時隔多年，Apple Store再次重現(xiàn)了大排長龍的場景。
上個月，iPhone17系列正式開售，上海、北京、南京等多個城市的Apple Store一早就擠滿了排隊的人，很多線上搶購到首批貨源的消費者趕到門店取貨，搶鮮體驗新機，不少“黃牛”更是手提數(shù)個蘋果購物袋，滿載而歸。
線上同樣火熱。根據(jù)電商平臺的預(yù)售成績，iPhone17 Pro系列和上一代相比銷量增長了3倍，更夸張的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone17，比上一代增長了8倍左右。
從國內(nèi)現(xiàn)在的消費熱情來看，如無意外，蘋果或?qū)⒁粧呷ツ甑匿N量頹勢，迎來一場久違的爆發(fā)，但對于國產(chǎn)手機而言，則意味著巨大的壓力。
去年華為、小米等品牌在高端市場勢頭良好，給國產(chǎn)手機繼續(xù)加碼高端市場帶來了極大的信心，尤其是AI概念融入智能硬件，各大手機廠商陸續(xù)發(fā)布的旗艦機型，都不約而同地將AI作為核心賣點，而且蘋果在AI功能上的滯后，更讓他們看到了希望。
可是如今蘋果一招被國內(nèi)廠商用爛的“加量不加價”，市場反應(yīng)空前激烈，而五花八門的AI手機至今沒有掀起太大的浪花。
蘋果不靠AI也能“大殺四方”？
在iPhone17系列問世之前，外界普遍質(zhì)疑和唱衰蘋果，其中最大的理由就是其在AI技術(shù)上的掉隊。當(dāng)近兩年AI技術(shù)的飛躍引爆科技圈，很多人預(yù)言以AI為驅(qū)動力的硬件設(shè)備將徹底改寫電子消費市場，蘋果在AI領(lǐng)域的保守和疑慮，終將使其落后于時代潮流。如外媒所言，“這家公司身上逐漸浮現(xiàn)出當(dāng)年死對頭微軟的影子”。
然而，今年蘋果秋季發(fā)布會上，蘋果絲毫沒有提及AI，iPhone17卻僅憑借實質(zhì)性的設(shè)計改進，成功引爆市場，激起了消費者的換機欲望。
當(dāng)蘋果的直營店門口排起長長的隊伍，有種讓人夢回搶購iPhone6的錯覺。
逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵還是產(chǎn)品。在這代iPhone 17系列的硬件調(diào)整上，蘋果首次對基礎(chǔ)款iPhone 17進行了扎實的升級，使其成了最大的驚喜。首先，iPhone 17全系標(biāo)配了最高支持120Hz的ProMotion自適應(yīng)刷新率技術(shù)，最低存儲規(guī)格也拉到了256Gb。其次，它有最新的A19芯片和Pro相同的屏幕，搭載4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭也升級至了1800萬像素。
在不加價的情況下，基礎(chǔ)款iPhone 17顯得格外有誠意。同樣地，iPhone 17 Pro/Pro Max也進行了提升，但主要集中在影像方面，全新的4800萬像素長焦傳感器尺寸提升56%，算是蘋果近年來在長焦鏡頭上的一次大升級。值得一提的是，iPhone 17 Pro搭載了VC（均熱板）器件，散熱問題終于有了解決辦法。
補齊短板、全面升級，蘋果今年的產(chǎn)品策略顯然來了一個“急轉(zhuǎn)彎”，它不再高高在上地自說自話，而是開始對用戶需求、對市場妥協(xié)。這種改變雖然與創(chuàng)新無關(guān)，可事實證明，蘋果的妥協(xié)是一種聰明的做法，其通過補齊短板輕而易舉讓消費者深刻感知到產(chǎn)品的變化，更帶來了驚喜感。
