“內容+科技”2023愛奇藝拿穩了“高質量增長”指南

原創美股研究社 2024-03-01 21:16

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作者 | 在輝

文 | 美股研究社

“無論影視行業還是互聯網行業，最難的時候應該是過去了，接下來我們要高質量增長。”

2023年5月10日，愛奇藝創始人、CEO龔宇在愛奇藝世界·大會上給出了這樣的判斷。大半年之后，愛奇藝公布的2023年全年財報，最終詮釋了高質量增長的內涵。

2月28日晚間，愛奇藝發布2023年全年及第四季度財報。數據顯示，愛奇藝第四季度錄得總營收77億元、經調整凈利潤6.820億元，實現自2022年Q4以來連續第五個季度盈利。2023年全年，愛奇藝總營收同比增長10%至319億元，Non-GAAP凈利潤同比大幅增長121%，達28億元。

綜合來看，其年度總營收、運營利潤、凈利潤及自由現金流等核心指標均創歷史最佳，愛奇藝迎來戰略變革后的里程碑之年。而翻開愛奇藝造就這個歷史最佳年度業績的變革記錄，兩條“鐵律”赫然呈現在眼前：對好內容戰略的始終堅守，和在技術和商業上的開拓、創新。

戰略堅守，造就年度最佳業績里程碑

閱讀愛奇藝的這份財報，思緒會很容易被拉回“去年今日”。2022年的第四季度，愛奇藝也實現了市場份額、會員收入、運營利潤、運營現金流和自由現金流方面的歷史最佳成績。本次業績再創新高，實質上是戰略成效的延續，也證明了愛奇藝在變革之初就做出了正確的判斷。

客觀看來，這主要經歷了幾個階段：愛奇藝在2022年初提出降本增效，沖刺運營盈虧平衡；2022年下半年步入冷靜增長，并實現標志性逆轉之年；到了2023年，高質量增長得到反復強調，好作品量質齊升。所以，關于為何能實現這種轉變和新高，與愛奇藝這兩年對市場的審視有關。

首先，是對投入的思考。在2022年，愛奇藝最早定下的目標是由“市場份額優先”轉變為“盈利優先”，通過對投入的調整率先改善經營模型。2023年，愛奇藝在著重投入優質的內容的同時，仍保持著這種平衡。

數據顯示，盡管全年播出了《狂飆》《蓮花樓》等熱門內容，愛奇藝年度劇集的內容成本率較2022年下降了12個百分點，全年內容成本同比下降2%，業績隨之在2023年迎來了高峰，不僅利潤增速超過了營收增速，而且全年運營現金流及自由現金流均突破33億元，財務安全邊際大大提高。

與這些伴隨的，是對內容戰略的思考。一方面是“減”，比如愛奇藝首席內容官王曉暉早在2022年初就詳細分享過的“四個放棄”；一方面是“加”，比如有序擴大內容生產的“冷靜增長”，和對質與量都做出要求的高質量增長。

這最終轉化成了優質的內容產能，按照官方數據，2023年，愛奇藝熱度值達到9000以上的項目數量較2021年增加了71%，成為業績提升的良好基礎，也是用戶吸引和留存的最大動力。

圖源：愛奇藝

同時，對于用戶，愛奇藝還提出了額外的思考。2023年第四季度，愛奇藝日均訂閱會員數為1.003億，截至2023年12月31日的訂閱會員數為1.011億。面對這塊仍有潛力的“寶藏人群”，龔宇在此前接受行業媒體采訪時曾提到，用戶方面ARPU值一定會繼續上漲，但關鍵不是漲價，而是規避打折等粗暴手段。

所以，吸引用戶的最好方法，自然落到了會員權益和針對性的運營策略上，也就是為用戶提供“附加值”，包括加更禮、主題活動等等。愛奇藝去年四季度推出6部熱門劇集加更禮，通過會員積分兌換加更禮人數環比增加40%。“寧安如夢答謝禮” “愛奇藝尖叫之夜”“《蓮花樓》主題演唱會”等線下活動，提升了會員用戶的獲得感。

第四季度，愛奇藝ARM實現連續5個季度環比增長，達15.98元，創歷史新高。

方方面面的思考最終閉環，回頭看去，愛奇藝最難能可貴的一點，是在行業形勢仍然混沌時，透過迷霧看到了正本清源的關鍵戰略方向，并且堅持完成了一系列轉變。一座里程碑，記錄的是長期戰略的可持續性。

