消費電子行業正處在一個加速裂變時期的開局階段，作為消費電子行業“單品類”體量最大的手機市場，已經進入十年未有之大變局的時期。世界政治經濟發展的不確定性、新冠肺炎疫情黑天鵝，都對整個手機行業造成不小的沖擊，全球手機市場正在發生著深刻的變化。
古希臘哲學家赫拉克利特說過：唯一不變的是變化本身。凡是變化，都是趨勢；凡是趨勢，都是長期的。下面我們從市場和競爭的角度來解讀全球手機行業發展趨勢，從變與不變中洞察規律，從規律中探尋突破。
全球手機大盤在L型底部運行
從3G時代到4G時代，全球智能手機市場一直處在快速發展時期，直到2017年，全球智能手機零售量達到歷史峰值，市場接近飽和。隨后智能手機零售量連續下滑，根據GfK全球手機零售監測數據，2019年是全球智能手機零售量連續下滑的第三年，銷量為13.76億部，同比下降2.3%。2020年受疫情影響，全球智能手機銷量為12.67億部，同比下降7.9%。
隨著疫情慢慢好轉，智能手機銷量有所回升。GfK預判，2021年全球智能手機零售銷量為13.06億部，同比增長3.1%。大盤規模下滑到一定低位，銷量肯定會回暖，但如果回暖速度只有1%-5%，那么就等同于大盤在L型底部運行；下滑到底部以后，如果能有10%以上的增速，才是V型走勢，才是行業期盼的回暖。
那么，為何預判今年以及明年，全球手機行業難現V型回暖趨勢？
以史為鑒，回溯過往，不難發現產業發展的最大助推力是技術革新。2010年蘋果iPhone4橫空出世，打開了智能手機黃金發展十年的通道。目前為止，5G作為新型通信技術，從2019年開啟商用元年到現在的商用快速發展，對于消費端的民用市場并沒有顯示出想象中那么大的推動力。
目前智能手機底層技術提升已經進入平臺期，短時間內難以獲得亮眼突破。從終端銷售現狀來看，截止到2021年7月，全球5G智能機滲透率為38%，其中，中國5G滲透率達82%，海外整體5G滲透率僅為20%。5G產品在600美元以上的高端市場基本實現全面切換，海外高端市場5G滲透率達到74%。但對于300美元以下低端市場，海外5G智能手機滲透率僅為2%，發展中地區尚存大量4G智能手機空間，要知道海外區域70%的市場空間為300美元以下產品（數據來自GfK全球零售監測）。
全球手機大盤在L型底部運行
一方面，從消費側換機角度來看，全球手機市場進入存量長周期替換階段。那么何為增量？因消費人口紅利、人均可支配收入增長而帶來的提前換機是增量；常規換機一直存在，每個月均有，但這部分銷量并不代表市場增量。
5G是否拉動消費者提前換機，帶來增量？答案是否定的。中國移動終端實驗室調研結果顯示，2021年中國手機用戶的換機周期平均達到27.1個月，對比2019年初期的調研增加2.8個月。2021年上半年被動更換5G手機的用戶達到7成，主要原因是手機卡頓、遺失、存儲空間不足、電池不耐用等，主動嘗鮮型換機用戶僅占14.3%。
放眼海外，英國群體的平均換機周期為38個月，美國的平均換機周期為41個月。當用戶的換機周期達到27個月以上的時候，意味著“隔代升級”并不能立刻喚起用戶的購買欲望，消費者對于手機的消費更趨理性。
另一方面，從供應側角度來看，缺芯是目前行業最大的攔路虎。根據市場消息，缺芯已影響到手機行業交貨時間，目前手機芯片的平均交貨周期達到19周。業界一般認為，只要交貨周期超過16周，就意味著供應鏈處于非常緊繃的狀態。除了智能手機中最核心的SoC主芯片緊缺之外，其它如屏幕驅動芯片、電源管理芯片，同樣也出現了大規模短缺。業界普遍預計，缺芯將一直持續到今年年底，全球智能手機行業將面臨供應鏈的硬仗和大考。
中國廠商競爭策略轉向“乘除法”
