每次考驗都意味著新的可能性。
文│新消費未來品牌
7月13日，由鄭州市人民政府指導，金水區人民政府主辦，中國（鄭州）新零售產業基地、艾匹公社（IP公社）、金物獎河南運營中心承辦的2022中國（鄭州）新消費產業品牌峰會在鄭州舉辦，財經作家吳曉波做了主題為《新國貨在2022年凜冬下的新趨勢》分享，以下為吳曉波分享實錄，有刪減。非常高興能夠來金水參加今天的新消費活動，真是一個很振奮的開始，今年我們缺的就是聚在一起討論一些關于“未來”的事。
從1978年算到今天，中國每隔四五年就會有一場考驗，我們叫經濟過熱或者過冷，這次無非輪到今天在座做新消費、新國貨的朋友們。每次考驗都意味著新的可能性，我們說新消費、新國貨，其實從中國的現代化史上來講并不是第一次。我國的經濟變革是一個從農耕文明向工業文明變化的過程，“國貨”這個詞在中國古漢文中并沒有，對應的一個詞叫“洋貨”。1904年，大清政府公布中國第一部公司律，在前門批了一塊地，蓋了一棟法式的房子，里面成立了很多國外洋貨品牌和中國人當年生產的面粉、油燈、機織布匹等，也就是說，1904年，第一輪新消費、新國貨正式出現。到了1916年到1927年，袁世凱復辟失敗到抗日戰爭爆發，那是第二輪國貨運動，上海出現了很多洋樓，天津、武漢、寧波、廣東等多地都出現了很多創業者，出現了很多新的國貨品牌。第三波就是1980到1990年代，曾經在鄭州轟動一時的亞細亞商場就屬于第三次新消費運動的產物。在座各位今天所面臨的是百年歷史上的第四次新消費運動，它有一個很重要的節點，就是2015年。在2015年如果你已經創業或者即將創業，那一年對你來說意味著什么。從企業史角度看，那年是特別明顯的拐點。今天我們討論，很多中國人跑到日本買馬桶蓋、吹風機，為什么沒有人在中國買這些東西？討論了整整一年，到了年底大家得出一個結論，為什么我們到日本去買這些東西，中國沒有嗎？中國有，為什么不買？因為這些消費者認為中國的東西還不夠好，我們罵這些消費者有用嗎？沒有用，我們只能干一件事，在中國能不能做出讓這些消費者愿意買的馬桶蓋、電飯鍋。如果他們愿意買的話就意味這些消費可以留在中國，意味著需求在推動一件重大的事情：供給側結構性改革。2015年底，中央提出要加強供給側結構性變革，也是在那一年總理提出“互聯網+”。2015年是中國移動手機增長最高點，2016年開始下滑，到了平衡點。2015到2016年，是移動互聯網高速發展時期，所有制造企業和消費企業都能感受到互聯網帶來的沖擊，一開始很抗拒，接下來就必須加上它，“+互聯網”和“互聯網+”是2015年提出的全新概念。同時2014年，我們總理到德國參加工業博覽會，2015年要對中國制造業進行變革，提出“中國制造2025”，用十年時間從“中國制造”向“中國智造”進行巨大的迭代。也是在同一年，中國一些重要的沿海地區，像北京、天津、山東省、江蘇省、浙江省、福建省、廣東省等沿海十個省份的人均GDP超過了一萬美金，也就是我們進入到中等發達國家的水平。也是在2015年以后我們發現商業迭代結束了，人口紅利和移動互聯網結束了，創業回到硬核創業：一個賽道是以機器人、芯片、新材料、新能源、新能源汽車這一類為主的科技創新賽道；第二個賽道就是以一根面條、一個面膜、一杯奶茶、一包牛奶、一個小電器為主的消費行業賽道。加在一起就是所謂的硬核賽道。
另外這一輪的中國新消費、新國貨和1904年、1920年代和1980年代相比，有非常大的區別，這種區別我認為有兩個：
