堅守品牌價值，九牧跨越新消費周期

最近消費圈發生了幾件值得細品的事：

泡泡瑪特融合了獠牙等怪誕元素的Labubu，在海外社交平臺爆紅，粉絲們為購得心儀款式不惜徹夜排隊，甚至催生了租賃業務。

世界品牌實驗室發布了“中國500最具價值品牌”榜單，九牧集團以1812.86億元的品牌價值穩居行業榜首；618銷售額同比增長29%的契機下，九牧與京東達成了百億銷售全面戰略合作。

同一時間，哈根達斯和星巴克均傳出了“出售中國業務”的消息，兩個教科書級別的“價值營銷”案例走到了在華發展的十字路口。

幾起看似不相關的事件，背后卻有著相同的邏輯：在新消費的浪潮下，越來越多的消費者對“洋品牌”祛魅，國貨品牌則出現了典型的K型分化，一部分品牌正乘風而起，另一部分在沉默中邊緣化。

作為“乘風而起”的代表，泡泡瑪特和九牧做對了什么，將對全球消費市場產生什么樣的影響？

不少人剖析Labubu走紅的“秘密”時，被提及最多的一個詞是“情感代償”。

泡泡瑪特創始人王寧卻在內部分享中表示：“我們的目標不是讓Labubu成為一時爆紅的流行符號，而是打造一個具備長期生命力的IP”，并要求公司上下“避免被熱搜帶節奏，不被市場情緒所裹挾”。

圖：泡泡瑪特的部分IP形象

這也是我們將泡泡瑪特和九牧放在一起比較的原因——都在將品牌IP打造為企業的“超級符號”。

如果說泡泡瑪特當前還處于轉型的關鍵節點，品牌價值連續15年蟬聯行業第一的九牧，已經給出了被驗證的答案——率先跳出衛浴行業卷價格的泥潭，持續經營“科技衛浴”IP，打出了一套“組合拳”。

首先是夯實科技創新上的硬實力。

比如每年不低于銷售額10%的研發投入、在全球設立了16個研發設計中心和15家高端數智工廠，并且構建了“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創新研發體系。

為什么九牧要死磕科技創新呢？原因在于：狹義的“新消費”，大多是“情緒消費”，靠“符號感”與“情緒錨點”爆紅；廣義的“新消費”，則更講理性，需要“產品力+服務力+創新能力”的長期協同，既能在審美上擊中“感性”，又能在功能和體驗上兌現“理性”。

以九牧AI BATH場景品牌為例，沒有局限于為了科技而科技，而是從微小的細節，用科技重塑了人性化體驗：針對睡眠質量差、房屋隔音差人群，推出了沖刷聲低至38分貝的超靜音翻轉沖刷技術；針對女性群體的美妝苦惱，推出了搭載色溫控制、自動除霧、面部皮膚診斷等功能智能魔鏡柜……

圖：九牧行業首發AI BATH場景品牌

其次是不斷跨界合作強化品牌形象。

在注意力碎片化的當下，跨界不只是一場市場營銷動作，更是一種品牌更新機制——通過制造話題、聯合創新等方式表達品牌主張，借助跨界實現一次次“價值疊加”。

比如九牧集團與京東集團達成的全面戰略合作，特別提到圍繞“電器化智能廚衛”的合作。除了銷量上的相互賦能，京東在3C人群中的影響力，無疑將進一步拓寬九牧“科技衛浴”的認知邊界。

九牧可以找到的跨界案例還有很多：與比亞迪的跨界營銷，攜手達闥機器人、節卡機器人、他山科技、追覓科技、清云智能等獨角獸聯合布局AI與機器人千億產業生態應用，將DeepSeek大模型應用于AI衛浴場景，以及和華為鴻蒙智家在全屋萬物互聯層面的生態協同......通過品牌對話、生態融合、協同創新等形式，進一步建構了“科技衛浴”的認知體系。

簡單做個總結的話：站在新消費周期的起點上，企業追求的不應該是IP“網紅化”，而是“長青化”，只有同時滿足感性和理性需求的品牌，才能成為跨越周期的超級符號。

不管是泡泡瑪特，還是九牧，他們的舞臺都已經從國內走向海外，詮釋“IP生命周期”的同時，譜寫了新時代的出海序曲：告別10年前靠產品出海的老路子，掌握了用品牌IP講故事的方法論。

先來回顧下Labubu的爆紅路徑。

早在2015年，香港兒童繪本創作家龍家升就在繪本《神秘的布卡》中塑造了Labubu的形象，擺脫了傳統玩偶的甜美框架，采用九顆尖牙、歪斜笑容與超長獠耳的設計，并帶有北歐傳說中“暗黑精靈”的危險特質。

圖：2015年發布的初代Labubu

直到2023年4月后，在韓國女團成員Lisa的帶動下，Labubu才開始成為全世界年輕人的“社交貨幣”。而后在泡泡瑪特成熟的的IP運營機制下，盲盒、抽盒、搖盒、隱藏款、熱款、雷款等創新玩法層出不窮，最終將Labubu推上了前所未有的熱度。

九牧的出海有著相似的軌跡。

十年前的“馬桶蓋事件”至今仍被提起，即便跨洋過海背回來的馬桶蓋被證實是中國制造，國內的消費者并不買賬。十年后再來審視智能馬桶市場上發生的一幕幕，故事悄然出現了反轉。