好內容始終領跑，觀眾和主創皆好評

在所有關鍵詞中，內容，依舊是愛奇藝所有戰略思考的核心。它也同樣為愛奇藝高質量增長鑄就了一個高起點。

云合數據的統計顯示，愛奇藝劇集市占率已連續3年位居行業第一。全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。

2023年全年，愛奇藝的內容質量換來了極高的口碑。一季度的狂飆，暑期檔的《長風渡》《蓮花樓》，再到四季度的《寧安如夢》《一念關山》，熱度破萬屢屢刷屏，優質內容排播全年銜接良好。

圖源：愛奇藝

好內容的拉動作用也很明顯，全年在線廣告營收同比增長17%至62億元，會員服務營收同比增長15%至203億元，都是市場投出的滿意票。四季度《寧安如夢》《一念關山》兩部大作護航，愛奇藝當期會員服務營收達到48億元，ARM創下新高。

這算得上是“內容本位主義”的回報。對內容本身，愛奇藝首席內容官王曉暉在財報電話會上總結稱：“（愛奇藝的）內容創作實際上集中在三個方面。首先是工作認可度高、市場回報率高的內容，第二是高質量的創新內容，第三是不斷關注內容效率和社會洞察。”而對長線衍生價值，按照愛奇藝CEO龔宇在財報電話會上的總結，海外業務和IP開發是其中的重點。

愛奇藝國際版在2023年首次實現全年運營盈利，體現了好內容對目標客戶群的普遍吸引力。另外，2月底，愛奇藝官宣白鹿擔任愛奇藝國際版全球代言人，可見愛奇藝仍在為海外業務發展注入新的動力。

相比之下，IP開發一直以來都是愛奇藝的思考重點。從早期的《風起洛陽》IP“一魚十二吃”，到去年《蓮花樓》IP衍生品銷售額超過2500萬、《蓮花樓》演唱會連登熱搜的成績，愛奇藝將IP同時作為內容商業價值長線延續的載體，和影視文化浸潤用戶生活的途徑。長遠來看，豐富的內容體系既是在抓住核心人群，也是在助力破圈。

圖源：愛奇藝

值得一提的是，2023年，愛奇藝全年上新重點劇集中原創劇集數量占比超過65%，是公司史上年度新高。相較于平臺的定位，愛奇藝自身作為高質量內容制造者的定位越發突出。一種長期可持續的良性生產范式，正在幫助愛奇藝吸納越來越多的好劇本、好制作人，最終轉化為好內容。市場和行業對愛奇藝的認可，是被忽視的成就。

比如在人才方面不拘一格，龔宇在接受采訪時提到，超過20位導演人生中第一部商業作品是在愛奇藝誕生的，這是大膽支持新人。在生產管理中，留白影視創始人徐康稱《狂飆》后期改片子很艱難，但愛奇藝說“可以把后背放心地交付給平臺”。而在制作上，愛奇藝長期堅持推動影視工業化發展，如今更趕上AIGC浪潮爆發的時代機遇。

因為認可，所以選擇。有認可就會更團結，共同打破內容生產的藩籬，為更好的市場表現努力。因此，一面是機制和技術促使內容生產成本降低、效率提高，一面是好內容再對外廣泛收獲口碑和傳播，提高內容回報率。雙向正循環為商業模式注入生命力，讓愛奇藝敢于擁抱更多的變化。

AI狂潮降臨，愛奇藝如何應對？

AIGC在2023年席卷世界，影視行業更是在OpenAI的Sora大模型發布后開始嚴肅思考，現實世界的仿真效果被技術攻破，影視行業該如何自處？

在財報電話會議上，愛奇藝管理層給出的答案是，AIGC既可以是生產力，也可以用來提高“生產率”。

法國《對流Confluent》雜志近日刊發上戲外國戲劇研究中心對愛奇藝高級技術總監朱俊敏的訪談，后者提到愛奇藝主要在影視內容制作和平臺視頻播放體驗兩個領域探索AI技術。AIGC的語言表達能力、美術視頻能力、創意發散能力，將助力策劃、開發、制作、宣發四大環節。