前面講了，所謂的國貨是和洋貨對立的，在前三次的新消費浪潮中，所有中國的創新企業和創新品牌都是以西方文化、西方審美、西方品牌為錨定物和假想敵，這就導致在前三輪消費中我們沒有審美獨立，審美都被美國人、英國人甚至日本人帶跑。這一輪不一樣，從故宮現象開始到今天，中國文化本身成為這一輪新消費重要的趨勢點。在這個意義上，我覺得未來我們河南新消費和新國貨創業者有非常多的機會，因為我們這里是中國華夏之源，中國第一個王朝夏王朝就是在鄭州的新鄭，大禹就在新鄭建國，建國十年以后巡游華夏九州，最后渡了錢塘江在我的家鄉紹興去世。所以河南是中國兩千多年來文化的一個根源所在。每年我們做新國貨調查，問90后消費者，同樣的價格和同樣的品質，是愿意買中國的產品還是愿意買西方的產品？你會發現，70%的90后愿意選擇新國貨，而80%的00后會選擇新國貨。所以他們對中國文化和對中國商品的信心是我們今天所有創業者最大的福利。我們所要做的事情是真正能夠做出好產品，能夠滿足這些年輕消費者對新需求的一種需要。前三輪中國新消費跟西方品牌和國外品牌競爭的時候，基本上依靠的是性價比。同樣的商品我們比他便宜20%、30%、40%，然后在二三線以下城市先完成積累，再到中心城市去打中心城市。但是這一輪發生特別大的變化，我們看2020、2021年統計的數據。在2021年，一二線城市的新國貨線上零售占比達到46%，三四線占到29%，其他23%。從增長性來看，三四線的年復合增長在45%，一二線是22%，這是非常漂亮的數據。說明什么？說明新國貨和新消費在中心城市最敏感的年輕消費者中首先被喚醒，成為了這一批新消費的引領者。過去幾年，最高興的就是看到了這些新國貨品牌擺脫了成本依賴，形成自己的文化審美，我覺得這真的是一次新的消費者教育，這是前三次的新消費運動中從未沒有出現過的景象。而三四線以下的增長率高于一二線城市一倍以上，這也是非常漂亮的數據，如果這個趨勢能保留，意味著未來中國消費品市場屬于中國品牌，這是讓我們非常激動的一件事。前面這些都是好消息，是2015年以后我們推動整個新國貨運動、新消費過程中所看到的成果。
但最近我們還是發現很多爭議，一個雪糕為什么賣幾十塊錢一根？看了新聞我就在想，為什么不去怪阿瑪尼？記得在2002年剛寫完《大敗局》的時候在全國做調研，在廣東佛山一個做皮具的企業，眼睜睜看到一條生產線上下來的一批皮具產品，因為貼了不同的品牌，然后有了五倍以上的價格差距；在惠州做空調的企業，眼睜睜看到一條生產線上下來的同樣的一臺空調，因為貼了不同的品牌，一個飛利浦，一個國產品牌，有兩到三倍的價格差別；到了溫州，看到一個皮鞋生產線，因為貼了不同的品牌，價格也差了兩到三倍。當年為什么沒有覺得人家在割你的韭菜，今天你認為中國的新國貨產品在割你的韭菜？但我想，再過兩三年以后，這種聲音可能就不會存在了。關鍵需要我們在座的努力，真的能夠做出全世界最好的那根雪糕。在過去一年半，中國有幾個APP的DAU增長非常快，一個叫閑魚，一個叫拼多多，一個叫1688。今天我們創業者千萬要記住，在中國市場做任何商品只有更便宜，沒有最便宜，到今天仍然這樣。上個月我在廣東參加禮品展，是中國最大的消費禮品展，每年有大概20萬人左右到場，今年大概14萬人，跑進去一看，從吹風機到電飯鍋，沒有最便宜的，下一個攤位永遠有更便宜的在等你。我們看到因為收入結構和收入預期的變動，大家的錢包大規模縮緊，也給我們造成了一種困擾，認為審美、設計和品牌對新國貨的產品所帶來的賦能能力好像在減弱。這是我們看到的第一個爭議。2015年之后出現了很多品類，預制菜也好，代包裝產品也好，小電器甚至健身器材行業、醫美行業、服裝行業、飲料行業等都看到了無數的品類創新。今天我們在淘寶、京東看到這些新國貨完成了全品類覆蓋，因為我們供應鏈和生產成本的優勢，其實這個景象也不是今天發生的，1980年代就發生了。每年法國巴黎時裝展，特別害怕我們中國的消費者去，尤其害怕溫州人和泉州人去，為什么？進去以后拿照相機去拍，拍完以后三天之內在全溫州地區就能夠出現在巴黎看到的那個時裝打樣，7天出小樣，15天全中國賣完了。法國人會還沒開完，中國市場就穿在身上了。從80年代開始，中國就有全世界最勤奮的創業者和最低的成本，今天這個景象又像惡夢一樣回到我們頭上，我們看到所有的品類創新都面臨著紅海現象。