中國智能手機面板廠商需調整競爭策略以改善盈利能力

根據Omdia七月份發布的智能手機面板出貨的長期預測(圖1)，2023年智能手機屏幕出貨數量約為13.88億片，相比2022年的13.77億片，基本持平。但面板廠商對2023年市場需求的感覺卻遠差于2022年，主要原因一方面是中國手機廠商市場份額下降，手機廠商維持原有市場規模的信心進一步降低，展開產品價格戰。另一方面，中國面板廠商集中釋放的Gen6 AMOLED和G8.6 a-Si LCD產能，到達了履行建廠當初計劃產出的關鍵節點，各廠商都想在總需求無法增長的市場中爭得自身出貨增長，從而使得各個技術類別的智能手機面板從2022年第三季度到2023年第二季度價格踩踏式下跌。這種以高階技術產品替換低階產品而價格不但無法維持，甚至下跌的策略，驅使智能手機市場的的單價迅速下跌，從而引發營收規模大踏步下降(圖2)：

根據2023年前五個月面板廠的出貨情況，對比2022年和2021年同期狀況，面板廠的智能手機面板出貨在4月和5月均高于上兩年同期(圖 3)，出現修復跡象，但增長主要來自于a-Si LCD。而LTPS LCD和AMOLED出貨同比均為下降態勢 (Omdia月度出貨數據追蹤不含維信諾，和輝光電和信利)。

a-Si LCD的增長主要來自兩方面的原因：第一是渠道庫存很低，而cell價格已經跌至歷史最低，因此客戶以及代理在3月份積極補庫存，使得a-Si LCD 的cell價格止跌并小幅回升。第二是惠科的Gen 8.6代線持續釋放手機產能，a-Si LCD供應大幅增加所致。

LTPS LCD出貨的大幅下跌為智能手機品牌將LTPS LCD 升級到AMOLED所致，因此LTPS LCD廠商也在積極的布局LTPS LCD產線轉型，一方面降低價格吸收從HD升級至FHD的低價訂單，另一方面從手機應用加速轉至車載、IT以及智能家居等其它應用。同時，日本廠商JDI退出安卓智能手機市場，從2023年第二季度開始停止供應LTPS LCD的cell。再加之OPPO和三星均有部分產品從HD升級到FHD，使得LTPS LCD增量周期遭遇車載及智能家居產品上量周期，天馬，華星和京東方的LTPS LCD工廠在下半年均發生爆單現象。因此不但當初一些低于成本報價的項目的交付會出現問題，而且LTPS LCD價格將會回升，面板廠的LTPS LCD業務，有望止虧甚至實現盈利。

至于AMOLED，雖然出貨數量同比下跌，但AMOLED的增長一般都發生在下半年，并且今年上半年的AMOLED出貨中發生了很大的結構性變化，就是中國AMOLED廠商的柔性AMOLED取代三星顯示的剛性AMOLED，因此三星顯示的智能手機面板出貨在2023年的前五個月同比大幅下跌(圖4)，但考慮到去年下半年三星向中國廠商的AMOLED出貨基數較低以及iPhone15系列屏幕已經開始量產的情況，三星顯示的AMOLED出貨降幅在下半年將會收窄。而中國面板廠商的AMOLED出貨在下半年將會持續增長，雖然距離前段panel廠滿產還有一些差距，但是中國AMOLED廠商的模柔性AMOLED組產線將逐步滿載，因此虧損嚴重的低價項目也會遭遇交付問題。雖然廠商的出貨和稼動率已經大幅提升，但付出的代價是將柔性AMOLED的價格打至現金流成本甚至BOM成本，面向安卓客戶的出貨數量增加未能帶來業績增長，反而使得虧損加劇，因此中國AMOLED廠商開始審視現有價格策略和客戶策略，低價競爭暫時告一段落，原本品牌用于進一步降低柔性AMOLED價格的ramless的方案的產品，在面板廠的優先級會降至最低。但即便是有漲價的空間，中國廠商的柔性AMOLED業務，距離扭虧仍然任重道遠，面板廠商需要制定合理的產品和客戶組合策略，以穩定柔性AMOLED價格。

從手機品牌方面來講，在產品采購策略上也需要加強抗風險意識，不能一味的以成本為導向，雖然總體產能過剩，但是面板供應商畢竟對應多領域客戶，稼動率低的時候低價搶單，稼動率高時甩單向來是面板廠的價格調節手段，目前消費電子市場雖然低迷，但是各個細分市場產品都在進行結構性調整，無論哪個應用市場的客戶，都很難對其它應用領域的需求做出準確評估，因此需要關注面板廠盈虧狀況，慎重評估供應商所供產品的供應穩定性風險。

此輪中國廠商的AMOLED出貨增長是以取代三星的剛性AMOLED和自身的LTPS LCD的市場，雖然歷來智能手機屏幕市場都是以產品升級來維持屏幕的平均單價，但此次產品升級不但未能維持平均單價，還引來平均單價的大幅下跌，因此今后如何維持智能手機屏幕市場的平均單價，提升智能手機屏幕市場的營收規模，達到行業的真正修復，恐怕是全行業要認真考慮的問題。