線下體驗業務未來或成為愛奇藝的第二增長曲線。
來源 |美股研究社?
作者 | 在輝
長視頻領域上半年競爭激烈、好劇頻出，讓行業煥發了新的吸引力，優質內容對行業的正向引導作用持續凸顯。正如愛奇藝創始人、CEO龔宇最新的發言：“長視頻行業實現長期發展的關鍵在于優質內容供給的持續性，以及內容質量和商業收益的雙贏，這也是愛奇藝不變的追求。”
作為行業最早“反內卷”的平臺之一，愛奇藝在8月22日發布的2024年Q2財報顯示，其總營收達到74億元，報告期內的Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為5億元，運營利潤率為7%，且連續9個季度實現了正向的運營現金流。
這份成績，代表愛奇藝已經把領先的行業認知充分轉化為發展養料，更向我們折射出未來的一角：跳出了單一競爭思維的愛奇藝，正在探索出長視頻復合經營的更多可能性。
行業競爭提速，
但愛奇藝守住了利潤底線
上半年，長視頻行業集體發力，賽況較為激烈。云合各項榜單上除了最頭部的作品外，前十名其他作品的上下間播放數據差距偏小，綜藝方面格局類似。而在燈塔專業版發布的《2024H1劇集市場洞察報告》中，“減量增質”成為行業主旋律，且三大平臺獨播劇的正片播放量幾乎持平。?
在這種情況下，愛奇藝依然延續了過往的業績基調，守住了利潤底線，根基正是內容質量。
從內容結構看，現實題材《我的阿勒泰》，懸疑題材《看不見影子的少年》，動漫《成何體統》，以及綜藝方面《種地吧》第二季等“綜N代”，對全網各類人群形成了有效覆蓋。
而從內容質量看，《我的阿勒泰》是目前2024年豆瓣評分最高的華語劇集，愛奇藝首席內容官王曉暉稱之為“愛奇藝平衡內容品質與商業回報的典型案例”；《成何體統》創愛奇藝自制動漫熱度、收入等數據新高；《狐妖小紅娘月紅篇》創造了愛奇藝原創劇集IP授權收入歷史新高，體現了優質內容IP的生命力。
因此，面對二季度月度平均單會員收入（ARM）同比穩健增長的情況，愛奇藝的總結是“價格策略優化、創新增值服務有效提升用戶付費意愿，及高階會員權益加強、粘性提升”。能讓用戶樂于付費，是因為好內容足夠走心。做到這一點之后，愛奇藝二季度總共推出了10場劇集加更禮，現金購買人數創季度新高，核心客戶群體保持穩定態勢，總會員服務收入達到45億元。
收入的另一個部分——廣告收入，面臨的形勢會稍微復雜一些。不過正是從廣告行業的特點出發，我們推斷，愛奇藝可能從三季度開始迎來業績峰值的提升。
廣告市場受宏觀多維度因素影響，從去年開始一直處于結構性修復態勢之中。根據QuestMobile的行業報告，上半年廣告行業規模實現增長，但依然有近四成廣告主投放媒介的數量在同比減少。而據華鑫證券近日的一篇研報，行業效果廣告基本修復，品牌廣告則回暖滯后。這就造成了行業內在的差異，影響也傳導到了平臺側。例如上半年芒果超媒廣告收入邊際增速未能轉正，分眾傳媒在互聯網等行業的廣告收入同比下滑等。
不過，愛奇藝財報卻顯示了長視頻行業廣告收入逆轉的一條潛在路徑。據其披露，其上半年“內容定向類廣告備受追捧，在品牌廣告收入中占比已達59%，大劇的品牌廣告收入實現同比兩位數增長”。顯然，優質的大劇產品拉動了大盤，激勵了廣告業務表現。
這是看好愛奇藝三季度及之后表現的重要原因。目前，愛奇藝暑期排播內容的熱度和口碑已經發酵，并反映在了各渠道的數據表現上。例如《唐朝詭事錄之西行》成為愛奇藝第14部熱度破萬爆款劇集，豆瓣評分8.5；《孤舟》近期德塔文電視劇景氣指數破2；《九部的檢察官》骨朵熱度日榜多次奪冠等。疊加《喜劇之王單口季》等全網熱度領先的綜藝，愛奇藝在下半年的優質內容排播還有更多驚喜。這本身就是提升會員用戶規模和粘性的“殺手锏”，又有進一步提振廣告業務的預期，應當引起重視。
甚至，從上半年行業廣告表現看，優質內容排播期間得到廣告主追投的案例也時有發生。所以愛奇藝下半年的業績可能會呈現更積極的勢頭。
好內容驅動價值創造，
第二增長曲線脈絡清晰
回歸業績本身。龔宇曾在此前的財報電話會上提到，在常規內容業務之外也關注新業務，爭取培育和孵化出第二增長曲線。他彼時給出的范圍是“包括海外業務，跟IP增值服務有關的線上或者線下業務，還有生成式人工智能可能帶來的技術創新”。而在這一次的財報電話會上，他明確指出，希望線下體驗業務未來成為愛奇藝的第二增長曲線。
為什么是線下？這個問題可以分為兩部分來看待。
第一，愛奇藝其他的增長方向都是保持穩健發展的。比如海外部分，Q2海外總收入和會員收入保持同環比雙增長，其中自制劇集在海外的銷售情況良好。而AI則是被融入了愛奇藝從制作到商業化的全流程，可以長期、大范圍幫助各大項目提質增效。所以，這一部分需要的是有節奏地培育，也并沒有短期特別顯著的“杠桿”能一步登天。?
