來源 |?新消費(fèi)日報
作者 |?財聯(lián)社 李丹昱
在與餓了么結(jié)束三年獨(dú)家合作后，星巴克開始嘗試多平臺運(yùn)營。
?
1月18日，星巴克宣布與美團(tuán)（03690.HK）合作，并在其平臺首發(fā)“1971客廳”等服務(wù)。
?
此前，有消息指出，星巴克有意在獨(dú)家合作結(jié)束后，打通與順豐、美團(tuán)、山姆會員店等品牌合作。
但星巴克工作人員對新消費(fèi)日報記者表示，目前星巴克僅有美團(tuán)、餓了么、官方App及微信小程序等自有渠道。
?
對于獨(dú)家合作到期，餓了么方面對新消費(fèi)日報記者表示，目前與星巴克的合作一如既往，樂見經(jīng)驗(yàn)被更多復(fù)制。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人同時透露，星巴克一直都是餓了么重要的合作伙伴，雙方新一年的合作也正有序展開。
?
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新消費(fèi)日報記者表示，在構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合非常關(guān)鍵。
此前星巴克一度希望將會員、流量留在平臺內(nèi)部生態(tài)中，但面對消費(fèi)者急劇變化的消費(fèi)習(xí)慣，星巴克迫切需要美團(tuán)、餓了么等線上平臺為其帶來年輕的消費(fèi)群體，避免品牌老化。
?
可以預(yù)見的是，星巴克進(jìn)駐美團(tuán)，意味著“二選一”、“獨(dú)家”等傳統(tǒng)的平臺競爭模式將退出舞臺。另有知情人士透露，除喜茶僅在美團(tuán)上線外，新消費(fèi)品牌“二選一”的情況越來越少。
?
這也給外賣平臺帶來了新挑戰(zhàn)，在不能依靠“獨(dú)家”合作等舊的競爭方式拉新、引流進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化價值的前提下，外賣平臺還有多少創(chuàng)新模式去維持差異化競爭力？
?
新勢力蠶食蛋糕，星巴克求變
?
2018年，星巴克選擇與阿里巴巴合作，打造數(shù)字化服務(wù)體系。隨后，餓了么和星巴克一起已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100城3000店“專星送”覆蓋的目標(biāo)。
?
星巴克的移動訂單業(yè)務(wù)主要由啡快（到店自取）和專星送（外賣）組成，最新的財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的移動訂單占比36%，其中專星送的占比為15%。最新一財年的星巴克中國收入為37億美元，星巴克的專星送業(yè)務(wù)預(yù)估規(guī)模在35.4億元。
?
如果說此前與餓了么合作是為了應(yīng)對瑞幸的挑戰(zhàn)，那么這一次星巴克選擇上線美團(tuán)開始雙平臺運(yùn)營，一個重要的原因是星巴克面臨著更為復(fù)雜的競爭形勢，即國內(nèi)咖啡市場新勢力的沖擊。
?
2021年，國內(nèi)咖啡市場異常火熱，Tims咖啡、Manner、M Stand、三頓半、Seesaw咖啡均完成多輪融資。
?
天眼查信息顯示，Manner咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到28億美元、M Stand咖啡估值約40億元、Seesaw咖啡估值近10億元。此外，一直對標(biāo)星巴克開店的奈雪的茶（02150,HK）順利登陸港股，喜茶開店步伐也在不斷提速，都在挑戰(zhàn)星巴克的既有優(yōu)勢市場。
?
此外，在Tims咖啡進(jìn)入中國市場后，第一時間接受了騰訊的投資并合作數(shù)字化項(xiàng)目，押注線上。據(jù)Tims中國區(qū)CEO盧永臣介紹，中國區(qū)30%的銷售都來自線上。
?
面對國內(nèi)咖啡新勢力的崛起，星巴克選擇在線上、線下加速布局。
?
在線下門店方面，截至2021財年第四季度末，星巴克已經(jīng)在中國208個城市，開出了5360多家門店，其中2021財年在中國市場新開了654家門店，第四季度開了225家新店。在2022財年，星巴克中國預(yù)計將門店規(guī)模擴(kuò)大到6000家，進(jìn)駐230個城市。
?
