2025年數字消費者洞察分析：電信運營商的網絡安全服務

消費者日益重視數字安全感，推動網絡安全支出增長。網絡安全格局已從機會性攻擊演變為復雜的欺騙性攻擊，推動消費者安全支出增長，人們正轉向基于訂閱的主動式防護服務。根據Omdia的消費者調研，付費使用網絡安全服務的受訪者比例從2022年的19%上升至2024年的23%。Omdia預計2026年支出將進一步加速增長，為那些能夠滿足消費者這一根本性需求轉變（包括技術和心理層面）的電信運營商創造重大機遇。 

網絡安全采用意愿為寬帶運營商帶來巨大收入潛力。Omdia《2024年數字消費者洞察》調研顯示，在考慮額外寬帶費用時，消費者將網絡安全置于所有其它增值服務之上，這為電信運營商提供了一個立即調整其價值主張的機會。為拓展這一市場，電信運營商應實施分層進入策略、免費增值轉化路徑、家庭防護宣傳、按設備數量定價以及威脅可視化界面。 

電信運營商正將消費者安全擔憂轉化為有效收入來源。運營商調研表明，83%的高管將消費者網絡安全視為有效的ARPU（每用戶平均收入）增長策略。這一強烈的高管支持表明，電信運營商正戰略性地轉型為消費者可信賴的數字生活合作伙伴。在訂閱增長趨于平緩的成熟市場，網絡安全服務為電信運營商提供了一個極具吸引力的機會，通過將高利潤率的服務添加到現有套餐中來扭轉收入停滯的趨勢，同時減少對同質化連接業務的依賴。 

消費者網絡安全帶來諸多客戶獲取優勢。提供網絡安全服務的電信運營商不僅能增加收入，還能獲得戰略優勢，包括降低客戶流失率、提升品牌形象，以及在同質化市場中實現差異化競爭。40%的電信運營商將安全服務視為客戶獲取工具，這些服務能吸引注重安全的消費者，并將運營商定位為值得信賴的數字保護者。 

電信運營商在傳統殺毒方案之外發現新增長機遇。盡管77%的電信運營商將標準殺毒軟件作為基礎安全產品（因其易于部署且用戶熟悉），但該模式正面臨同質化競爭和保護盲點的雙重壓力。認識到這些局限后，運營商正通過更先進的解決方案實現業務多元化：59%推出詐騙防護，48%提供基于路由器的物聯網安全方案，43%提供家長控制功能，以應對現代威脅并強化差異化優勢。 

運營商認為網絡安全投資能夠帶來顯著的運營成本效益。隨著消費者將安全連接視為基本權利而非增值服務，電信運營商既面臨挑戰也迎來機遇。47%的運營商報告詐騙相關咨詢量激增，且用戶要求其對網絡威脅負責，這迫使運營商必須投資先進欺詐檢測技術和用戶教育，以維持信任并緩解運營壓力。 

電信運營商過度依賴技術術語和恐嚇式營銷，難以向消費者有效推廣網絡安全服務。盡管網絡安全服務潛力巨大，但電信運營商仍難以有效落地相關解決方案——問題根源在于其錯誤的定位策略（過度強調技術特性而忽視生活化價值）以及內部挑戰（包括合作伙伴選擇與系統整合）。要取得成功，運營商必須轉向以用戶賦能為導向的傳播策略，優先選擇具備電信行業經驗的合作伙伴，并設計可橫向擴展的解決方案。 

建議 

推廣全面的網絡安全服務組合，把握消費者需求帶來的營收機遇。當前正面臨一個時效性極強的市場機遇，電信運營商必須在市場趨于飽和前把握時機建立新的收入來源并滿足客戶的關鍵防護需求。為此應當實施多元化的網絡安全戰略，包括采用分層進入定價策略、設計免費增值轉化路徑、打造聚焦家庭的營銷方案、開發按設備數量的精準計價模式，以及構建威脅可視化交互界面，從而充分轉化消費者為安全服務付費的意愿。 

電信運營商應當突破傳統殺毒服務的局限，尋找新的增長機遇。運營商應充分發揮其獨特的網絡能力優勢，開發專有安全功能，重點布局詐騙防護、家長控制和游戲安全等高需求領域。同時需要將防護范圍擴展至5G設備和智能家居等新興技術領域，并部署AI驅動的威脅檢測系統。最后，運營商還應當打造分層級的安全服務產品，推出融合連接、內容和全面安全防護的捆綁套餐，形成統一的價值主張。 

將網絡安全投資作為降低運營成本的核心戰略進行優先規劃。電信運營商應當戰略性增加對全面網絡安全解決方案的投資，這不僅是創收機會，更是經過驗證的降低運營成本的有效方法。通過部署能夠預先防范入侵和欺詐行為的強大安全系統，運營商可以顯著減少客戶服務呼叫量，最大限度降低事件響應支出，并減少與安全問題相關的客戶流失。 

將解決方案定位作為投資重點，以提升客戶認知并降低風險敞口。用引發消費者共情的生活方式價值主張替代技術特性說明，摒棄晦澀術語，采用貼近日常生活的效果描述。從恐嚇式營銷轉向賦能導向的傳播策略，幫助用戶獲得積極的數字體驗。同時開展針對性教育行動，針對具體詐騙類型提供實用防護指南。