“良心價(jià)”的秘密，藏在澳滋奶粉的DTC模式中。當(dāng)前居高不下的奶粉價(jià)格已成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，居民奶粉支出占據(jù)嬰幼兒撫養(yǎng)成本一大項(xiàng)，尤其對(duì)于低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域中低收入群體更為明顯。甚至“奶粉錢”變?yōu)橐环N焦慮，逐步演化為家庭負(fù)擔(dān)的“代名詞”。
放眼當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，各大品牌在定價(jià)上很是“默契”，300元/罐的“起步價(jià)”，已是常態(tài)化。即便在雙十一也未能打破高價(jià)規(guī)律。
雖然產(chǎn)品的“含科量”是價(jià)格常用的噱頭，但層層代理的營(yíng)銷渠道差價(jià)，企業(yè)高企的營(yíng)銷費(fèi)用，以及消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，才是催動(dòng)奶粉價(jià)格高漲的根本原因。
奶粉業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，銷售模式仍以層級(jí)代理分銷模式為主。從總代理，到大區(qū)、省級(jí)經(jīng)銷商，再到各市縣級(jí)，最后到終端零售環(huán)節(jié)，每層都會(huì)增加成本10%到15%不等，作為利潤(rùn)來源。
同時(shí)品牌奶粉過度營(yíng)銷，追逐利潤(rùn)也是導(dǎo)致高價(jià)的又一要因。以上半年奶粉類上市企業(yè)為例，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，雅士利、飛鶴、H&H國(guó)際、貝因美營(yíng)銷費(fèi)用率普遍都在30%左右，最高為貝因美，達(dá)45.03%。
品牌商為促進(jìn)終端動(dòng)銷，還會(huì)產(chǎn)生大量包括銷售返利、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、付費(fèi)陳列、買贈(zèng)促銷等渠道費(fèi)用支出。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%—40%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家的4%—14%費(fèi)用率水平。
高企的價(jià)格，追求的是正相關(guān)的毛利率水平。四家奶粉企業(yè)的毛利率平均值為57%，其中毛利率水平最高為中國(guó)飛鶴，達(dá)73.3%，比平均水平高出16.3%。憑借如此高的毛利率，飛鶴拿到了一個(gè)特殊稱謂——“奶粉里的五糧液”。
同時(shí)，“貴的就是好的”的心理認(rèn)知也促使消費(fèi)者追逐高價(jià)奶粉。“三聚氰胺”事件后，對(duì)奶粉安全性的恐慌、怕“孩子輸在起跑線”等心理因素，“不選對(duì)的、只選貴的”思想開始大行其道。奶粉企業(yè)也抓住了這一心理，不斷推高奶粉售價(jià)。
在三胎政策放開背景下，奶粉高價(jià)、企業(yè)過度營(yíng)銷等問題亟待規(guī)范。同時(shí)隨著奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施及二次配方注冊(cè)制度落地，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期，短期“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
變革來源于顛覆，而能形成顛覆的，無外乎產(chǎn)業(yè)政策、新技術(shù)和新商業(yè)模式的實(shí)施應(yīng)用。對(duì)奶粉行業(yè)而言，讓奶粉錢腰斬，回歸良心價(jià)的秘密，或許藏在一個(gè)名叫“DTC”的模式，和一家公司的實(shí)踐中。
作為行業(yè)首家DTC模式應(yīng)用的公司，澳滋奶粉在9月中旬的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，推出了一款平價(jià)質(zhì)優(yōu)的嬰幼兒奶粉。CEO蔣正振宣布，原售價(jià)368元/罐的自有產(chǎn)品，如今一樣的品質(zhì)，價(jià)格僅為188元/罐。
對(duì)不了解奶粉行業(yè)的消費(fèi)者來說，這不過是又一款平價(jià)奶粉罷了。但對(duì)于熟悉DTC模式、了解業(yè)內(nèi)情況的人而言，一條攪動(dòng)奶粉傳統(tǒng)分銷渠道的鯰魚已經(jīng)出現(xiàn)。
“平價(jià)”的背后是一套全新的打法，多個(gè)細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域的“食蟹者”已經(jīng)證明了DTC模式的價(jià)值。而要真正看懂DTC模式，還得從最先喊出“為發(fā)燒而生”的小米說起。
“為發(fā)燒而生”“米粉節(jié)”“價(jià)格屠夫”……雖然如今的小米已經(jīng)有了很多變化，但這些大家耳熟能詳?shù)目谔?hào)仍然銘刻在小米崛起與壯大的過程中，依仗DTC模式對(duì)消費(fèi)者帶來的巨大沖擊。
所謂DTC（direct to customer），是一種直面消費(fèi)者的商業(yè)模式，相比傳統(tǒng)渠道層級(jí)代理模式，DTC模式砍掉中間商，注重自有渠道建設(shè)，大幅降低流通環(huán)節(jié)營(yíng)銷成本和利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”，提高流通效率。
