作者 | 在輝
文 | 美股研究社
以愛(ài)奇藝為首，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，走向盈利目標(biāo)，最早完成蛻變的愛(ài)奇藝，已開(kāi)始邁向下一階段。
近日，愛(ài)奇藝發(fā)布了截至6月30日的2023年第二季度財(cái)報(bào)。除了依然亮眼的內(nèi)容表現(xiàn)、業(yè)績(jī)成果外，愛(ài)奇藝用戶層面的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，已成為其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一大亮點(diǎn)。在建立好內(nèi)容的增長(zhǎng)飛輪后，用戶價(jià)值的深層挖掘，將成為未來(lái)釋放內(nèi)容全生命周期價(jià)值的重要保障。
這印證了愛(ài)奇藝CEO龔宇在今年5月的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上的表態(tài)：“跑馬圈地、野蠻粗放的增長(zhǎng)已經(jīng)不適用了，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)、博弈、發(fā)展，肯定質(zhì)量為先。”
01
好內(nèi)容，創(chuàng)佳績(jī)
2023年第二季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收78億元，同比增長(zhǎng)17%；實(shí)現(xiàn)Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)7.86億元，non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為10%，已連續(xù)六個(gè)季度保持運(yùn)營(yíng)盈利。
這與龔宇此前對(duì)愛(ài)奇藝2023年運(yùn)營(yíng)基調(diào)的闡釋一致：“2023年愛(ài)奇藝的策略將是高質(zhì)量增長(zhǎng)，也就是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和收入同時(shí)增長(zhǎng)”。同時(shí)，也符合美股研究社此前對(duì)愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的判斷：愛(ài)奇藝已找到讓可持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容成為常態(tài)的方法。
上半年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容表現(xiàn)依然十分突出，好內(nèi)容依然是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石。
總體上，藝恩數(shù)據(jù)《2023H1國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)了2023上半年播放量指數(shù)TOP20劇集中的近一半，這在國(guó)內(nèi)四大主流視頻流媒體平臺(tái)中穩(wěn)居第一——TOP20中35%為愛(ài)奇藝獨(dú)播，強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的心智記憶。
其中，愛(ài)奇藝原創(chuàng)劇集在二季度上線的重點(diǎn)劇集中的占比高達(dá)67%。從重點(diǎn)劇目看，播放量指數(shù)TOP5劇集中，愛(ài)奇藝覆蓋3部，引發(fā)國(guó)民追劇狂潮的《狂飆》排名首位，《長(zhǎng)風(fēng)渡》熱度“飆紅”，位列第三。
從單劇集表現(xiàn)看，《長(zhǎng)風(fēng)渡》開(kāi)播僅41小時(shí)，站內(nèi)熱度值便破萬(wàn)，刷新了愛(ài)奇藝內(nèi)容熱度值最快破萬(wàn)的紀(jì)錄。同時(shí)，《長(zhǎng)風(fēng)渡》對(duì)愛(ài)奇藝制作能力的展現(xiàn)，進(jìn)一步提升了廣告主對(duì)平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容、匯聚優(yōu)質(zhì)用戶的評(píng)價(jià)，從而讓《長(zhǎng)風(fēng)渡》吸引到雀巢、唯品會(huì)、華為等超40家廣告主的合作，成為今年以來(lái)招商表現(xiàn)最好的劇集。
此外，在綜藝方面，《種地吧》引發(fā)社交媒體廣泛討論，并入圍第28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳綜藝獎(jiǎng)項(xiàng)。《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》則繼續(xù)成為中國(guó)特定音樂(lè)領(lǐng)域的代表性節(jié)目，歌曲上線騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)，還創(chuàng)下此IP音樂(lè)版權(quán)收入新高。
