家電謀劃大變局
文│松果財經
全國家用電器工業信息中心發布《2022年中國家電行業一季度報告》指出，2022年一季度家電行業國內累計銷售額較上年同期下降12.3%。二季度，算得上一場“翻身仗”。每年618正是家電旺季，今年消費形勢起起伏伏，令人心中尚有忐忑。這個618，家電行業不僅要把銷售做起來，用一劑猛藥，鞏固從業者對市場和品牌的信心。還得弄清楚，現在的消費者偏好，和大環境一起變成了什么樣。作為生活必需品，家電銷售很大程度上能夠反映消費信心。商務部也在6月14日的會議上提出，要穩定汽車家電等大宗消費。所以，今年家電行業的618，品牌、經銷商、電商平臺、相關部門都在盯著銷售情況。江西、沈陽等地都在近期開展大宗商品消費季活動，發放針對家電電子產品的專屬消費券。蘇寧易購在河南與相關部門聯手推行消費補貼，瞄準家電新購和以舊換新。京東、拼多多、土巴兔這些大型線上平臺，要么加強和官旗合作，要么與品牌聯合開展專屬團購、限量秒殺。好消息是，消費者的信心依然充足。京東發布的618家電銷售數據顯示，家電品類開門紅全天成交額同比增長近50%，家電新品成交額同比增長超3倍。蘇寧易購618家場景消費報告（5.23-5.31）也顯示，家電3C新品新款銷售環比增長88%。一方面是家電品牌適應了新常態，價格戰雖然偶有出現，但更多時候，它們開始追逐發展質量。美的董事長方洪波之前說，?“美的要進行自我否定，徹底的否定。”“美的無城可守，必須敢于變革。”看其它品牌，海爾智家的高端化之路比較順暢，一系列提高生活幸福感的小家電品牌，現在依然火熱。另一方面，家電行業的渠道拓寬了不少，尤其是很多線上渠道，給家電品牌差異化經營帶來了幫助。在抖音、快手，直播電商是小家電銷售的熱門渠道，尤其是面向下沉市場，客戶得以圈層化。《2022抖音電商家電行業洞察報告》顯示，2021年抖音電商家電品牌入駐數增長230%，GMV同比增長312%。不少品牌在拼多多開設品類官方旗艦店，用補貼、特款的方式做市場。土巴兔這樣的家裝平臺也在6月12日至6月18日開展家電活動日，通過和電商平臺一樣的團購、優惠手段，服務更精準的裝修人群下游需求。?
很顯然，營銷的目標人群在細化，手段在更新。如果說曾經靠經銷商體系吃遍全國的家電行業還有幾分傳統氣息，今天的它們雖然沒有完全告別價格戰、串貨這些老問題，但絕對從過去幾年的競爭中“學聰明了”——以前逢購物節只有降價一種玩法，其實是“重拳打到棉花上”，因為從不曾理解，客戶究竟想要什么。在這輪618的家電大賣情景中，有些趨勢值得特別關注，也被平臺特別提點了出來：京東的數據說，618開門紅4小時，中高端家電產品成交額超去年全天；平均單價比去年同期提升超46%。另一邊，蘇寧618的銷售數據提示得更明顯：線下高端家電同比增長達57%，其中萬元高端家電同比增長達78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統高端家電的銷售漲幅分別達到64%和87%。這初看是很奇特的現象，因為從去年以來，小家電因為高性價比，在商品市場和資本市場都被炒了一遍又一遍。加上電視價格雪崩等現象，往往讓很多人覺得，高價高端品牌，應該只是一小塊市場。市場不會說謊，只是人的理解有偏差。或許正如前文所說，首先是家電產品按品類和價格存在明顯的分層；其次，部分觀點所構想的消費保守，不太可能在家電這種剛需、高頻、重品質的消費上出現。越是大件的消費品，消費者更可能為了用得久，選擇高品質的好品牌。反而是手機這種日用電子產品的高端消費，從出貨量下滑、產業鏈頻繁砍單和下調預期的情況看，被消費者率先放棄。此外，還有一個細節值得關注：京東的家電成套購成交額同比增長150%。蘇寧易購聯合奧維云網發布的《2022中國套系家電研究報告》顯示，以家為核心場景，家電套購在廚房、客廳、陽臺、衛浴四個小場景最有前景，市場容量高達1538億人民幣。這是家電和手機的核心區別之一，家電是家裝的一部分，和家庭生活具有整體性。所以，和家裝結合的、場景化的整套家電，更能滿足當代“懶人”消費者們的一站式需求。家裝平臺土巴兔最初入局618，就是看中了家電“一站式購買”這個趨勢。通過把建材、家居、家電融合為一站式家居體驗，家電已經在事實上和沙發、櫥柜一樣，成為家居的一部分。對平臺來說，這樣既能提高客單價、加強用戶留存，又能保證裝修后端也能享受平臺的質量把關，進一步打通線上線下。家電品牌也不乏激進者，海爾智家之所以延伸拓展三翼鳥這個場景化的智慧家居品牌，也是為了強化全屋定制屬性，摒棄分包制，讓家電、家居、家裝、家生活成為一體化概念。回看家電行業呈現的趨勢，一個很明顯的特征是，新一代的產業結構性升級，并不是由家電企業自己驅動的，而是用戶需求反哺業務邏輯。舉個例子，2021年抖音家電品類成交額占比中，小家電品類的消費占比更高。所以，格蘭仕微波爐、九陽破壁機、小熊電餅鐺、添可洗地機這些聚焦品質生活的小家電，在這里找到了新的“貨找人”機遇。而以空調、廚電、冰箱等大件白電，未來在土巴兔這樣的裝修渠道上拓展，將獲得更多一線客戶對家居化電器的期望，從而在不同級別的產品上都做出革新。這個傳統的制造業，現在既需要不斷精進制造水平，又要具備很強的服務業意識，理解用戶想要什么。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年一季度中國家電零售額1430億元，彩電、空調、冰箱、洗衣機零售額，各自依然以277億元、235億元、192億元、146億元位居前四。如果能順應消費趨勢，在這些類別打造出高溢價、高毛利的高端品牌，必然能讓身處激烈競爭的家電品牌獲得更大的伸展空間。據中怡康數據，去年，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在1W+高端市場份額占比達40%以上，平均單價是行業的2.4倍。這也促使海爾智家在今年一季度成為“白電三巨頭”美的集團、格力電器、海爾智家中，唯一一家毛利率逆勢增長的廠商。對比之下，美的集團雖然毛利率未能恢復到2019年的水平，但董事長方洪波在2021年就發出警示，頗有“人間清醒”之感。而格力雖然在突破多元化界限的路上走得很坎坷，但畢竟基本盤穩固，要開拓新戰地也有堅實基礎。長期以來，618被很多品牌當作一場戰事。無論是廠商的投放，還是渠道的競爭，都朝著搶訂單、搶用戶的統一目標。缺陷在于手段過于集中在降價，試圖用讓利打擊對手，結果最后打擊了自己的積極性。隨著家電市場飽和度提高，同質化一度讓很多品牌失去了行業生長時的那種積極的感覺，市場活力也在下降。然而，在看過家電品牌拓品類、定圈層、升品質、改戰略的努力后，面對天貓、京東、抖音、快手、拼多多、土巴兔眾多渠道，家電企業的真正復蘇或許已經啟航。本次618諸多有代表性的數據，不僅僅反映當下市場如何，更指導企業看到趨勢、融入趨勢。產業發展，總是跌宕起伏。只有跟得上變化，才能不怕變化。
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