 下降，這是自 2001 年以來第一次出現(xiàn)下降。

Omdia 預(yù)計(jì) 2023 年將是需求回暖的一年，而且市場需求的恢復(fù)將主要集中在大尺寸（50 英寸及以上）電視顯示面板領(lǐng)域。這次復(fù)蘇的主要推動(dòng)力是新一輪的換機(jī)周期，以及液晶電視和OLED 電視，尤其是大尺寸電視機(jī)零售價(jià)格的大幅度削減。

這次復(fù)蘇及新一輪換機(jī)周期的關(guān)鍵將會(huì)是需求-價(jià)格彈性，尤其是能夠觸發(fā)新購和換機(jī)需求的低價(jià)大尺寸（50 英寸及以上）電視機(jī)。也就是說，在 2018 -19年曾購買 32 英寸或 55 英寸電視機(jī)的消費(fèi)者，在 2023-24 年會(huì)因大尺寸電視機(jī)價(jià)格走低而選擇購買一臺(tái) 50 英寸或 65 英寸電視機(jī)。

圖 1 及圖 2 列出了一些搜索自 Amazon Prime Day 促銷活動(dòng)的低價(jià)電視。

圖 1：Amazon Prime Day 2022 電視促銷（2022 年 7 月）

來源：Omdia

盡管市場對電視顯示面板的需求從數(shù)量角度看需求有所下降，但從加權(quán)計(jì)算平均尺寸角度看，需求則在繼續(xù)增長，這也使得電視顯示面板出貨面積呈現(xiàn)增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2024年出貨面積將達(dá)到 2 億平方米。

首先讓我們看一下以片數(shù)計(jì)的電視顯示面板數(shù)據(jù)。

圖 3：2001-24 年換機(jī)周期帶動(dòng)的以片數(shù)計(jì)的液晶電視和 OLED 電視顯示面板數(shù)據(jù)（百萬片）

來源：Omdia

從片數(shù)角度看，我們可以看到過去 20 多年（自 2001 年）的電視顯示面板出貨量逐年增長，至 2018-19 年已達(dá)到每年 2.8 億片，而這也是片數(shù)出貨量的巔峰。自 2019 年起，由于市場逐漸飽和，和一些短期意外影響，例如新冠疫情、全球封城以及能源和食品通脹等因素，電視顯示面板片數(shù)出貨量開始出現(xiàn)下跌。2022 年，我們預(yù)計(jì)將看到電視顯示面板出貨量將會(huì)下降至 2.6億片，不過從 2023 年開始，得益于新一輪的換機(jī)周期，出貨量將會(huì)逐漸恢復(fù)。

在片數(shù)出貨量方面，我們將會(huì)看到由于換機(jī)周期和新購需求而使得片數(shù)出貨量出現(xiàn)增長。也就是說，2006 年購買的電視，到了2013 年就需要汰舊換新了；而新購入的電視，通常款式更新、尺寸更大，有更大的顯示面積，畫面效果也更加出色。類似這樣的換機(jī)周期對于電視顯示面板片數(shù)出貨量來說是一大關(guān)鍵助力。此外在一些新興國家和地區(qū)，例如印度、非洲以及南美，首次購機(jī)需求也有助于推動(dòng)出貨量的增長。換機(jī)周期一直都是每六到七年一個(gè)周期，直到新冠疫情爆發(fā)改變了所有事情。

由于疫情及因此帶來的居家經(jīng)濟(jì)熱潮，我們看到電視顯示面板需求因此而有所拉升。其中來自電視方面的需求，本應(yīng)出現(xiàn)在 2023-24 年，因?yàn)榇藭r(shí)的電視機(jī)基本上大多是 2018-19 年購買的。消費(fèi)者比預(yù)期更早更換了他們的電視，這是因?yàn)槿藗冊谛鹿谝咔榉獬瞧陂g不得不待在家中。由于疫情封城和居家經(jīng)濟(jì)熱潮，本應(yīng)出現(xiàn)在 2023–24 年的需求在 2021 年提前得以釋放，這是 2021 年需求如此強(qiáng)勁、顯示面板供貨出現(xiàn)短缺的原因所在。新冠疫情來襲時(shí)，從片數(shù)角度看的換機(jī)周期從原來的 6–7 年縮短到了 4–5 年。不過，從 2021 年的實(shí)際情況來看，以片數(shù)計(jì)的需求并不強(qiáng)勁，表現(xiàn)強(qiáng)勁的是以面積計(jì)的需求。

下圖給出了以面積計(jì)的電視顯示面板數(shù)據(jù)：

來源：Omdia

與以片數(shù)計(jì)的數(shù)據(jù)一樣，過去 20 年來，以面積計(jì)的電視顯示面板出貨量每四到五年就會(huì)出現(xiàn) 4000 萬平方米的增長；以面積計(jì)的換機(jī)周期表現(xiàn)要比以片數(shù)計(jì)的換機(jī)周期表現(xiàn)更加強(qiáng)勁，這是因?yàn)橐悦娣e計(jì)的換機(jī)周期更短（僅 4-5 年，而非 6-7 年）。2007 年，電視顯示面板出貨量便已達(dá)到了 4000 萬平方米，2012 年則達(dá)到了 8000 萬平方米，2015 年進(jìn)一步增長到 1.2 億平方米，到了 2018 年，則是達(dá)到了 1.6 億平方米。

在 2018–19 年，以片數(shù)計(jì)的出貨量就已達(dá)到巔峰，并在之后的 2020–21 年開始下降。但是，在 2018–21 年期間，以面積計(jì)的出貨量則繼續(xù)保持了增長勢頭。這意味著無論從供應(yīng)側(cè)還是從需求側(cè)，大尺寸（50 到 75 英寸）的增長要遠(yuǎn)比小尺寸（32 到 43 英寸）更為強(qiáng)勁，即便在新冠疫情期間也是如此。

在 2022 年，由于需求走弱，以面積計(jì)的電視顯示面板出貨量也首次出現(xiàn)了下滑。此外，電視顯示面板的價(jià)格也跌倒了歷史谷底；同時(shí)，電視機(jī)零售價(jià)格，尤其是 55 和 65 英寸大尺寸電視的零售價(jià)格也跌倒了歷史新低。

隨著 2023 年市場逐漸復(fù)蘇，換機(jī)周期將再度來臨，這一次，大尺寸的角色將更為重要。例如，消費(fèi)者將會(huì)購買 65 英寸的新電視來換下 2018-19 年或更早之前購買的 50 英寸舊電視，或購買 50 英寸新電視來淘汰 43 英寸舊電視，或購買 40 英寸新電視來取代 32 英寸舊電視，以此類推。與此同時(shí)，面板廠商已經(jīng)將其生產(chǎn)策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大尺寸（50 英寸及以上）面板之上，不再以小尺寸（43 英寸及以下）面板為主。小尺寸面板的供貨將逐漸消失。

即將復(fù)蘇的面板面積換機(jī)周期將推動(dòng)電視顯示面板出貨量從 2019 年的 1.6 億平方米增長至 2024 年的 2 億平方米。我們所假設(shè)的每四到五年增長 4000 萬平方米的場景將再次發(fā)生。因此，從面積角度看的換機(jī)周期將保持為每四到五年一個(gè)周期。

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