文｜德福
昨晚，保時捷裁員的消息算是刷屏了我的朋友圈。其中能讓打工人狠狠共情的點，是“N+6”。畢竟有極越暴雷、拖欠員工社保的范例在前，向前追溯更有些汽車品牌在倒下之時，員工們或轟轟烈烈或默默無聞的忍受著當下比以往更甚的寒風。保時捷這種“送溫暖”般的補償，更是讓人難以平靜。而從另外一個視角看，躺在床上刷手機的我會錯愕：一向如此堅挺的保時捷為何會橫生變故？讓自己上熱搜的水平和極越對齊。帶著這些問題，我竟然陷入了夢鄉，夢境里，我端著剛整理好的個人物品，手里捏著簽好了字的補償協議，站在世紀大道826號的樓下……
此時此刻，自己居然會有一絲慶幸——現在畢竟是一個實打實的行業寒冬，能夠拿到符合自己預期的賠償已然不易，至少要比不少在新造車品牌的同行幸運不少。當然了，也不像是外界所傳的“N+6”那樣遭人“眼紅”，估計也沒有一家公司能夠在裁員的時候能夠一碗水端平，以最高標準賠付每個離職員工。
回頭再看大樓頂上的PORSCHE大字，在冬日斜陽的照耀下已然有著足夠閃耀的光彩。這座大樓的13層，絕對是國內汽車文化氛圍最濃厚的車企總部。這里最惹眼的布置是一進大廳就能看到的一臺1:1比例的2017年919 Hybrid賽車模型，毫無疑問，貫穿保時捷歷史的賽車血統就是這個品牌最值得驕傲的底色之一。賽車，讓更多愛車之人從懵懂幼年就愛上了保時捷這個品牌，進而將它當做為止奮斗的人生目標之一。當然，從企業的角度來講，這也是培養忠實消費者最好的方式。
只不過在國內，尤其是這兩年，過去諸多行之有效的“魔法”似乎失效了。幾年之前，如果你的愛車是一輛保時捷Macan，身邊人會羨慕你事業有成，風光又有品味。而如今，勞斯萊斯在抖音的出鏡率遠高于它銷量的時代，一輛保時捷所能帶來情緒附加值在不斷稀釋。
說起抖音，我們內部員工也愛看各個經銷商中心的直播。當然，絕不是為了看顏值和專業能力都比同行出眾不少的銷售顧問，而是我們也想知道，現如今想買保時捷的潛在消費者們，最看重保時捷這個品牌的地方，到底在哪里。
好奇的不只是我們這些基層。到任剛超過百天的新老板——保時捷中國總裁兼CEO潘勵馳也是相當感興趣。記得他在前段時間走訪市場的時候，看到保時捷中心的銷售顧問們拿起手機做直播，這個在汽車行業摸爬滾打30年的老兵發現，居然直播也能賣車，還能賣保時捷時說：“這對我來說特別新奇。既然中國市場有這樣的特點并行之有效，我們就得做。”
這也不怪他驚奇，估計當他知道勞斯萊斯的銷售們也在做直播的時候，怕是能透過他那藍色的眼眸看到更訝異的神情。
就像是潘勵馳之前所說的，在國內靠社交媒體、靠KOL、靠KOC，靠車主做口碑的宣傳，這些“才是真實有效的觸達”。坦白說，這些不只是國內品牌在做的事情，保時捷的一線銷售也早在做這些嘗試。只不過沒有從大局出發的體系化支撐，大多數也是靠著以往的經驗和同行做法，盡可能貼合自己在保時捷的經驗來做微調。這個問題對于新老板來說也是個挑戰，因為難點就在于過程中如何做到“要保持保時捷品牌一致的調性”。
就像是前段時間，在上賽辦了長達10天的保時捷“鋒芒跑車典范”，在現場不僅能看到很有保時捷風格的“大手筆”——比方說好多輛從斯圖加特保時捷博物館運來的經典車，但更吸引普通人的，還有那些我們平時只能透過手機屏幕才能見到的網紅和明星到場，甚至其中還有谷愛凌，這自然是新老板來了之后所做出的改變。一直以來的保時捷，必然少不了明星的車主，但是在過去，保時捷會更加考慮所謂的“隱私”。畢竟按照頂豪品牌固有的思路，車主是不那么喜歡拋頭露面的，順應這種想法就是對他們的尊重。
