無感化面部理容品牌「GREENLAB綠所」近日宣布完成近千萬元Pre-A輪融資，本輪由合享創投投資，資金將用于新品研發量產、品牌打造等。 青桐資本擔任財務顧問。
「GREENLAB綠所」（以下簡稱“綠所”）成立于2023年，于2024年6月上線首款產品，定位“無感化面部理容”，致力滿足“精致懶”的男性用戶需求。據青眼情報數據，綠所在2025年上半年男士彩妝品牌中位列TOP1（以主要線上渠道的GMV市占率計）。目前，綠所首創的“原初修顏乳”已成為其主力單品。
首創「原初修顏乳」，擊中「精致懶」人群，位列上半年男士彩妝品牌市占第一。
綠所的產品“全家福”
盡管消費整體不振，男士美妝還是那個“高增長”的存在。歐睿咨詢數據顯示，2024年男士美妝市場的增速約6.4%，但從大盤數據來看，2024年中國限額以上單位化妝品零售額同比下降1.1%。
綠所創始人William曾在德勤、騰訊就職，數據敏感讓他看到了機會——行業增速亮眼，無論從用戶視角還是行業觀察角度來看，“消費者的需求越來越大，還沒有哪個品牌真正成為他們心智首選。”數據熱、市場冷，外界對男士美妝領域的普遍體感與William的感受類似。
需求的真偽被廣泛爭論，但更多從業者沒能意識到的是，與真實需求相比，同質化、刻板的產品供給早已滯后。
用一年時間研發產品、組建團隊，綠所趕在2024年618大促的節點，上線了首批產品——圍繞熬夜場景、抗藍光輻射的「胡枝子微酸分層潔面泡沫」，以及主打舒緩祛痘的「靈芝玻尿酸精華乳」。
但綠所在那次大促中以“慘淡”成績結尾——將男士美妝的大概念拆分為“護膚”與“彩妝”來看，前者盤子更大，品牌壁壘也更高，其中的流量費用、時間成本、市場教育成本都不在新品牌力所能及范圍。更重要的，護膚對更多男性用戶而言就像那個“可有、也可無”的“癢點需求”，而當面部情況已經影響社交，是否有一款產品能真正遮蓋瑕疵，或許才是“痛點”。
618大促像一塊“試金石”，讓新品牌直接面對最高峰的需求、檢驗產品的市場說服力，也是自我調整的有效參考。很快，綠所完成了品牌定位與產品線的調整，轉而主攻男士“美妝”，構成今天的“綠所”。
什么是無感化面部理容？
人人愛美。但走到今天，整個市場對男性美妝這件事仍舊誤解頗深。
一種誤解在于社會語境，愛美的男性被輕易貼上“矯揉”、“做作”、“娘炮”等滿帶偏見的標簽。即使是在今天，男士走進絲芙蘭或美妝品牌專柜，依然不免招來異樣目光。綠所也不希望男生被“化妝”框住，因此有了“理容”，他們希望打破偏見，成為一部分中國男生面部理容的心智首選。
隨著社會觀念的嬗變，狀況在不斷改善，美妝品牌也紛紛入局。歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士系列推出已久，更多國際美妝巨頭、中國公司近幾年開始加碼男士業務。
但另一個誤解又出現了——品牌對男性美妝需求的認知也帶有濃烈的“刻板化”烙印。布滿貨架的海洋系、肌肉男產品，通常以控油、補水為默認賣點，拔干、刺痛成為普遍存在的使用體驗。一方面，男性用戶對調整面部狀態的需求未能滿足；另一方面，審美趨勢在變化，年輕一代的消費者早已不再執著所謂“男子氣概”的包裝，而是更加接受前沿、新銳的品牌表現形式。
消除偏見、跳出自嗨、看到真實，是綠所從創立第一天起就在做的事情。
綠所團隊在初期的用戶調研中發現，“怕麻煩”是相當一部分男性用戶的第一需求。它的背面是個簡單問題——用戶需要易用、且體感弱的產品。“綠所希望讓他們在不帶心理負擔、沒有刻意感的情況下，打理好自己的面部狀態。”
「無感化」，成了綠所的第一個關鍵詞。此外，在男性的理容需求上，發型是一種，也跑出了“即山川”這樣的頭部品牌。而William認為，男生要煥發真正好的儀容狀態，面部情況也極為重要，黑眼圈、痘坑、痘印等問題都會極度影響整體狀態——「面部理容」，構成綠所的第二關鍵詞。
圍繞「無感化面部理容」定位，綠所的產品從包裝、使用方式、色彩等方面，都在傳遞一種輕松感、自然感。最爆的「原初修顏乳」讓用戶能以最簡單的方式“徒手上妝”；「無暇氣墊霜」的外包裝沒有任何logo，能用洗面奶洗凈；「微焦定格散粉」的包裝同樣延續簡約前衛的視覺風格，且特意調制了更接近膚色的色號——氣墊具備抗氧化功效，散粉含有凍干且整體分量較市面平均水平更重，但成分、功效、含量等元素在品宣中被弱化，“我們要把產品做得很好，但不用過度強調，教育用戶不如成為用戶。”
綠所“原初修顏乳”及“無暇氣墊霜”產品
「無感化」的定位，無形中也被延伸到了品牌表達中——不是“拿著喇叭吆喝”，而是通過更柔軟、更貼合消費場景的活動形式觸達消費者。
