解讀DTC眼鏡鼻祖Warby Parker基本面，
“買一副送一副”的噱頭如何？
文 | 美股研究社
近期，美股一家互聯網眼鏡巨頭上市引起不小的關注。
北京時間9月29日，美國DTC眼鏡巨頭Warby Parker正式登錄紐交所，股票代碼“WRBY”。截至9月29日美股收盤，Warby Parker首日股價漲36.23%，報54.49美元，市值約為60.76億美元。
上市首日便獲得資本青睞，或許是因為Warby Parker通過直接公開發行（DPO）方式上市，節省了運營成本，Coinbase便是例子之一；也或許是因為Warby Parker商品物美價廉，且具備免費送貨和退貨保障而受到用戶喜愛。
首日獲得了良好的資本市場表現，但從招股書我們也能端倪Warby Parker存在一些問題。美股研究社通過解讀關鍵信息，或許能夠讓外界對其有更多的認知。
借DTC商業模式賣眼鏡
Warby Parker成立于2010年，總部位于紐約，創始團隊來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院。公司旨在開創直接面向消費者（DTC）商業模式，專門通過在線形式和零售店網絡銷售眼鏡及其相關眼部護理產品。
主要產品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具，Warby Parker還提供提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。
值得一提的是，Warby Parker最初是以在線形式推出品牌，除開批發商和零售商等中間環節，直達終端消費者。后來，2013年擴充到線下實體店，截至 6 月 30 日，它擁有 145 家零售店和約3000名員工，活躍客戶為208 萬。
Warby Parker在招股書中透露，計劃2021年在北美再開設30至35家零售店。
成功上市后，Warby Parker的聯席首席執行官 Neil Blumenthal表示，我們很高興在這里有一個更大的舞臺來放大品牌和我們的影響力。
股權結構方面，DPO前，聯合創始人Dave Gilboa和Neil Blumenthal為前兩大股東，分別持股30.4%和24.8%；老虎環球基金和美國普信集團則分別持股5.1%和5.0%，為兩大機構股東。
融資信息方面，據雷遞網消息，Warby Parker DPO前獲有3輪融資，金額超過27億美元。
2018年3月，Warby Parker獲得7500萬美元E輪融資，領投方為T. Rowe Price，估值達17.5億美元；
2020年9月，Warby Parker完成2.45億美元融資，其中一筆是1.25億美元F輪融資，由sustainable Capital Partners領投；另一筆為1.2億美元G輪融資，由D1Capital領投。這兩輪融資結束后，公司估值達30億美元；
2021年上半年，Warby Parker以24.53美元的價格在私人交易中出售約200萬股股票，當時估值約29億美元。
從市場宏觀角度看，全球眼部疾病和病癥的發病率不斷增加，種種驅動因素將提升視力保健市場規模。根據Fortune Business Insights市場研究報告，2018 年全球視力保健市場估計為 1250 億美元，預計到 2026 年將達到 1920 億美元，預測復合年增長率為 5.6%。
市場前景廣闊，Warby Parker能否在新一輪紅利中抓住機會？我們或許可以從其招股書進行更多了解。
資金承壓或成難題
Warby Parker 成立之初，在線推出品牌的例子并不多，其收入主要來自眼鏡產品、光學服務和配件的銷售。
截至 2020 年 12 月 31 日止年度，Warby Parker 95% 的凈收入來自眼鏡銷售，2% 的凈收入來自隱形眼鏡銷售，1% 的凈收入來自眼科檢查，其余 2% 的凈收入來自主要來自眼鏡配件的銷售。
具體財務數據方面，據招股書顯示，Warby Parker 2019年至2020年的凈收入分別為3.705億美元、3.937億美元；毛利分別為2.231億美元和2.319億美元。
可以看出，Warby Parker 在疫情期間的表現相對不錯，或許是受益于線上銷售影響，其2020年的收入得到了持續性增長。從另一方面來說，也能證明全渠道 DTC 模型的彈性程度。