受益內(nèi)容持續(xù)良好表現(xiàn)，愛(ài)奇藝二季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，廣告收入同比增長(zhǎng)25%。二季度其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為8.86億元，連續(xù)五個(gè)季度為正；自由現(xiàn)金流為8.72億元，連續(xù)四個(gè)季度為正。
一方面，我們可以認(rèn)為，愛(ài)奇藝此前屢屢強(qiáng)調(diào)并得到驗(yàn)證的爆款方法論和工業(yè)化制作能力，依然是愛(ài)奇藝上新的保障。另一方面，在愛(ài)奇藝極速版、出海業(yè)務(wù)的支持下，愛(ài)奇藝對(duì)內(nèi)容的分發(fā)傳播能力，是始終在對(duì)外發(fā)散的。這個(gè)季度，愛(ài)奇藝極速版總營(yíng)收已創(chuàng)歷史新高。
把目光放到內(nèi)容制作與上新的節(jié)奏上，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉指出，在內(nèi)容這個(gè)長(zhǎng)周期業(yè)務(wù)上，持續(xù)生產(chǎn)和供應(yīng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容才是持續(xù)成功的關(guān)鍵。
展望三季度，愛(ài)奇藝已初步展示出暑期檔布局的價(jià)值。以《蓮花樓》為例，《蓮花樓》開(kāi)播后陸續(xù)登頂云合、酷云、燈塔等多個(gè)榜單的劇集表現(xiàn)TOP1，并已成為愛(ài)奇藝熱度值破萬(wàn)的第十部劇集。而以《樂(lè)隊(duì)的夏天3》為代表，愛(ài)奇藝綜藝市場(chǎng)聲量也始終居高不下。可以預(yù)見(jiàn)，在用戶內(nèi)容消費(fèi)普遍較多的三季度，愛(ài)奇藝的表現(xiàn)也值得期待。
這也順勢(shì)引出一個(gè)新問(wèn)題：愛(ài)奇藝二季度月度平均單會(huì)員收入（ARM）達(dá)到了14.82元，同比環(huán)比均有增長(zhǎng)，日均訂閱會(huì)員數(shù)也在達(dá)到1.11億，同比增長(zhǎng)13%。“量?jī)r(jià)雙增”，無(wú)疑是內(nèi)容行業(yè)希望看到的局面，除了長(zhǎng)期堅(jiān)持好內(nèi)容之外，平臺(tái)側(cè)如何發(fā)揮主動(dòng)權(quán)，提升會(huì)員服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值？
在營(yíng)造出愛(ài)奇藝“出品即精品”的優(yōu)勢(shì)印象后，是時(shí)候?qū)⒅攸c(diǎn)，放在挖掘好內(nèi)容縱深價(jià)值、增強(qiáng)用戶全生命周期表現(xiàn)這一面了。
02
強(qiáng)化長(zhǎng)周期確定性，探求用戶運(yùn)營(yíng)的美學(xué)
如龔宇所說(shuō)，會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大限度地提升用戶體驗(yàn)以增加會(huì)員服務(wù)營(yíng)收，“未來(lái)我們將更關(guān)注整體會(huì)員收入，而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加”。以長(zhǎng)周期視角看內(nèi)容行業(yè)，無(wú)論是新劇上馬還是老劇翻新，會(huì)員用戶，始終是價(jià)值釋放的基石。
而從長(zhǎng)視頻行業(yè)的特性看，它依然屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，圍繞會(huì)員服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)是避不開(kāi)的。
內(nèi)容消費(fèi)不同于實(shí)物消費(fèi)，有定死的消費(fèi)規(guī)則。內(nèi)容的屬性就決定了，它應(yīng)當(dāng)追求一種消費(fèi)方式的拓寬、消費(fèi)生態(tài)的打造——新用戶的付費(fèi)意愿、老用戶的續(xù)費(fèi)抉擇，以及兩者的付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，本質(zhì)上由用戶滿意度決定，而這又通過(guò)無(wú)數(shù)部?jī)?nèi)容作品的表現(xiàn)放大，成為外部世界給平臺(tái)定價(jià)的依據(jù)。
付費(fèi)用戶比例、用戶生命周期、ARPU，用戶體系三要素，在長(zhǎng)視頻世界依然生效。而愛(ài)奇藝，正在做出一些積極的成就。例如，愛(ài)奇藝年卡會(huì)員的數(shù)量和占比，都較去年同期明顯增長(zhǎng)。這是留存率和生命周期價(jià)值提升的表現(xiàn)，當(dāng)然，也是對(duì)愛(ài)奇藝內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可。
