據(jù)媒體報道，2026年以來，奔馳、寶馬和奧迪的價格防線正在逐步松動。曾經(jīng)堅挺的豪華車價格體系，在多重壓力之下出現(xiàn)了明顯的裂痕。
首先是奧迪品牌。上汽奧迪A7L的限時權(quán)益價已降至29.9萬元起，奧迪Q6的起售價也同步下調(diào)至29.9萬元。這一價格門檻的突破，標(biāo)志著奧迪在中大型車市場上正在采取更為激進(jìn)的價格策略。
接著是寶馬品牌。今年年初，寶馬率先調(diào)整了31款車型的零售指導(dǎo)價，其中24款車型的降幅超過10%，5款車型的降幅超過20%。旗艦純電車型i7 M70L更是直降30.1萬元，寶馬7系的入門款終端成交價也降至62.3萬元，降價幅度之大在品牌歷史上極為罕見。
最后是奔馳品牌。從今年2月份開始，奔馳調(diào)整了C級、GLB、GLC以及GLC轎跑等主力燃油車型的廠商建議零售價。其中E級多款車型的優(yōu)惠區(qū)間已擴大至11萬至13.5萬元，進(jìn)一步拉低了豪華中大型轎車的入門門檻。
多名奧迪一線銷售人員透露，部分車型的終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15萬至16萬元，而且價格還可以繼續(xù)談，顯示出經(jīng)銷商去庫存的迫切心態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士指出，BBA本輪大幅降價的直接原因在于銷量持續(xù)縮水和庫存壓力不斷積壓。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華銷量同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑5%。進(jìn)入2026年，整體市場形勢更加嚴(yán)峻，庫存壓力迫使廠家不得不通過大幅降價來盤活資金鏈，緩解經(jīng)營壓力。
更深層次的原因則是國產(chǎn)新能源品牌的強勢沖擊。當(dāng)前國內(nèi)新能源滲透率已穩(wěn)定在60%以上，消費者的購車決策邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。品牌不再是第一考量，駕駛體驗、800V快充能力以及智能座艙體驗成為更受關(guān)注的核心指標(biāo)。
而BBA在電動化轉(zhuǎn)型上的步伐明顯滯后，理想、蔚來、小米、鴻蒙智行等國產(chǎn)品牌憑借滿配的智能配置，正在逐步切走30萬到50萬元的核心市場。
調(diào)查顯示已有50%的消費者不愿意為跨國品牌的電動車支付品牌溢價。燃油車時代積累的品牌光環(huán)，在電動車賽道上似乎失效了。降價既是一種應(yīng)對手段，也是一種困境。
從影響來看，短期消費者迎來購車窗口期，性價比大幅提升；但長期來看，持續(xù)降價不斷稀釋BBA百年豪華品牌溢價，拉低車型保值率，打破固有價格體系，修復(fù)難度極大。
同時，行業(yè)格局被重塑，傳統(tǒng)燃油豪華車時代加速落幕。未來1-2年BBA價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，后續(xù)品牌將徹底轉(zhuǎn)向電動化、本土化升級，國內(nèi)豪華車市場也將形成BBA電動化車型、特斯拉、國產(chǎn)高端新勢力三足鼎立的全新競爭格局。
當(dāng)降價逐漸成為常態(tài)，BBA多年來精心構(gòu)建的豪華溢價正在被稀釋。如今的他們進(jìn)退兩難，降價會傷害品牌價值，不降價則面臨銷量持續(xù)下滑的尷尬。如何在穩(wěn)住市場份額的同時不讓品牌價值崩塌，已成為BBA當(dāng)前最緊迫的課題。
- 關(guān)注《一覽眾車》
- 領(lǐng)域：汽車及零部件、電動化、智能化
