“今天，我想坦誠告訴大家：realme將按下中國市場的暫停鍵！”隨著7月16日晚上，realme副總裁徐起在社交媒體上發布致用戶公開信，這個在中國市場運營七年的年輕品牌，也正式按下了暫停鍵。當初，realme用37個月成為全球最快達到1億銷量的智能手機品牌，去年七周年之際更是官宣全球累計銷量突破3億臺，沒想到如今卻悄然在國內市場落下了帷幕。“兄弟”品牌內耗、左右互搏，是OPPO讓realme放棄國內市場、聚焦海外的關鍵原因，但更深層次的理由或許在于國內市場上屬于這些子品牌的市場空間已然迅速變窄。就在前不久，知名數據調研公司Omdia正式發布了2026年第二季度國內智能手機市場報告。報告顯示，在國內只有華為與蘋果同比是增長的，其他品牌同比全部下跌，下降幅度超過兩位數。簡單來講，整個手機市場還在加速向頭部集中。曾幾何時，子品牌是各大手機品牌快速走量、攻占市場的“殺手锏”，而現在，它們的價值正在遭受質疑。子品牌集體承壓
2013年7月，小米發布了第一代紅米手機，由此揭開了手機子品牌在我國中低端市場上“呼風喚雨”的時代。尤其是2017年前后，紅米、榮耀、魅藍憑借極致性價比大殺四方，急得OPPO、vivo也快馬加鞭地推出了各自的子品牌，開啟新的激戰。綜合當時各家官方與Counterpoint數據，截至2016年7月，紅米手機足足賣出了1.1億臺；2016年全年，榮耀手機出貨量達到7220萬臺；2017年魅藍Note6發布前，魅藍手機累計銷量4500萬臺。在數量上，這些子品牌的銷量均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。先看紅米；今年4月，紅米系列中的Turbo 5/5 Max姍姍來遲，距離上一代間隔15個月，而這款手機并未達到Turbo 4 那樣出圈的聲量和熱度。RD觀測數據顯示，Turbo 5系列首銷期內銷量只有Turbo 4的60%。同樣地，紅米K90系列似乎也不如上一代好賣，據界面新聞報道，小米調低了2026年全年整機訂單數量，下調超20%。江蘇某縣城小米之家合作商門店員工在社交平臺上表示，自己所在的門店只有小米17上市的9月銷售額達到了10萬，其余時候最少的只有5萬。同為子品牌中佼佼者的榮耀，雖然早已被迫獨立，但它的成長長期離不開華為子品牌的光環，現在的它同樣正在遭受市場的考驗。根據Omdia，今年第二季度前五中沒有榮耀的身影，盡管我們知道榮耀肯定是排名第六的品牌，但它被歸到了Others的類別。根據RD觀測的第19周手機出貨數據，與Q1對比，不難發現，多個子品牌份額下滑不小：realme的市場份額從Q1 的1.2%，現在跌到0.8%；一加的市場份額從Q1的3.0%，現在跌到2.5%；iQOO市場份額從Q1的4.4%，現在跌到3.3%。新品的發布，顯然沒有如愿刺激銷量大增。更往前看那些被委以重任的子品牌，魅藍早已消失不見，小米Civi系列幾乎沒有存在感，有爆料稱今年會被砍掉，如今又輪到了realme。在智能手機的增量時代，華為、小米等頭部廠商都瘋狂押注多品牌戰略、擴大產品矩陣，品牌越多、產品越多，占的坑位越多，整體盤子就越大。到了存量時代，智能手機市場持續下滑，消費者的換機周期越拉越長，多品牌、多產品線的弊端便暴露無遺。更令這些子品牌承壓的是當前智能手機行業的變化。受存儲芯片價格上漲、國補等因素的影響，高端市場份額擴大、中低端市場縮水，已然成為趨勢，而這些子品牌主攻的恰恰就是中低端市場。失去性價比的生存根基
當初第一代紅米手機，采用了普遍由當時兩千元價位手機使用的聯發科MT6589四核處理器，價格卻被打到了799元。這種令消費者大跌眼鏡的性價比，在市場上引發巨大的反響，由此，依靠極致性價比迅速走量、攻占市場，成為了各大手機廠商旗下子品牌主流的發展路徑。這一路徑也被成功復刻到東南亞、印度等新興市場，幫助國產手機品牌以最快的速度搶占市場。但現在一個略顯吊詭的變化是，手機子品牌的性價比標簽正在弱化，反而高端旗艦機竟成了性價比的新“代名詞”。其背后的原因在于這一輪存儲價格瘋漲。從去年起，AI數據中心快速擴張，導致存儲芯片廠商把更多資源投向HBM和服務器存儲，手機使用的DRAM和NAND供給承壓，采購價格連續上漲。IDC稱，二季度手機內存成本已較一年前上漲近300%，在部分低端機型的物料成本中占比超過65%。