營(yíng)銷上注重私域渠道的構(gòu)建與維護(hù)，輕營(yíng)銷，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，利用新型傳播媒介，如微信、社群、論壇、抖音快手等，以及口碑形成的裂變效應(yīng)，降低企業(yè)廣告成本。
在小米剛剛創(chuàng)立的2010年，DTC的概念在國(guó)內(nèi)尚無人知曉。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還是蘋果、諾基亞、摩托羅拉和三星等國(guó)外廠商的天下。尤其是蘋果，于2010年上市的第四代蘋果手機(jī)更是將其捧上神壇。
對(duì)于國(guó)外巨頭，雷軍有過一個(gè)經(jīng)典的比喻。他認(rèn)為iPhone出現(xiàn)之前的手機(jī)市場(chǎng)就像是短跑比賽；iPhone問世后，比賽規(guī)則變成了由“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)”組成的鐵人三項(xiàng)賽，既要有好產(chǎn)品，注重消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)也要有好的價(jià)格。
在當(dāng)時(shí)，區(qū)隔鐵人三項(xiàng)與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)用戶，傾聽消費(fèi)者的聲音，是雷軍互聯(lián)網(wǎng)理念最重要的組成部分，也是和蘋果最根本的不同。這一理念后來被濃縮成雷軍的互聯(lián)網(wǎng)成功七字訣：“專注、極致、口碑、快”。
十年后，市場(chǎng)明白了小米“鐵人三項(xiàng)”的核心正是DTC模式：通過打造自身的生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈，壓縮產(chǎn)品成本，提供“極致性價(jià)比”產(chǎn)品。本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域發(fā)起的一場(chǎng)商業(yè)革命。
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這場(chǎng)革命的中心在于改變商業(yè)活動(dòng)中普遍低下的運(yùn)營(yíng)效率。在創(chuàng)業(yè)之初，雷軍便認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)流通領(lǐng)域存在效率低下的問題。一件成本15美元襯衣在中國(guó)價(jià)格高達(dá)150美元，一雙鞋則要加價(jià)5到10倍。
為什么生產(chǎn)和流通中間環(huán)節(jié)的巨大耗損要讓用戶買單？所有“cost down”努力都只在那10%生產(chǎn)成本里“折騰”，而從不向占據(jù)90%的運(yùn)營(yíng)和交易成本開刀？雷軍的反思直觸傳統(tǒng)商業(yè)模式問題的根源。
所以一開始小米就是DTC模式的堅(jiān)定支持者。通過構(gòu)建線上小米商城，淘寶京東等第三方官方旗艦店，開發(fā)小米商城APP，線下打造小米之家直營(yíng)體驗(yàn)店等形式，產(chǎn)品直達(dá)用戶，大大節(jié)省了傳統(tǒng)線下渠道商流通的時(shí)間和資金成本。
在營(yíng)銷上小米采取與傳統(tǒng)鋪天蓋地的廣告打法所不同的路線，注重私域流量打造和維護(hù)，極度重視消費(fèi)者體驗(yàn)。
通過線下門店體驗(yàn)+新型社交媒體如微博、微信、頭條、博客論壇、抖音等，重視社群營(yíng)銷，構(gòu)建小米社區(qū)、定期舉辦“小米粉絲節(jié)”“粉絲見面會(huì)”等，與粉絲用戶充分互動(dòng)，利用口碑進(jìn)行推廣，大大降低了廣告的營(yíng)銷成本。
小米的成功是公司價(jià)值觀和商業(yè)模式的完美結(jié)合。創(chuàng)業(yè)僅11年時(shí)間，年收入已突破2000億，并朝3000億規(guī)模進(jìn)發(fā)。這種“魔鬼”般成長(zhǎng)速度令無數(shù)公司望其項(xiàng)背。
很顯然，小米成長(zhǎng)為今天的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，證明了DTC模式的強(qiáng)大生命力，也反映出未來商業(yè)模式的變革趨勢(shì)。這對(duì)于傳統(tǒng)渠道的零售模式變革有很大借鑒意義。
近年來，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，DTC品牌中已誕生出完美日記、花西子等全新黑馬，寶潔、聯(lián)合利華、Nike、Adidas等巨頭也相繼推進(jìn)DTC戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)下依舊以傳統(tǒng)渠道模式為主，流通、營(yíng)銷成本過高的奶粉行業(yè)，DTC模式也將產(chǎn)生顛覆性效應(yīng)。
在澳滋奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，CEO蔣正振詳細(xì)介紹了在188元/罐的價(jià)格背后，澳滋如何運(yùn)用DTC模式，像小米一樣，打造“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品。
針對(duì)行業(yè)存在的過度營(yíng)銷、渠道繁雜、價(jià)格虛高等問題，澳滋奶粉打破傳統(tǒng)多層級(jí)批零運(yùn)作模式慣例，主動(dòng)變革渠道和營(yíng)銷模式，消除層層分銷，去掉中間商。