蘋果拋開對AI的追趕，聚焦于升級，反而獲得了強烈的市場反響，但去年原本被看好、爭相推出的AI手機，看似眼花繚亂，并沒有產(chǎn)生足以引爆消費市場的爽點，甚至還無法讓用戶成功感知。大多數(shù)消費者購買的只是各大品牌被賦予了AI能力的旗艦機，而不是AI手機。
從根本上講，國產(chǎn)手機廠商推出的AI手機還沒有解決一個核心的問題：消費者憑什么為AI買單？
在應(yīng)用層面，AI手機使用最廣泛的仍是語音助手，種類既少，也缺乏爆款，更何況AI硬件并非消費者使用AI功能的唯一渠道，普通智能手機與PC也可以通過軟件、App使用AI功能；在價格層面，成本的上升拉高了AI手機的價格，大部分AI手機本身就定位高端，還有不少手機以AI為噱頭，趁機抬高價格。
價格虛高而缺乏實際吸引力，消費者不買單并不奇怪。
高端市場的增長不是AI手機帶動的
在整個智能手機市場增長緩慢甚至下滑的環(huán)境下，高端市場表現(xiàn)出更強勁的潛力。根據(jù)市場研究機構(gòu)CounterPoint Research公布的最新數(shù)據(jù)，2025年上半年全球高端智能手機（售價超過600美元，約合 4277 元人民幣）市場銷量同比增長8%，創(chuàng)下歷史新高，增幅遠超整體智能手機市場的4%。
這份數(shù)據(jù)還顯示，具備生成式 AI（GenAI）能力的設(shè)備在2025年上半年占高端智能手機銷售的80%以上。
但是這并不意味著是AI手機給高端市場帶來了增長動力。
由于現(xiàn)在市面上并沒有一款可以正確定義AI手機的產(chǎn)品，所以廣泛意義上，將AI作為賣點的、被賦予了AI能力的手機都可以稱為AI手機，其中尤以手機廠商的高端旗艦機為主。過去一年，華為、小米等品牌的旗艦機在高端市場確實表現(xiàn)出明顯的增長，可是促使消費者為產(chǎn)品買單的不是AI。
直白來講，手機廠商以AI為賣點，不僅沒有成功讓AI成為用戶換機的刺激因素，反而引發(fā)了用戶的普遍質(zhì)疑。在社交平臺上，像“智能手機改個名字就叫AI終端了”“大多數(shù)功能都是通過軟件實現(xiàn)的，AI模型也基本在云端，根本不用換設(shè)備”這樣的評論，不在少數(shù)。
另外，從AI功能的使用上，也能看出大多數(shù)用戶對AI手機或AI手機宣傳的AI功能并不感冒，或者說失望。比如，AI影像處理和實時翻譯看起來只是強化版的美圖秀秀和翻譯軟件，文檔總結(jié)和跨應(yīng)用操作的速度和質(zhì)量遠不如用戶親自上手來得快，連最核心的語音互動，目前來看也是技術(shù)噱頭大于實用價值。在嘗鮮之后，用戶很少再繼續(xù)使用這些AI功能。
不僅僅只有國產(chǎn)廠商的AI手機陷入尷尬，三星和蘋果在AI升級上投入了不少精力，市場反饋同樣不理想。去年，一份由美國回收公司SellCell公布的調(diào)查數(shù)據(jù)揭示了消費者對于智能手機中AI功能的真實態(tài)度，高達73%的用戶在實際使用Apple Intelligence后，認為帶來的體驗提升并不明顯。在三星手機用戶群體中，對AI功能表示不滿意的用戶更是高達87%。
目前，一個顯而易見的事實是，AI在手機廠商實際銷量的提升中貢獻不大，過度以AI為賣點進行宣傳，盡管有時能短暫地刺激銷量小幅提升，可很難帶來持續(xù)的增長。尤其是在高端市場，大多消費者不愿意為AI帶來的高溢價買單，更不愿意為AI功能額外付費。
高端“戰(zhàn)局”，終究是蘋果和其他