所以，中低端手機被成本迅速拖入下行通道，而高端手機溢價高，能夠消化成本的提升，受到的沖擊也相對較小。當中低端手機被迫漲價，性價比優勢被削弱，高端機卻因為價格穩定而吸引力增強。尤其是蘋果去年一招“加量不加價”的反向操作，讓一向高高在上的iPhone反過來擁有了高性價比的感知，由此成為不少消費者換機的新選擇。“同樣的預算，買國產新旗艦只能買到入門款，買蘋果卻能買到上一代頂配或者標準版大杯。”一位在深圳華強北從事手機批發的商家表示，“對于消費者來說，iOS的流暢度、生態粘性以及蘋果品牌的保值率，在價格持平的情況下，瞬間變成了‘性價比’優勢。”數據已然證明了這種分化。在Omdia發布的2026年第二季度國內智能手機市場報告中，華為和蘋果是僅有的兩家正增長公司，同比增速甚至都在20%以上，其他品牌則集體下滑。不止是高端機，過去很多消費者對購買二手數碼產品存在較大顧慮，可這些顧慮正在被“性價比”的優勢打消。換句話說，二手手機也在承接手機價格頻繁上漲后帶來的消費需求轉移，這進一步加劇了品牌及子品牌旗艦新機銷售的艱難處境。在智能手機進入存量市場后，我們可以看到子品牌的戰略重心從依靠性價比、攻占市場，已經慢慢轉變為尋找規模與利潤之間的平衡。然而現在面對還在“升級”的成本壓力，想要尋求規模與利潤之間的平衡，越來越難了。誰會成為高端化失敗的“棄子”？
手機品牌當初集體推出子品牌，是為了把自家的盤子做大，占領市場，但更核心的戰略價值其實是和主品牌區分開來，為主品牌沖擊高端市場做鋪墊。也就是說，這些子品牌是作為母公司的“棋子”而存在的。可是，從現在來看，除了華為，其他國產手機廠商在超高端市場份額持續低迷，高端突圍壓力加劇，高端化戰略成果可以說一言難盡。
前兩年，國產品牌穩步推進高端化策略，市場份額確實有所提升，尤其在4000～6000元價位段，增長明顯，蘋果的份額受到了一定的影響。但如今高端市場擴大，市場反而進一步向蘋果、華為集中，其他手機品牌并沒有吃到太多的蛋糕。根據RD觀測公布的2025年上半年國內6000元以上手機市場份額，蘋果獨占了65.81%的市場份額，華為則拿下了24.38%，至于小米、OPPO、Vivo，份額分別為2.81%、1.73%、1.59%，少得可憐。而且iPhone 17系列自上市之后，正在展現出堪稱恐怖的市場統治力，今年它的市場份額很可能會再次被拉升。國產手機主品牌在沖擊高端市場上越發力不從心，這讓當初承載著搶占低價市場任務的子品牌們陷入了某種尷尬。過去，國產手機廠商一面在中低端市場激戰，另一面向上突圍，尋求更大的利潤空間，這種雙線并行的策略在穩住現有地位的同時還能夠給品牌帶來新的想象力。然而現在整個智能手機的盤子持續縮小，存儲價格瘋漲又帶來巨大的成本壓力，品牌試圖同時做好這兩件事，可結果可能是顧此失彼。以OPPO為例，2018年，Find X帶著雙軌潛望結構在巴黎盧浮宮亮相，一度驚艷了整個行業。此后，OPPO一直集中資源打造FindX系列，沖擊高端市場，可八年時間，FindX系列雖積累了口碑，但就是叫好不叫座。而與此同時，OPPO的整體市場份額卻在流失。2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額坐在中國手機市場頭把交椅上。但到了2025年，它已經滑到了國內第五，份額只剩12.7%。全球市場上，2024年的出貨量同比再跌2.7%。一場席卷全球的存儲供應危機，讓智能手機行業原本極為穩固的格局出現了新的變化，在這一背景下，對小米、OPPO等手機品牌而言，守住基本盤、保證生存的迫切性可能要大于高端化。而一旦它們的高端化戰略暫停或擱置，轉而聚焦到中端市場，首先需要解決的或許就是子品牌和主品牌在某些產品線上的內耗。甚至更悲觀地看，既無法貢獻銷量，也無法貢獻利潤的子品牌，被直接按下暫停鍵也不是不可能。或許，realme不會是最后一個退出中國市場的品牌。當然，換一種角度思考，短期內放棄高端戰略、收縮戰線，等待寒冬過去，或許才能為市場復蘇后的爆發蓄力。作者：道總有理，科技創新與商業趨勢觀察家。深耕科技商業領域 15年，完整跨越 PC 互聯網、移動互聯網、AI 產業三大變革周期。本文為原創內容，未經授權謝絕轉載、摘編及修改，歡迎轉發分享。