同時(shí)，構(gòu)建自身私域渠道，建立線上商城、線下的體驗(yàn)店、旗艦店等，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)。
當(dāng)前奶粉行業(yè)甚至整個(gè)乳制品行業(yè)仍是以線下渠道營(yíng)銷為主。以行業(yè)龍頭中國(guó)飛鶴為例，今年上半年線下渠道銷售占比仍舊高達(dá)86.5%；而看乳制品龍頭伊利股份，線下渠道營(yíng)收占比達(dá)95.81%。
而渠道環(huán)節(jié)恰恰是占據(jù)奶粉價(jià)格的“大頭”。財(cái)經(jīng)新媒體調(diào)研顯示，目前一罐200多元的奶粉基本沒有利潤(rùn)，300多元有相對(duì)薄的毛利，而400元以上才有足夠的利潤(rùn)空間。
以一罐338元的奶粉為例，廠家到代理商價(jià)格為110-120元，代理商到母嬰門店價(jià)格為160-170元。盡管市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)為338元/罐，但實(shí)際折合促銷售價(jià)約為每罐280-290元，加上店員導(dǎo)購(gòu)30-50元成本，一罐奶粉門店的毛利僅為50-100元。
所以澳滋奶粉的渠道變革不僅是創(chuàng)新，更是一種顛覆。剔除傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，意味著在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和終端市場(chǎng)管理上將面臨更多壓力。當(dāng)然，這也是澳滋DTC模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不一樣的地方，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理和私域渠道做好成本控制和品牌傳播。
澳滋DTC渠道模式的關(guān)鍵點(diǎn)，是改變了上游廠商依靠壓貨經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況。無論是線上旗艦店還是線下門店，均為品牌自己打造，不存在壓貨問題。
如今品牌商壓貨行為已成行業(yè)“慣例”。廠商間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)，真正的“硝煙”戰(zhàn)場(chǎng)則在經(jīng)銷商和終端渠道上展開。為爭(zhēng)奪經(jīng)銷商和終端有限的資金和貨架，品牌商往往不惜血本，加大營(yíng)銷費(fèi)用，強(qiáng)勢(shì)品牌甚至利用“二選一”等“潛規(guī)則”來增加區(qū)域市占率。
尤其是超市、街邊零售便利店、大型商貿(mào)市場(chǎng)等終端，擺放位置、主推產(chǎn)品以及廠商的售后服務(wù)情況等等都是爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。這都需要投入大量營(yíng)銷預(yù)算。
對(duì)于渠道商來說，由于疫情因素及消費(fèi)市場(chǎng)低迷，貨品動(dòng)銷壓力更大。為化解庫(kù)存，渠道商只能選擇竄貨或低價(jià)打折價(jià)格戰(zhàn)，從而陷入了惡性循環(huán)。
而澳滋DTC模式采用數(shù)字化庫(kù)存管理工具，聯(lián)結(jié)全渠道，通過終端動(dòng)銷情況的動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存。監(jiān)控每一天、每一周、每個(gè)月的銷售額和銷售數(shù)量。所以并不存在向渠道壓貨問題，不僅節(jié)省了大量的渠道營(yíng)銷費(fèi)用，還提升了周轉(zhuǎn)效率，控制運(yùn)營(yíng)成本。
營(yíng)銷上，澳滋與小米一樣，注重打造平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和口碑傳播，通過社群營(yíng)銷+門店體驗(yàn)的方式，構(gòu)建自身專屬私域渠道，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，形成用戶口碑裂變效應(yīng)，并影響到潛在消費(fèi)者。
對(duì)于消費(fèi)者來說，奶粉是一種信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無法簡(jiǎn)單辨別購(gòu)買，三聚氰胺事件又抬高了信任成本，傳統(tǒng)奶粉企業(yè)的線下渠道營(yíng)銷成本始終高居不下。
而當(dāng)前奶粉的主要群體是90后、95后年輕媽媽，她們易受社交媒體影響，購(gòu)買渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展無形中又墊高了線上線下渠道的營(yíng)銷成本。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商和直播平臺(tái)的獲客成本也越來越高。據(jù)財(cái)經(jīng)新媒體調(diào)研顯示，如果一款網(wǎng)紅產(chǎn)品在直播平臺(tái)上要有好的流量，至少需要投入上百元（每罐）的成本。也構(gòu)成了產(chǎn)品的巨量營(yíng)銷成本。
通過私域渠道運(yùn)營(yíng)，澳滋不僅僅是銷售渠道直接面向消費(fèi)者，更是直接、快速和高效的形成用戶互動(dòng)。
在DTC模式中，消費(fèi)者既是受眾群體，又是品牌構(gòu)建的參與者和傳播者，極大的節(jié)省了廣告成本。這與小米DTC模式中通過小米社區(qū)、線下小米之家等社群打造有著異曲同工之妙。
