拉踩BBA：李想的墊腳石，理想的攔路虎

美股研究社 2023-03-27 20:19

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來源 |?雪豹財經社

李想到底有多惦記BBA（奔馳、寶馬、奧迪）？

隨著理想汽車的產品品類越來越多，李想“碰瓷”BBA的頻率也愈加頻繁：從接受媒體采訪到新車發布會，從春季溝通會到理想汽車官方微信公眾號文案，BBA從不缺席。

在很長一段時間里，BBA占據了國內燃油車高端品牌心智，在30萬元以上的市場中有絕對優勢，而這恰好也是理想汽車的主要定價區間。想要拿下20%市場份額的李想，將BBA視為頭號敵人，同時也是打造豪華車形象的噱頭。

不僅是表面上“碰瓷”BBA，理想汽車暗地里也在處處向BBA看齊。

在新能源汽車高速發展中掉隊的BBA，雖然日漸式微，但對李想來說，將BBA視為成功路上的墊腳石還為時尚早。

誰在惦記BBA？

連續兩天，BBA被理想公眾號拉來做配角，出現在了理想汽車的“艷壓通稿”中。

3月13日，理想汽車微信公眾號發布了一篇文章，題為《從BBA到理想汽車，是消費降級還是升級？》文中列數從BBA置換為理想汽車的車主案例，并最終得出結論：“作為家庭首選的豪華SUV品牌，理想汽車以過硬的產品力和體驗，接過BBA的行駛證。”

次日，理想公眾號又發布了一篇文章，題為《把BBA換成理想L8，是怎樣一種體驗？》據該文透露的數據，理想L8首批303位車主的前任車型中，BBA包攬前六。

雖然這篇文章因爭議較大在不久后被刪，但可以有理有據地“拉踩”BBA，理想汽車的振奮可想而知。

就在此前不久，中汽數據終端公布2月上險數據，理想L9和理想L8分獲中國市場大型、中大型SUV上險量冠軍。這對時不時將BBA掛在嘴邊的李想而言無疑是個好消息。

從一開始，李想的野心就不是成為BBA的“平替”，而是更好的選擇。

2020年年底，李想公開透露，理想ONE排名前三的用戶群是BBA車主。

去年年底接受媒體采訪時，李想將對標BBA的顆粒度細化到三個維度：設計、綜合產品力、大空間。在他看來，理想的汽車設計、比例都是豪華車的姿態，不僅空間更大，而且產品力天然碾壓燃油車。最終結論是：在BBA最擅長的三個維度上，理想汽車做的“一樣好”。

在前不久的理想汽車春季媒體分享會上，李想再次闡釋了自家品牌的核心定位：家庭首選的豪華電動車品牌。

所謂豪華，是指價格看齊BBA，只做20萬元以上的用戶群，性價比也必須超過BBA。李想表示，從量化角度看，如果拿錢來衡量分攤到每輛車質量上的花費，“我們其實顯著好于奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌”。

今年3月，理想L7開啟正式交付，李想再次祭出BBA這桿大旗，為之搖旗吶喊：從苦心經營了近百年的傳統豪強口中奪食，L7將是一輛讓人意想不到的五座SUV。“必須從BBA的存量市場里搶份額，尤其是理想L7。”

熱衷于“碰瓷”BBA的新造車創始人中，李想算是相對高調的一個，但他絕不是單槍匹馬。

2022年初，余承東在華為內部講話中表示，華為汽車要一年干翻特斯拉，銷量迅速超過200萬輛，在30萬~50萬元區間取代BBA。

何小鵬在小鵬G9發布時表示，從客戶調研情況來看，“我們差不多有50%（銷量）來自于BBA車主的增換購”。

蔚來汽車創始人李斌也曾多次在不同場合強調，“蔚來對標BBA”“蔚來瞄準的是BBA的市場”“我們的競爭對手是BBA”。

在眾人眼中，BBA儼然已成為攻向高端豪華車市場必須攻破的一座堡壘。

對標容易超越難

在中國市場做豪華車，BBA是跨不過去的一道坎。

在很長的一段時間里，價格貴、銷量好、保值率高，讓BBA成為了豪華車的代名詞，一度占據中國豪車市場70%以上份額。據中國汽車流通協會數據，2022年的中大型車保值率前十名中，BBA占據九席。

借BBA的品牌效應打造自己的豪華品牌形象，成為眾多車企心照不宣的營銷手段。

但李想對BBA的執念，不只體現在營銷層面，還有在關鍵數字上的對標。

李想曾多次表示，要在豪華SUV市場拿下20%的市場份額，直營20%的毛利率是最低的健康標準，以及只做20萬元以上的車。這三個數據，分別反映了一家車企的競爭力、毛利率和品牌價值。

李想將目標鎖定在20這個數字，而這也是BBA給出的“標準答案”。

“我們跟BBA一樣，只做20萬以上的用戶群。”李想在不久前的春季媒體交流會上表示，豪華是理想汽車的核心定位之一。

2021年初，李想在公司內部信中表示，預計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車，拿到20%以上的市場份額是成為頭部企業的必要條件。他定下了一個“五年計劃”：到2025年拿到20%的市場份額，成為中國第一的智能電動車企業。

據東吳證券2021年的一份研報，在30萬元以上的乘用車市場，BBA占據絕對主導地位。其中，奔馳以17%的市場份額在30萬~40萬元的乘用車市場居首，寶馬以31%的市場份額在40萬元以上乘用車市場位列第一。在上述兩個價格區間，BBA三家一共占據36%和71%的市場份額。而理想目前3款車型均分布在30萬~50萬元的價格帶上。

這意味著，理想要想在30萬元以上的豪華車市場拿到20%的份額，必須從BBA口中奪食。