因為市場停滯，資本市場也同樣遭遇到了寒冬。所以我們看到風投市場的估值倒掛，一級市場的價格居然有可能高于二級市場。在奶茶行業、小家電行業、飲料行業都看到這個景象。這也使得中國的風投在新國貨和新消費賽道出現遲疑。我們原來那些樂觀的判斷，開始發生了巨大的逆轉，我們重新回到性價比市場，重新回到紅海市場。在2015年以后，通過三四年發展起來的新消費企業，跟1980、1990年代新消費企業區別在哪里？1980年代中國所有吃的、穿的、用的新消費行業企業，干的第一件事情是什么？他得有一個產品，有產品就要買條生產線，買生產線就需要開個廠區然后開始做產品。做產品以后要在全國各地建立省代、地市代，整個廠區和渠道建構時間一般需要兩年左右，成為一個區域性品牌大概需要五年時間。當年可口可樂從北京、上海打到中國2900個縣花了15年時間。但是2015年以后我們看到完全不一樣的景象。第一，通過移動互聯網、互聯網平臺，可能在一夜之間，在618那天就跑到單品類前十或者前五，你聽都沒有聽過這個企業，可能才創業三個月；第二，他達到前五的時候居然沒有工廠，通過大規模代工做到5個億、10個億之后，開始租生產線，到了20億，廠區里面切一條專用廠區，再到一定階段圈塊地建工廠。他的沖擊效應、對渠道的破壞能力、對產品的穿透能力遠遠超過了二三十年前那些創業企業的景象。但是當前的趨勢是快速發展的流量型品牌面臨巨大的沖擊，首先是流量時代結束了，流量越來越貴；其次沒有復購率。大家讀過營銷的都知道，對一個創業者來講，和消費者真正達成關系是在第二次購買時發生的。第一次購買很可能是沖動，被你誘惑，如果你的產品質量，產品迭代能力不夠的話，消費者為你的流量買了一次單，就沒有第二次。那些體質比較弱的、吃到了流量紅利的、缺乏進步能力的品牌與創業公司在這兩年內可能會消失。第一把氣很足，第二把衰，第三把沒有氣了，這就造成流量品牌的先盛后衰。這個景象也不是今天發生，在過去的N多年已經發生很多次了，中國是全世界最性感的創業市場，也是最殘酷的創業市場。而在這個過程中，發生一些新的趨勢變化。我堅決不認為今天的中國消費市場出現了全面降級的景象，今天出現的景象應該叫消費分級。好的產品、具有品牌賦能的產品，價格越來越高，能夠飛躍成本的射程，我覺得這應該出現在未來新消費的主流市場。任何一個產品，不管是酸辣粉、玻尿酸注射液，如果你的產品定價跟成本牢牢相關，就是跟原材料成本、人力成本牢牢相關的話，肯定沒有未來，因為產品零售定價永遠趕不上成本上漲的速度，在未來三五年利潤一定會被吃掉。所以我非常堅定的相信，未來在中國地區有能力的、有可能性的產品，必須要超出、飛躍成本的射程，擺脫成本定價，這是真正有未來的。但是同時我們也看到第二個景象，極致性價比在中國仍然存在，在未來非常長的時間都將存在。中國14億人口，在2021年被定義為新中產的大概不到兩個億，這個景象非常像1970年的日本。1970年日本新聞機構做過調查，問全世界的消費者你是不是中產階層。當年日本有一億人口，大概27%的人認為自己是中產階層。從1970年開始，在未來三十多年來，有媒體每年問一次日本人，你是不是中產階層。到2001年，92%日本人回答說，我是中產階層。今天中國大概就處在日本1970年代的時期，20%多的人口屬于中產階層。然后毋庸置疑看到，在未來的幾年內，這部分人口數量將不斷增加，十幾二十年后會超過50%。但在這個過程中，整個社會會分化，整個收入結構變的越來越分化。所以在消費市場上，一方面我們看到未來會出現越來越多的品牌飛躍成本的射程；另一方面也看到很多品牌仍處在一個極致性價比的狀態。極致性價比對很多創業企業也是一個福利。今年年初我在杭州一個小區門口看到一家咖啡店，這家店很好玩，雨傘很好看，高腳凳很漂亮，旁邊還放了一個五顏六色的招財貓，非常有設計感。我問老板娘，太陽傘很好看，在哪兒買的，她說是在閑魚買的，120；這個凳子很好看，也是在閑魚買的，60塊，店里面的東西加在一起沒超過五千塊錢。