2024年5月舉辦的第28屆中國國際廚衛浴展期間，九牧展臺上迎來了不少國際友商，他們一邊體驗產品，一邊拍照錄像做筆記；一個多月前，九牧舉辦的“AI喚醒場景新生”科技創新發布會上，有外國小哥慕名跑到現場，特地來體驗九牧的AI尿檢馬桶，并激動地在社交媒體上和朋友們分享了“中國智造”的震撼；去年九牧還與聯合國計劃開發署聯合舉辦廁所革命與可持續發展論壇，構建中國衛浴方案全球話語權。

圖：國外觀眾體驗九牧AI尿檢馬桶

原因并不難解釋：國外品牌普遍還停留在電子化階段，九牧已經開始向AI與機器人演進，一邊將AI能力融入到智能馬桶、智能浴室柜、智能花灑等產品中，一邊研究和生產機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛生間清潔機、機器人健康馬桶等產品，對海外品牌形成了降維打擊。

也就是說，泡泡瑪特和九牧的“勝利”都不是偶然的結果，經歷了長達十余年的積累和沉淀，才漸漸掌握了話語權。

而在硬實力之外，發生在泡泡瑪特和九牧身上的“小插曲”，為中國企業的出海賦予了更大的想象空間：一個讓外國人排隊抽盲盒，一個讓外國人來華蹲馬桶——中國品牌終于學會了“講故事”，不再只是埋頭做產品，正在努力構建被看見、被理解、被喜愛的品牌IP。

同時也意味著，中國品牌的出海邏輯正在發生深刻變化：從產品驅動轉向認知驅動，從功能滿足轉向情感連接，從賣點輸出轉向價值共鳴。被世界接納的，除了性價比，還有背后所承載的理念、風格與生活方式，屬于中國企業的舞臺注定會越來越廣闊。

需要回答的另一個問題是：瞄準全球市場的泡泡瑪特和九牧，為何把品牌塑造成有長期生命力的IP呢？

一個毋庸爭議的事實在于，Labubu在海外市場的出圈，九牧等科技品牌的“反向占領”，都僅僅拿到了參與全球競爭的“入場券”，能夠在海外市場走多遠、走多高，“護城河”仍然是品牌。

在商業世界里，品牌早已不僅僅是一種“感性認同”，逐漸成為企業的“無形資本”。尤其在全球化的商業博弈中，一個擁有強勢品牌的企業，往往能夠掌握更高的議價權、渠道優先權，甚至在供應鏈中獲得更低的協作成本。

比如可口可樂的例子。

在全球品牌史上，被反復提及的經典案例是——如果有一天可口可樂的所有工廠被毀掉，只要“Coca-Cola”這四個字還在，它就能在三年內重建起全部業務體系。

這不僅是品牌影響力的體現，更說明了：品牌價值=信任=話語權。

圖：可口可樂已經成為超級文化符號

哪怕一瓶飲料的本質是糖水，可口可樂卻能通過持續的品牌運營和全球心智構建，讓自己成為情緒投射的符號。即便可口可樂已經是一個世界級的品牌，仍在持續進行投入，不斷做大品牌價值，也是可口可樂在危機周期中比大多數企業活得更穩的原因。

再比如將產品力和品牌力合體的蘋果。

iPhone的成功不僅在于硬件的領先和生態的封閉性，更重要的是，蘋果打造了一個全球用戶愿意為“設計哲學、極致體驗和身份認同”買單的超級品牌敘事系統。

蘋果從未做“情緒消費”式的短期刺激，但它卻牢牢地掌握了“用戶情緒的長錨點”：每次發布會像是一場儀式，每一次換機像是一次自我進階。這種能力，才是品牌IP能“跨越周期”的核心。

回頭再看泡泡瑪特與九牧，他們所代表的，不只是兩個中國品牌的個體成功，分別代表了“情緒消費的爆發”與“理性消費的復利”，更是中國企業開始深耕“品牌價值”的信號。

Labubu有了可口可樂式的“情緒綁定”，逐漸從潮流玩具，變成了文化符號；

九牧則用科技創新構建產品硬實力，同時通過連續多年進行高強度品牌投入、制定系統性的傳播策略，持續塑造“科技衛浴”的認知體系。

本質上都在踐行同一個底層邏輯：品牌IP不是一次爆款，而是一套系統能力，是跨越周期的價值資產，品牌價值開始成為出海過程中比“產品價格”更重要的籌碼。

也就不難理解，為何泡泡瑪特和九牧不約而同地把品牌打造成IP，打造成超級符號——因為它們所面對的，不只是短期銷量的較量，更是跨文化、跨周期的長期心智構建。

在“好產品越來越容易被復制，好品牌越來越稀缺”的時代，品牌不是可有可無的修飾品，而是企業能否走得更遠、活得更久的根本分水嶺。

有理由相信，泡泡瑪特和九牧的故事只是一個開始。

它們代表著中國品牌在全球語境中崛起的新范式：不靠低價拼銷量，不再盲目模仿洋品牌，而是靠技術、產品、品牌表達上的創新，靠構建全世界都“看得懂”的品牌IP，走出了一條屬于中國企業的價值曲線。

從泡泡瑪特到九牧，從潮流文化到智能衛浴，下一階段的中國品牌，將不再是“Copy to China”，而是“Story from China”。

主理人 | 張賀飛（Alter）