去年，我國智能手機高端市場的局勢迎來了不小的變化。
自推出5G麒麟芯片后，華為迅速恢復(fù)了市場競爭力，2024年其在高端市場的份額從2023年的20%提升至29%；小米、Vivo、OPPO等其他國產(chǎn)廠商，在高端市場的集體份額，也從2020年的5%提升至2024年的15%。其中，小米在高端市場取得的成績有目共睹。
此消彼長，蘋果在國內(nèi)的市場份額則經(jīng)歷了持續(xù)下滑。去年第四季度，蘋果的出貨量下降了18.2%，國內(nèi)市場份額從20.2%萎縮至17.1%，今年二季度，市場份額進一步下滑至13.9%。
華為的回歸，和更多國產(chǎn)高端機的崛起，已然打破了蘋果多年來“統(tǒng)治”中國高端手機市場的局面，而這種變化和國產(chǎn)手機廠商積極探索智能手機新形態(tài)的努力脫不開關(guān)系。從折疊屏手機到AI手機，國產(chǎn)手機廠商都率先走在探索和實踐的前沿，試圖以新技術(shù)在高端市場開辟出新的賽道，實現(xiàn)對蘋果的逆襲。
尤其是“AI手機元年”的開啟，讓智能手機的創(chuàng)新力在AI技術(shù)的突破下有了新的想象力，如果能提前占據(jù)制高點，構(gòu)建技術(shù)壁壘，國產(chǎn)手機品牌離彎道超車可能也就不遠了。
然而，理想很美好。折疊屏顛覆智能手機外觀，初看似乎極具新意，可發(fā)展數(shù)年，滲透率仍相對低下，無論是全球還是國內(nèi)折疊屏市場，增速均在放緩。說到底，折疊屏手機只是在卷屏幕形態(tài)，沒有太多顛覆性的創(chuàng)新，消費者容易審美疲勞。而AI手機看似具有顛覆性的創(chuàng)新，可這些創(chuàng)新目前還只停留在營銷上。
如今蘋果改變策略，通過性能補齊，重新點燃消費者熱情，這說明了智能手機的較量還是要圍繞屏幕、影像、外觀、芯片等核心配置，其他創(chuàng)新性改變?nèi)绻皇蔷哂蓄嵏残缘?，或者沒有對這些配置實現(xiàn)巨大升級，那可能終究是“錦上添花”。
而且iPhone 17引發(fā)的市場反響，再次證實了在高端市場上其他手機品牌與蘋果之間難以匹敵的品牌影響力。120Hz的高刷、256Gb的最低存儲以及電池容量擴充，放在哪個國產(chǎn)手機的旗艦機上都可以說不足為奇，但蘋果愿意放下身段去改變，補齊短板，眾多消費者就愿意為這份驚喜買單。
在性能嚴(yán)重過剩的背景下，高端市場長期以來的競爭其實可以說就是品牌影響力的較量。蘋果盡管這些年因為創(chuàng)新乏力而被詬病，可消費者購買高端機首先要考慮的仍是蘋果。華為之所以能成功在高端市場上與蘋果掰手腕，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品力，很大程度上是技術(shù)、精神及民族情感給品牌帶來的光環(huán)，增強了華為在我國市場的影響力。
當(dāng)然，這種品牌影響力是技術(shù)、認知、時間等多重因素的共同結(jié)果。如果蘋果沒有軟硬件生態(tài)的核心優(yōu)勢，那如今它把配置拉得再高，可能也不會輕易打動高端市場的消費者。
而對國產(chǎn)手機而言，除非未來某個品牌能創(chuàng)造出一款真正被大眾認可的AI手機，成功定義AI手機這一概念，否則品牌很難被重塑，品牌影響力之間的競爭也難以改變。換句話說，在全球高端市場上，蘋果還是蘋果，華為、小米等品牌還是其他。
蘋果轉(zhuǎn)身，壓力給到了國產(chǎn)手機品牌，高端市場或許將進入“困難模式”。