2020年之前的行業競爭是頭部玩家擠壓小玩家，頭部玩家之間因為有小玩家的存在，“肉搏”尚存在緩沖。2020年之后的競爭則是頭部玩家之間的進階賽，競爭進一步加劇，決賽已經被提上日程。聚焦到中國頭部玩家，戰略競爭已經從粗放擠壓其它廠商空間轉向與頂部品牌對標尋求增長，從“加減法”策略進入到“乘除法”階段。
在“加減法”階段，中國手機廠商往外看，選擇對手、切分戰場、尋找對手防守薄弱處，加強自身優勢點。
從2017年開始，國內手機市場競爭越來越激烈，市場在一定程度上已經飽和。因此，國內手機廠商集體出海布局，東南亞和印度市場成為國產手機廠商最先瞄準的地方。在海外，中國手機廠商貫徹“加減法”策略，選擇競爭力不強的對手競爭，憑借價格優勢，迅速擠壓當地其它廠商空間獲得市場份額。
根據GfK全球手機零售監測數據，印度及南亞區域，除蘋果、三星及中國頭部品牌外，其它手機廠商的市場占比從2016年的50%，迅速跌至2020年的13%。在東歐，上述數據從2016年的47%跌至2020年的10%。
在“乘除法”階段，中國手機廠商向內看，分配內部資源、精細化管理、拼綜合實力，力爭不露破綻。截止到2021年上半年，亞太及歐洲區域中國品牌之外的其它品牌空間不斷被蠶食，全球手機行業品牌份額高度集中，頂部品牌的競爭已經從粗放擠壓空間轉化到比拼內部精細化管理。中國品牌全球化若要再進一步，要向三星、蘋果發起沖擊，比拼的是內部精細化管理和綜合實力。
拼綜合實力就不能有明顯短板。按照乘法公式，如果某項小于1，會直接大幅縮小整體成果。這表示，無論如何企業的每個領域都不能低于行業基準線，否則其它方面做得再好，整體也會事倍功半。無論是小米在中國線下渠道閃電式擴張小米之家的門店數量，還是OPPO將電商正式劃入2021全球戰略，都顯示出現階段頂部廠商無一不在補齊短板、提升綜合實力。
精細化管理就要在每個領域投入。更精準的策略、更高效率的投入產出、更細致的渠道管理將影響主流品牌再一次分層和分級，甚至引發再洗牌。
未來需尋求創新溢價突圍
回顧過去十年，整個科技行業只有一個邏輯，即移動互聯網。而消費市場的底層邏輯正隨著科技時代的來臨發生改變——科技讓一批企業失去護城河的同時，也為另一批企業送上了最強助攻。硬件產品不具備直接連接更多用戶的屬性，但隨著信息無礙流通成為趨勢，用戶口碑將決定企業生死。在買方市場下，品牌要有的放矢，用戶是關鍵。
當中國品牌成為全球手機市場的絕對主力，高端突破將是中國品牌必須直面的攻堅戰。那么如何實現高端突破？關鍵及機會在于利用科技互聯網特性，用現在的用戶拉來更多的用戶。在這條道路上做得最好的是蘋果，從iPhone橫空出世引領智能手機十幾年，到現在高端市場獨占鰲頭，無一不是蘋果產品價值及用戶口碑的完美體現。此前高端突破最成功的中國品牌是華為，它也是從P9開始，歷經Mate9、P10、Mate10、P20，直到Mate20才成就登頂目標，歷時四年打造出產品口碑。
華為用五年時間站穩高端市場（數據來源：GfK)
高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護城河，也不是創新得多快多好，而是取決于能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑。而硬件產品的口碑用技術化公式可表示為：用戶口碑 =（預期-價格）×（體驗-預期）。做硬件產品，便是做預期管理。
技術都是積淀出來的，本身的投入和產出之間有遲滯效應。越是網絡制式迭代，越依賴行業以及自身的技術儲備。在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代的積累，再無其他捷徑可走。