然后我們去看一些創業企業，記得2020年我在上海見了一個做代包裝面的企業，三個小姑娘在創業，兩個從澳大利亞回來，一個從英國回來，平均年齡95年的，做了七八個億了。我問她們，你們從來沒有創業，家里也不是做代包裝的，去哪里找這些供應鏈。她說1688，1688有全世界最完善的供應鏈，可以一鍵發貨。所以今天無論創業也好，消費也好，你都能買到極致性價比。我們看到的消費并不是降級，而是消費分化。今年年中我曾經講到，K型會越來越明顯。所以我們創業者想一件事，K型上面有機會，K型下面也有機會，但這是完全兩個市場、兩個人群、兩種可能性。
2015年以后，有很多融到資的、甚至已經上市的新消費、新國貨品牌是完全靠流量獲得的。但是這個真的非常難。我們杭州有一家公司是做休閑食品的，做到了網上的前三名，幾年前賣給了河南的一家上市公司。去年年底河南的上市公司又把它賣給了百事集團，一年30多億的利潤，60多億營業額，交給平臺流量成本大概在4到4.5億左右，在抖音上請人做直播，一場直播賣了兩千多萬，算下來虧了兩百萬。完全流量打法的產品已經變的越來越困難，所以這些年你會發現什么，這批新國貨和新消費品牌，從流量重新回到了供應鏈。包括我們今天看的很多產品，很多實體創業也好，其實我們現在越來越看一件事情，就是供應鏈的深度。所以實體經濟重新回到了實體的層面，露出了艱難的面孔。這真是我們今天創業企業一定要邁過去的坎。前面講到“中國制造2025”，不但是對新型創新企業、對幾百上千億的企業都是巨大的考驗。所以我們看到第二個變化是供應鏈重新成為了這一輪國貨創新的重要起點。大家看到這張圖是中國的一家家居企業，通過智能制造和協同工具，把生產線和消費者的交付全部黏在一起。全中國所有的工廠和總部，營銷部門和生產部門，倉儲、生產、終端店交付及售后服務，通過各種工具把它結合起來，完成一個數字化的建設。通過賬號、數據、流程對公司進行管理和對消費者進行管理。
這意味著什么？這意味著每一家公司，正在進行的新消費、新國貨，都有可能變成一個解決方案。今天中國的家居、家電、服裝企業，都在暢想一件事情，今天如果在中國完成了一套解決方案的話，有可能把它賣給新加坡人嗎？有可能把它賣給中東嗎？有沒有可能用這套解決方案去改造一家俄羅斯的、馬來西亞的一家家居企業呢？這就是我們中國的消費品公司正在干的事。過去兩年多他們通過生產線的智能化和協同辦公管理工具進行自我改造迭代，同時也在想一件事，未來三年五年，他們賣給全世界的，可能不是一把椅子，可能不是一個電飯鍋，甚至不是一輛汽車，賣給你的是一套解決方案。這是我們看到的第三個變革，所以我們叫K型，這些企業完全在K型的上面。前兩天我見到一個材料學博士，說吳老師我們有一個項目你要不要投一下，我的工廠已經在馬鞍山建完了，我說你干嗎的，做面條的。一個材料學博士做啥面條，吳老師，我是學3D打印的，我說你是3D打印，你在美國干嗎。在美國學骨骼的3D打印，現在跑到中國創業。那個面條的材料不是米，是二十多種蔬菜組合而成，就是女孩子喜歡吃的輕食。面條是通過3D打印出來的，不是搟出來的。3D打印出來的面條比之前的速度提高一百倍，他靠速度解決一個問題。前兩天又有一個美國創業者找我，說有一個項目特別好。我說干嗎的，做床墊的。全中國做床墊的好多企業，而且床墊做的很好，你們家的床墊和他們的有什么不一樣嗎？他們家的床墊是骨骼材料做成的，會根據你的睡姿進行實時調整。有的男的睡覺打呼嚕，為什么打呼嚕，因為睡覺的時候頸椎的問題把你的器官遏制住了，但是這個床墊可以通過云端進行調整，讓你打呼嚕的頻率和次數大規模的下降，現在可以達到90%。這是一張床墊背后的材料。沒幾天又有創業者說，吳老師你來看看我們的產品，去年女孩子喜歡往臉上打玻尿酸，去年韓國出了一個產品，是把玻尿酸放在振動儀里面，花一個小時弄。