澳滋商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不是特立獨(dú)行，在互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介大發(fā)展背景下，更加符合未來“去渠道中心化”商業(yè)模式趨勢(shì)。隨著主流消費(fèi)者群體和消費(fèi)場(chǎng)景的改變，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)體驗(yàn)，DTC模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)與互動(dòng)，與當(dāng)下主流消費(fèi)觀念相符合。
通過DTC模式對(duì)傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷模式的變革，將節(jié)省的成本讓利消費(fèi)者，真正達(dá)到平價(jià)優(yōu)質(zhì)、流通高效的目的。
一石激起千層浪。配方奶粉作為嬰幼兒養(yǎng)育的剛需產(chǎn)品，行業(yè)過度營(yíng)銷、價(jià)格虛高不下痛點(diǎn)難解，在三胎政策放開的大背景下，社會(huì)對(duì)奶粉價(jià)格回歸價(jià)值的呼聲越來越高。
澳滋奶粉作為奶粉行業(yè)的一條“鯰魚”，如果能在國(guó)內(nèi)取得進(jìn)展或者成功，一定會(huì)有其他奶粉企業(yè)跟進(jìn)效仿。
當(dāng)前奶粉行業(yè)雖然有三胎放開的市場(chǎng)擴(kuò)容預(yù)期，但整體增速放緩依然是主基調(diào)。據(jù)光大證券研究顯示，預(yù)計(jì)2020—2024年行業(yè)平均增速僅為6.61%，與行業(yè)2014年前15%增速相差甚遠(yuǎn)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。
行業(yè)增速放緩，且行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局不容樂觀，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、品牌、營(yíng)銷、渠道等都已陷入“內(nèi)卷泥潭”。
于今年7月中旬舉辦的上海CBME孕嬰童展的奶粉展區(qū)已經(jīng)體現(xiàn)了行業(yè)“寒意”。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，來自北京的母嬰經(jīng)銷商反饋，上半年所負(fù)責(zé)區(qū)域的母嬰門店關(guān)店率超10%，下半年情況也很難改觀，關(guān)店率或達(dá)到40%。
據(jù)上海經(jīng)銷商反饋，庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)“快存放不下了”，但企業(yè)仍然卻沒有調(diào)整，依然在要求經(jīng)銷商按計(jì)劃打款。渠道壓力普遍較大。
2016年10月原國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的配方注冊(cè)管理辦法，被稱為“史上最嚴(yán)”。辦法規(guī)定嬰配粉注冊(cè)證書有效期為5年，目前存在的1400個(gè)左右配方大部分在2017年注冊(cè)獲得，2022年以前這些產(chǎn)品將需要再次獲得注冊(cè)，在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，預(yù)計(jì)審批門檻還會(huì)更高。
同時(shí)，今年3月《嬰兒配方食品》等嬰配粉新國(guó)標(biāo)落地，對(duì)產(chǎn)品配方和品質(zhì)也提出了更嚴(yán)格要求。
毫無疑問，當(dāng)下奶粉行業(yè)正處于大洗牌階段的混沌期。大企業(yè)拼產(chǎn)品、拼渠道營(yíng)銷；中小企業(yè)品牌不甘被淘汰，在二次配方注冊(cè)落地前，瘋狂掙扎。
面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)壓力和企業(yè)日益艱難的生存條件，澳滋奶粉的DTC模式，正是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷狀態(tài)下，引導(dǎo)行業(yè)步入良性發(fā)展軌道，實(shí)現(xiàn)發(fā)展破局的“密匙”。
對(duì)于奶粉行業(yè)，DTC模式能大幅提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，降低營(yíng)銷成本，是奶粉行業(yè)商業(yè)模式變革的重要發(fā)展方向。
對(duì)于消費(fèi)者而言，DTC模式能讓奶粉價(jià)格回歸價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠，有助引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，避免支付更多“智商稅”。
喝高品質(zhì)奶粉，喝便宜的高品質(zhì)奶粉，這是中國(guó)奶粉行業(yè)的正確出路。
所以，在國(guó)內(nèi)外DTC模式發(fā)展日趨成熟的背景下，澳滋奶粉DTC模式從流通效能，營(yíng)銷模式以及消費(fèi)者固有認(rèn)知改變上，都是對(duì)奶粉行業(yè)的顛覆性和前瞻性變革。188元/罐的定價(jià)有望幫助奶粉價(jià)格回到“1”時(shí)代，對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展或?qū)⑵鸬揭I(lǐng)性作用。