一個例子是，在深圳福田，綠所開設了一個小駐點，由4個封閉式的小隔間構成，每個隔間僅有2～3平米，沒有店員、只是提供產品與「無感」面部理容的空間，感興趣的用戶可以毫無壓力地進店體驗。觀察下來，其男士進店率大約20%，遠高預期，也變相驗證了用戶需求。
用一款「原初修顏乳」，擊中「精致懶」人群
一個鮮活的品牌，一定能讓用戶在提起時聯想到鮮明而具體的形象。對綠所來說，「無感化」該如何被大眾理解？William的團隊也問自己，“我們當然希望品牌有無感化的形象，但這個詞不夠擬人化，它背后的人性究竟是什么？”
“怕麻煩”的用戶，被綠所“重新翻譯”，定義為核心用戶畫像——「精致懶人群」。它的內在涵義，是一種追求高效便捷、同時不妥協生活品質的現代生活態度，核心是用“懶”的生活方式，實現“精致”的結果。
其中，最能代表無感化、精致懶的產品，是綠所的大單品「原初修顏乳」。這款產品開創了一個全新品類，在配方調配上區別于傳統的粉底液與素顏霜，既減輕粉底的厚重妝感，又比素顏霜有更強的遮瑕能力。無須卸妝、洗面奶即可洗凈的特點，也映射了品牌的「無感化」理念。
上線第一個月，「原初修顏乳」便實現50萬元銷售額。目前，這款產品的月增速仍保持在30%以上，在綠所品牌中的銷售額占比超過70%。
綠所“原初修顏乳”
與用戶交流產品使用體驗時，綠所團隊發現，男性的消費極度理性、忠誠度也高，一旦認可某個產品或某個品牌，便會無限復購。這在綠所的實踐中也有所體現，目前其男性用戶復購率超過30%，這個數字遠遠高于女性護膚美妝產品的平均水平。
「精致懶」，同樣切到了部分女性用戶的痛點。在小紅書平臺，不乏女性博主和用戶發布對綠所「原初修顏乳」的種草貼，稱一步到位、免去繁瑣化妝步驟。女性美妝市場發展成熟，從水乳、精華到防曬、粉底液、遮瑕等，每個環節都有無數可供選擇的產品，女生的化妝臺也被填得滿滿當當。但相當一部分產品將不斷上新、懟原料、打功效、請代言視為第一要義，卻忽略了最必要的使用場景。
“我們希望讓好看等于簡單，而不是等于繁瑣。”William說。從男性市場輻射到女性用戶，某種程度上也驗證了這個出發點的正確性。
如今，綠所的「原初修顏乳」出現了不少模仿者，他們仍決心拿下品類心智。對團隊而言，當下優先級第一的事情，是把「修顏乳」這個品類做深、做透，新產品的開發、品牌的推廣都將圍繞這款大單品進行延展。
接下來，在「原初修顏乳」之外，綠所還將推出不同場景下的「修顏乳」，比如適配徒步場景、或是能在惡劣天氣下實現抗寒抗風抗水等的功能細分型修顏乳。護膚線、香氛線在相對更遠的規劃中，但面部美妝線仍是綠所近三年的核心所在。
走向線下，在「a+b+c」之外發現品牌的「d+e+...」
線上取得不錯成績后，綠所正籌備進入線下。
線下當然是品牌表達的一個重要陣地。綠所希望能借此與用戶對話，讓無感化、精致懶這樣的品牌理念進入真實世界，面對真實的人去做表達。
另一重意義在于，線下也是消費品牌看到用戶、聽到用戶、理解用戶的窗口。用戶的穿著喜好、進店時提了什么樣的購物袋，線下的每個細節都直觀呈現著“我是誰”、“我喜愛什么”的答案。這也是為什么不少美妝大牌重注線下，但并不考核“專柜轉化率”的原因。
綠所品牌視覺
William將男性用戶劃分為三種類型：一是從未有過美妝護膚消費的“鐵直男”；二是有過水乳、潔面等基礎消費的人群，也是占比最高的一個群體；三是極其精致、甚至會購買高端女性品牌產品的用戶。其中，第二類人群構成了綠所的主力用戶。
綠所希望在「精致懶」以外，發現主力用戶的更多內在共性。對William而言，用戶畫像就像一個“a+b+c+d+e+...”的無限等式，綠所現階段或許確立了a、b、c，但“d+e+f”的部分是什么，也堅持探索。
長期親身參與每一場用戶訪談是一種方式，線下則是另一個打開思路的渠道。面對尚未完全成型的等式，綠所也在繼續尋找答案，“我希望去了解線下的用戶是誰，他真正需要什么。”
面對美妝這樣的成熟行業，中國從來不缺好的供應鏈和產品，缺的是真正一線的市場洞察，這是綠所擅長的，也是它始終在做的。
投資者觀點
合享創投創始合伙人 楊孟衡表示：投資綠所，源于其在男士美妝賽道中展現出的獨特價值與深層潛力：團隊深耕用戶真實需求，開創性推出 “修顏乳” 這一全新品類。更值得肯定的是，“無感化”、“精致懶” 的品牌主張并非空洞口號，而是深度融入產品研發、極簡包裝設計與場景化營銷的每一個環節。我們期待這種以創新為根基、以長期價值為導向的定力，能重新定義男士美妝的價值邏輯。
以下內容轉載自： 36Kr
作者： 任彩茹
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