更重要的是，這也代表著愛(ài)奇藝在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，摸索出了行之有效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)舉措。因?yàn)椋m然長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員體系，也可以像電商會(huì)員、實(shí)體店會(huì)員一樣，從優(yōu)惠活動(dòng)、廣告資源、社群傳播等方面設(shè)置觸發(fā)入口和觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，但這些傳統(tǒng)手段在與最核心、最關(guān)鍵的內(nèi)容價(jià)值聯(lián)動(dòng)上有空間，但會(huì)員本身的核心需求運(yùn)營(yíng)做不到位，損失的是用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度。
愛(ài)奇藝深諳其道，它不做撒錢拉新式的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)“暴力美學(xué)”，而是用心雕琢用戶權(quán)益，在虛擬世界中，為用戶帶來(lái)切實(shí)的獲得感。其中的關(guān)鍵抓手，是今年初開(kāi)始實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃。
根據(jù)用戶訂閱的會(huì)員類型不同，如黃金、白金、星鉆等，用戶將獲得不同的會(huì)員積分，積分還受到訂閱周期的系數(shù)影響，即用戶對(duì)內(nèi)容需求越大越明確，積分便越多，成為權(quán)益的兌換基礎(chǔ)。8月，愛(ài)奇藝以此為起點(diǎn)，推出會(huì)員積分換加更禮活動(dòng)，《蓮花樓》加更禮上線8天，便吸引超過(guò)600萬(wàn)會(huì)員使用會(huì)員積分兌換解鎖了特別花絮和大結(jié)局。
其中隱含著一個(gè)小細(xì)節(jié)，對(duì)于以自制見(jiàn)長(zhǎng)的愛(ài)奇藝而言，會(huì)員權(quán)益和劇集的全景展現(xiàn)，其實(shí)還可以通過(guò)幕后花絮、制作解讀等多維度的補(bǔ)充內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充。這樣一來(lái)，用戶不僅收獲了自身需要的更多內(nèi)容，也看到了平臺(tái)的價(jià)值，這將明顯促進(jìn)用戶忠誠(chéng)度的提高。
可以看到，愛(ài)奇藝的會(huì)員體系，著眼的是用戶的個(gè)性化觀影需求，消耗的是用戶在內(nèi)容付費(fèi)與消費(fèi)中產(chǎn)生的超額權(quán)益。用最合適的支出，讓服務(wù)增值，而非通過(guò)權(quán)益的克扣體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值，這是推動(dòng)愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)走向正循環(huán)的重要思維。長(zhǎng)此以往，這也將持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)質(zhì)的追求。雙劍合璧，是真正的長(zhǎng)期主義策略。
03
結(jié)語(yǔ)
在本次財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝也提到了對(duì)熱點(diǎn)前沿技術(shù)——AIGC的布局。在內(nèi)容制作、市場(chǎng)宣發(fā)、播放互動(dòng)等場(chǎng)景，愛(ài)奇藝已對(duì)其加以應(yīng)用。比如，愛(ài)奇藝數(shù)萬(wàn)內(nèi)容專輯已引入AIGC輔助生成運(yùn)營(yíng)素材，站內(nèi)全端AIGC視頻看點(diǎn)片段、圖文等運(yùn)營(yíng)素材已超70萬(wàn)條。
不過(guò)，相對(duì)于從AI技術(shù)本身出發(fā)的普適性應(yīng)用，愛(ài)奇藝始終堅(jiān)持推進(jìn)的影視工業(yè)化進(jìn)程，可能才是改變行業(yè)供給邏輯的重要落點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前生成式AI對(duì)劇本場(chǎng)景和人物的拆解準(zhǔn)確率超過(guò)90%。這和愛(ài)奇藝推動(dòng)的影視制作流程化、模塊化、精細(xì)化，關(guān)系密切。愛(ài)奇藝智能制作系統(tǒng)、影視制片管理系統(tǒng)等產(chǎn)品，或許將在AIGC浪潮中進(jìn)一步進(jìn)化。
更重要的或許仍不是技術(shù)本身，而是自愛(ài)奇藝推動(dòng)行業(yè)邏輯變化以來(lái)，它對(duì)“長(zhǎng)視頻行業(yè)往何處去”這個(gè)問(wèn)題，始終抱著孜孜不倦的探索態(tài)度。這個(gè)最佳二季度只是成果的一部分，在推動(dòng)自身價(jià)值增長(zhǎng)的路上，愛(ài)奇藝開(kāi)辟著行業(yè)新的空間。
END
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