但在盈利方面，Warby Parker 的稅后凈營業利潤（NOPAT ）從 2019 年的 300 萬美元下降到 2020 年的 -4000 萬美元。NOPAT 利潤率從 2019 年的 1% 下降到 2020 年的 -10%，其利潤能力處于下降趨勢。
資料來源：New Constructs, LLC 和公司文件
盈利關于運營支出，據招股書顯示，Warby Parker 2019年至2020年的銷售、一般和管理費用分別為2.248億美元和2.876億美元，占凈收入的百分比從60.7%提升到73.0%。
支出費用的增加原因在于給予了4170萬美元的股票補償費用，以及在疫情期間，電子商務需求增加推動了家居試穿需求的增加，為擴大線上知名度，促進消費者購物需求而產生的營銷費用。
由此便涉及到Warby Parker的獲客成本。2018年至2020年，Warby Parker 的獲客成本分別為26美元、27美元和40美元，疫情期間獲客成本大幅升高。
圖片來源：Warby Parker招股書
另外，從財務數據看，2019年至2020年，Warby Parker銷售貨物成本從1.474億美元提升到了1.618億美元，增幅9.77%。
銷售成本包括采購材料、組裝和銷售產品所產生的費用。隨著Warby Parker不斷發展，未來不斷拓展線下零售門店，銷售成本也將隨之增加。如果Warby Parker無法以有效的成本留住現有客戶，則凈收入可能會慢于預期甚至是下降，而獲客成本的升高也會給其帶來一定壓力。
值得注意的是，Warby Parker雖然通過營銷方式獲得一定知名度，但其產品和服務仍然缺乏差異化。Warby Parker 曾推出 Home Try-On 產品，該產品允許客戶挑選五款鏡框在家里免費試用，然后退回他們不想要的鏡框。雖然這一策略獲得了一些客戶的贊賞，但另一方面來看也將增加管理物流和退貨的額外成本。
截至 2021 年 6 月 30 日，Warby Parker的自由現金流僅為 210 萬美元，其貨物承擔成本高昂，且計劃拓展線下實體零售店，Warby Parker未來資金方面或許會有所承壓。
市值被質疑存在泡沫？
放眼至整個眼鏡行業市場，盡管Warby Parker擁有一定品牌知名度，但其在高度分散的眼鏡市場中所占的份份額很少，作為線上發店品牌，消費者可能更愿意在實體店內購買眼鏡，而不是在線上購買。
據New Constructs, LLC 數據，Warby Parker 僅占美國眼鏡市場 1% 的份額，遠低于 Vision Source、Luxottica、National Vision、Walmart Vision、Costco Vision等大型競爭對手的市場份額。
資料來源：New Constructs, LLC 和公司文件
以National Vision來說，與Warby Parker相對比，前者的規模較大，具備明顯的競爭優勢。且National Vision憑借著更多的線下實體零售，將會比Warby Parker更容易擴大實體零售業務，以及快速進入電子商務業務。
財報數據顯示，National Vision 2020財年總營收為17.118億美元，運營支出為8.381億美元，凈利潤為0.363億美元，期末開業門店數量為1205家。
此外，New Constructs, LLC數據，在過去五年中，眼鏡行業的電子商務銷售額年復合增長率僅為 4%，而整體電子商務零售額的復合年增長率為 18% 。2020 年，眼鏡在線銷售額為 15 億美元，或僅占美國眼鏡總銷售額的 4% 。
如果Warby Parker還是只用物美價廉噱頭以及便利服務提升知名度，而在線銷售的成績繼續落后于市場，無法提升其在眼鏡行業中的市場份額，后續市值增長恐面臨一定壓力。
結語
消費品是價值投資的關鍵抉擇因素，有時消費過熱也會產生泡沫形態。Warby Parker快速跑入資本市場，在首日贏得了不錯的掌聲。但無論是從業績、資金層面還是市場競爭角度來看，Warby Parker還具有較大的提升空間。
資金押注痛點渠道，打通營銷策略方式，以技術積淀壁壘殺出層層競爭重圍，Warby Parker才能真正贏得用戶的心，贏得真正的價值。