從線上布局來看，星巴克在與餓了么三年“獨(dú)家”合作到期后，選擇上線美團(tuán)平臺開啟雙平臺運(yùn)營。據(jù)悉，與餓了么服務(wù)體系相似，美團(tuán)外賣也為星巴克“專星送”配備了專屬配送團(tuán)隊(duì)，并將率先啟用美團(tuán)“超級門店”功能。
?
據(jù)了解，“超級門店”功能將于2022年底上線，屆時，每家星巴克門店在美團(tuán)都將擁有一個集交易、預(yù)訂、展示為一體的的多功能主頁。
?
據(jù)星巴克工作人員介紹，“星享俱樂部”會員系統(tǒng)將與美團(tuán)外賣全面打通，保證會員在不同平臺下單也放心享有同等權(quán)益。
?
王振東認(rèn)為，在美團(tuán)上線，有利于星巴克擴(kuò)展年輕消費(fèi)者和下沉市場。“星巴克需要避免中年、商務(wù)的標(biāo)簽，在美團(tuán)上線的‘1971客廳’可以吸引年輕消費(fèi)者。而美團(tuán)導(dǎo)流的新會員，也可以提升其業(yè)績表現(xiàn)。”
根據(jù)星巴克的財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克的90天活躍會員為其貢獻(xiàn)的收入超過70%。
?
互聯(lián)互通“落地”外賣市場，
平臺何去何從？
?
此次星巴克與美團(tuán)達(dá)成合作，或?qū)⒁l(fā)蝴蝶效應(yīng)，帶動外賣行業(yè)的“互聯(lián)互通”
?
值得注意的是，目前，喜茶仍僅在美團(tuán)上線，此前業(yè)內(nèi)猜測這或與美團(tuán)龍珠參與投資有關(guān)。
?
據(jù)媒體報道，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露稱，對于平臺的選擇，喜茶并沒有受到太多限制。但至于為何選擇在自有平臺外，僅在美團(tuán)上線，截至發(fā)稿，喜茶并未對此作出回復(fù)。
?
對于獨(dú)家合作到期，餓了么方面對新消費(fèi)日報記者表示，目前與星巴克的合作一如既往，樂見經(jīng)驗(yàn)被更多復(fù)制。
?
而針對“專星送”接入美團(tuán)，餓了么方面表示，與星巴克過去三年的合作充滿收獲，很樂意看到“專星送”服務(wù)的探索經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在正復(fù)制推廣到行業(yè)內(nèi)更多平臺，這是雙方從合作初期就期待能實(shí)現(xiàn)的愿景。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人同時透露，星巴克一直都是餓了么重要的合作伙伴，雙方新一年的合作也正有序展開。
?
王振東認(rèn)為，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，對平臺來說，類似“二選一”的的情況必然越來越少。“獨(dú)家品牌資源帶來流量的時代已經(jīng)過去，美團(tuán)、餓了么的新增用戶已經(jīng)到了瓶頸，正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，更重要的是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。”
?
“對于企業(yè)而言，反壟斷已經(jīng)成為必然趨勢。今年1月，中央政法工作會議提出要著力強(qiáng)化執(zhí)法司法供給，更好優(yōu)化營商環(huán)境。要加大反壟斷、反惡意炒作、反不正當(dāng)競爭等領(lǐng)域司法力度，推動完善相關(guān)法律法規(guī)。”王振東對記者表示。
?
目前，餓了么和美團(tuán)占據(jù)了中國外賣市場份額超過90％，美團(tuán)占據(jù)優(yōu)勢地位，而身處劣勢的餓了么盡管短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)競爭形勢，也在通過不斷地調(diào)整尋找與美團(tuán)差異化的競爭模式。
?
“二選一”落幕后，商家的自由選擇權(quán)越來越多，美團(tuán)與餓了么都需要思考下一階段的競爭策略與商家運(yùn)營模式。
?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克的多平臺運(yùn)營僅是平臺新一輪競爭的開端，互聯(lián)互通也將為美團(tuán)與餓了么創(chuàng)造新的機(jī)會。“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)平臺所要堅守的長期目標(biāo)，在相關(guān)政策的推動下，平臺之間的競爭將回歸服務(wù)本質(zhì)，以推動整個行業(yè)健康發(fā)展。”
?
責(zé)編 | 高夢陽