但現如今，時代已經變了，更多年輕的車主希望展露自己，尤其是在一個足夠盛大的場合顯露自己。這種變化，恐怕也是德國人不來國內實際走一圈，很難看到的變化。
當然還有那句出圈的標語：“廣告里誰都可以說趕超保時捷，上賽道就不一定了。”
過去這兩年，保時捷出鏡頻率最高的地方，反而是各家友商的發布會。你說它們這么做稀釋了保時捷的銷量？我覺得未置可否，但是不得不否認的一點，這些新品牌真正能夠讓保時捷感到難受的地方，就是在于稀釋了速度帶來的價值。畢竟在電動化時代，馬力變得更加廉價，對于駕控的感知，也更加的模糊，通常當你摸到400匹、500匹馬力的車時，已經是至少人生中的第二輛或者第三輛車了。而現在，年輕人的第一輛車可能就是零百三秒內的車，當然會讓人覺得“保時米”們比保時捷更新銳。更何況，還有更加符合國內消費者用車習慣的智艙智駕。
所以除了更接地氣的營銷之外，新老板上任三把火的第二把，就是國內借助本土研發力量，在數字化和智能化方面追上在國內市場表現得好的品牌。為此還專門增設了新的技術部門，整合了保時捷中國工程技術、保時捷中國數字科技和保時捷研發在國內的分支部門。花真金白銀去做本土化。
可能之前打輔助的部門，突然間變成了保時捷在國內技術轉向的主力軍，這些同事的境遇當然能讓我羨慕不已。不過新老板也說了，保時捷不可能為中國打造一輛從車到車載系統完全是中國化需要的車型：“畢竟我們的車型要面向全球市場，要保證中國的解決方案在其他市場車型上都能夠用得上，這是魏斯阿赫對我們技術部的要求。”
或許全面擁抱國內這個特殊的市場，需要總部做更長時間的思想工作。但是從以往其他的品牌經驗來看，對于智能化的緊迫感想要準確地傳達到最頂層，恐怕沒那么容易。
不過有一點是能夠大刀闊斧改革的，就是經銷商體系。就在潘勵馳走訪完全國的保時捷中心之后就明確宣布，經銷商的規模要從現在的150家削減到100家左右。當時聽到這個消息的時候，我就心里一沉，隱隱已經料到自己今天的處境。別說是豪華品牌，哪怕是國產品牌，也沒有哪家在初次宣布縮減經銷商網絡計劃的時候，就直接抽出這么長的大刀。也許，當老板看到經銷商車庫里的庫存是那么的驚心動魄之后，才下得了這么大的決心。前十幾年突飛猛進的慣性，已經讓他們有了“經銷商是萬能的，總會有解決辦法”的認知錯位。
那么銷量增長已然保不住，不妨讓合作伙伴的日子過的更舒服一些。也許保時捷重回年銷10萬輛的巔峰，幾年之內是看不到了，但是純電的Macan的上市，以及明年的新款911，還是能夠讓經銷商們有些盼頭的。
我并不知道現在的市場環境對于保時捷來說是不是已經觸底，而真正重新迎來春天又需要多久也尚未可知。對于保時捷來說，順風球打了這么久，突然遇到困難的環境也實數正常。只不過，未來的保時捷，未必再會是很多人心目中“孤傲的、不可一世的”品牌，而更加本土化，或者說更加順應消費者心理預期的保時捷，還會讓那些消費者視為奮斗的終極目標么？
這個答案，恐怕當下誰都難以給出。而留給我的選擇，是去那些將保時捷視為PPT上超越目標的新品牌，還是索性換個行業？至少，曾經歷經過保時捷輝煌的履歷，還是能夠加分不少的。
