對于電信運營商而言，客戶忠誠度計劃是否值得投資？

電信運營商忠誠度計劃是否值得投資？簡單的回答是：“值得”。 

若實施得當，這些計劃可以影響運營商的以下關鍵績效指標： 

• 提升凈推薦值和品牌認知度 

• 降低客戶流失率 

• 增強客戶參與度 

• 延長客戶與電信運營商的合作時間  

歸根結底，電信運營商忠誠度計劃可以提升收入，甚至實現盈利。 

關于如何正確實施忠誠度計劃，香港電訊(HKT)的The Club提供了一個典型案例。The Club是一個數字生態系統的一部分，該系統能夠連接消費者和商家并提升錢包份額。它采用前沿技術，利用生成式人工智能(GenAI)和數據分析，直接營銷鄰近關鍵領域的個性化服務，包括獨家在線購物促銷活動和定制化金融服務。 

主要信息：成功的電信運營商忠誠度計劃具有哪些特點？ 

相關性：最佳的忠誠度計劃透明度高、與本地市場和客戶群體相關、擁有多種專屬優惠并且能夠提供真正的價值。這些計劃包括與連接相關的獎勵（漫游服務、智能手機折扣、電信服務的交叉銷售/追加銷售）以及其它垂直領域的獎勵（零售、銀行、旅游等）。 

不斷發展：為保持相關性，領先的忠誠度計劃會緊跟最新趨勢。例如，香港電訊(HKT)正在利用人工智能和數據分析，向適合的客戶推送合適的獎勵。德國電信(DT)為忠誠客戶免費提供高級人工智能應用程序。泰國AIS將忠誠度計劃與高端5G服務捆綁銷售，訂購該捆綁套餐需支付12%的附加費。 

簡單明了：現實情況是，在超過20,000名消費者中，有64% 表示他們并未參與電信運營商的忠誠度計劃。截至目前，不參與電信運營商忠誠度計劃的最常見原因是“我不知道如何使用它” （44%）。泰國AIS的“操作方法”非常簡單。第1步是通過短信告知客戶如何賺取積分。第2步，用戶只需點擊即可兌換短信中提到的優惠。 

內在組件：在電信行業，最成功的忠誠度計劃都經過了大力的市場推廣，并具有極高的曝光度。運營商會在登陸頁上推廣這些計劃，在投資者報告中提及這些計劃，并且將其作為公司整體財務目標的一部分。簡而言之，忠誠度計劃被視為更廣泛的客戶服務主張不可或缺的一部分，同時也被視為品牌的賦能力量。 

建議 

需要將忠誠度計劃融入到客戶互動中：電信運營商的CEO需要認識到強有力的忠誠度計劃極具價值，應將其納入財務目標，并激勵公司將忠誠度計劃視為關鍵的客戶互動衡量標準。澳大利亞電信(Telstra)就采取了這一做法。 

正確實施忠誠度計劃：忠誠度計劃不能草率實施。它們需要包含前述的所有要素。重要的是，電信運營商需要明確忠誠度計劃的目標、目標市場和預算。例如，小型電信運營商會采取“輕量級”策略，開展智能手機贈送活動和“推薦朋友”返現活動，這種方式是可行的，因為這符合它們在價值鏈中的定位。一線電信運營商需要與其它垂直行業（如金融和保險機構）進行比較，并在競爭中勝出。 

透明度至上：即使是我們在本報告中提及的一些優秀案例也存在透明度方面的問題。例如，在某個案例中，我們無法找到客戶獲得不同忠誠度等級資格的明確標準。這些信息應該放在營銷信息的最顯著位置。 

整個流程必須簡潔高效：電信運營商需要將“簡單原則”應用于入門流程、“使用指南”和購物/采購體驗等各個方面。速度對于獲取和維系忠誠客戶也至關重要，從身份驗證到完成購買的整個過程都很關鍵。根據作者的個人經驗，當用戶申請實時在線折扣，但折扣碼卻要一小時后才能通過電子郵件送達時，這意味著該運營商錯失了這個機會，因為此時購買的時間窗口已過。 

擁抱人工智能：忠誠度計劃應被視為電信運營商人工智能戰略的延伸。它們不應被忽視，因為人工智能賦能的個性化服務（向合適的客戶提供有針對性的忠誠度優惠）將在未來18個月內成為一線電信運營商的增長戰略。數據顯示，滿意且忠誠的客戶更愿意增加在電信公司的消費，因此向這些客戶精準推送相關選項至關重要。同樣，可以考慮將折扣或免費的高級人工智能應用作為忠誠度選項，因為這將吸引精通技術的客戶（通常是高消費客戶）。 

適時考慮將忠誠度計劃分級：從簡單的角度出發，我們更傾向于一體化的忠誠度計劃，如“The Club”，這一個是面向所有客戶的全面的忠誠度計劃。這對于像中國香港這樣擁有大量后付費用戶的小型市場來說是理想的選擇。在其它客戶ARPU值差異較大的市場中，我們認為采用銅級、銀級和金級等分層式忠誠度計劃或為預付費/后付費/5G用戶提供專屬的忠誠度計劃，從而鼓勵追加銷售將能夠為運營商帶來益處。 

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