現在不需要了，直接做到面膜里面，貼在臉上，15分鐘，滲透效果比韓國的好20倍。今天你會發現，這些3D也好、材料也好、新能源也好、信息技術也好，正在非常細微的進入到我們的消費領域。甚至看到一些飲料行業的零糖零脂肪，因為消費者對健康越來越有需求，我們做調研的時候發現很有意思的現象，今天的90、00后消費者，拿到一個產品第一個動作是什么，是看配料表，這是60、70后完全難以想象的，我們那一代人去看價目表，他們拿到去看配料表。2016年秋天，我在亞馬遜上海總部做調研，當時就已經看到，中國制造告別了之前的代工模式、ODM、OEM模式，直接以品牌模式進入到亞馬遜。2020年底，亞馬遜開始對中國商品進行清理，過去一年多廣東和福建地區、浙江地區很多跨境電商產品遭到很大的挫傷。但是在2021年以后獨立站增長規模非常快，中國的這些新品牌在東南亞、中東、北歐地區、非洲地區以獨立品牌和獨立戰的方式進入這些市場。我們講新消費、新國貨，常常講的是中國地區的產品。其實你會發現，還有一股勢力，一股力量，也是以品牌的方式出現在全球的市場上，包括我來之前看的蜜雪冰城的資料，所以跨境電商和解決方案的全球化實驗是這一輪中國新消費、新國貨前所未見的一個景象。說回到鄭州，我們今天特別高興是在中原的最重要的城市來討論新消費，這輪疫情肯定會結束，結束以后我們看到的一件事情肯定是通貨膨脹；第二件事情，為了保持經濟的增長，一定會進行大規模的基建投資和基礎設施投資。前段時間我們民航在虧損兩千億的前提下買三百多架飛機，為什么？為了未來十年地方機場的發展。未來一定會進行大規模的建設。但是你仔細想，所有的投資也好，所有的建設也好，最關鍵的是什么？是我們的消費者愿不愿意拿錢出來買房子、汽車、飲料。所有內需的發展、內循環的發展，消費能力和需求的喚醒是一個國家，一個區域經濟健康發展和成長的基本面，我覺得這也是鄭州市把國際消費中心城市作為未來戰略發展的一個重要的基點。這是我們去年列的全國24個人口破千萬、GDP破萬億城市的定位。這些定位都不是國務院給的，都是各個城市在自我發展情況下進行的自我定義。中國這24個城市大部分聚集在中國沿海地區。黃河地區非常值得期待的就兩個城市，一個是西安，一個是鄭州，他們都是中國往北走，中歐班列重要的通道，西安有，鄭州也有，現在兩個城市都在競爭。然后陜西人口只有河南的一半左右，但是吸引了新疆、甘肅這一帶的一些人口，而河南本省就有將近一億人口，將近兩個韓國人口的數量。而且其實從人口聚集度來講，我們鄭州1200萬人口，按照亞洲地區的發展模型來講，一個省會城市一般會占到全省人口的25%到30%，所以我們鄭州的人口聚集在未來還是有很大的想象力。而且看到鄭州和杭州一樣，是中國城市中很少有的人口在凈流入的城市，年輕人來了就會有年輕的產業，年輕產業來了就會有年輕的錢，同時有年輕心態的政府，四個年輕加在一起就是鄭州的未來。所以我們看到食品行業，看到黃河中游地區的發展，給到鄭州在新消費領域里面一個極大的機會。另外我覺得如果鄭州是中原心臟的話，金水就是鄭州的心臟。這里集聚了整個鄭州地區最好的商場，有三萬多家科技企業，我覺得鄭州要實現國際消費中心城市，金水區承擔了非常重要的職責，我們這次非常高興，吳曉波頻道有機會參與鄭州新消費產業基地的建設，我們也把我們的社群組織落戶到了金水區，希望在金水區能夠和在座的企業家朋友們一起推動中國新國貨和新消費發展。在未來十年，中國地區做創業，百分之百正確的事情并不太多，有些賽道只跟少數人有關。但我覺得新國貨賽道是很少有的、未來十年一定正確的事情。為什么？因為他滿足人們對美好生活的向往，而這個滿足既是物質層面的，同時也是文化層面的。今天非常高興來到鄭州參加峰會，希望以后每年都能來到鄭州，每年看到鄭州的發展，看到金水的發展。本文來源：松果財經（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。