然而在IP這個部分，龔宇提到了IP增值服務的線上線下，其實已經點明了其發展優勢——就像迪士尼從內容出發，衍生IP授權與線下樂園服務一樣，愛奇藝當前有持續生產內容并穩固線上基本盤的能力，同時對IP線上增值服務和授權業務的運作有心得，已經出了成果，比如《狐妖小紅娘月紅篇》創下的愛奇藝原創劇集IP授權收入歷史新高。
此時，最需要發展，并且已經打下了一定基礎、可以在未來實現線上線下聯動、有巨大想象空間的，就是線下體驗業務。“一魚多吃”，應當把握時機加速邁入新階段。?? ?
首先，愛奇藝對內容IP的開發儲備水平已經足夠高。《唐朝詭事錄之西行》作為《唐朝詭事錄》系列第二季，制作水平、視覺感受及觀眾評價都超越前作，這是專業能力。其熱播期又能反過來帶動前作在平臺的表現，這是平臺價值。第三季《唐朝詭事錄之長安》即將進入拍攝階段，這是IP系列化運作思維和效率的提高。多重能力加身，愛奇藝營造超長生命周期IP的能力值得肯定。
其次，線上可以是共情的起點，但線下作為共情的終點會更加打動今天的觀眾。《我的阿勒泰》爆火讓無數觀眾云端“吸氧”，但帶動了更多人奔赴真實的新疆。7月舉辦的《我的阿勒泰》曠野音樂會廣受好評，就是因為提供了回歸生活、擁抱真實、感悟自由的情緒價值。只有在線下，這種微妙的情緒因子才會在觀眾中激蕩，才會讓IP進一步融入用戶心智。這兩年音樂節的火熱、線下聯名的風行、泡泡瑪特城市樂園和上海樂高樂園的建設，愛奇藝提供過的《蓮花樓》“就在江湖之上”主題演唱會、《種地吧》麥田音樂節，原因如出一轍。這也會進一步延展平臺IP的生命力，反哺商業化。
最后，愛奇藝一直都不是線下開發的“門外漢”。熱門IP《風起洛陽》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄之西行》，都已開發了VR全感劇場。圍繞兒童內容IP，愛奇藝還打造了IP周邊商品店奇小貝、線下親子主題樂園奇巴布。這些成果既是對IP資產長尾價值的一種探索，也是對IP線下開發實操能力的打磨。寶劍鋒從磨礪出，如今的愛奇藝已經到了“利劍出鞘”的時候。?? ?
總之，內容IP是愛奇藝的核心資產，加上愛奇藝強大的自制能力保障了供給，“一魚多吃”的基礎是堅實的。如果說之前投資長視頻的邏輯還比較單一，進入系統性的IP開發階段后，其價值就更像面對迪士尼這種長青企業進行中長線投資了。
結語：用好術與道，迎變新周期
愛奇藝二季報釋放的信息背后，業績不是最重要的，“優質內容+巧妙開發”這套方法論才是。用戶運營、線下場景建設、AI技術的貫徹等則是“術”，對內容價值的認知、IP塑造的理解等戰略因素是“道”。從多元化水平的提升出發，我們看到了愛奇藝應變的能力，更可以期待它對自身表現的刷新與拔高。
而從長遠來看，愛奇藝也是長視頻行業跳出單一競爭思維的一個代表。它對長視頻價值邊界的探索，將激勵行業走向更廣闊的未來。
