文｜江小花
2026年7月，零跑汽車銷量超過了十萬輛。
這是新勢力車企中第一家月銷破十的企業。所以，已經多次專門寫過零跑的花總，又有機會來夸一夸這家新勢力車企了。
先來說說我為什么就喜歡寫零跑、蔚來、吉利這些車企，是這些企業的量產車不出任何問題嗎？是他們在智能電氣化目下的水平上有什么一騎絕塵的優勢嗎？或者說，是他們在如今惡劣的汽車市場環境中，已經達到了某種靠譜的安全邊界嗎？
顯然都不是。
從一個產業觀察者的角度來說，我喜歡寫他們的原因無非有兩個。
第一個是，他們都在產業需要的長期主義路徑上，恪守著一些必須的產業規律在發展，拉長時間來看，這會給他們足以在全球產業立足的差異化能力和標準化能力。
第二個是，寫他們我沒有那些哇啦哇啦的心理負擔，我跟他們深入的接觸，他們所期望的是把他們那些對用戶切實有利的東西，更好的傳遞給用戶，把那些符合產業規律的理念輸送給產業。
我不必很擔心，今天跟這家企業處鐵了，明天他們的公關就找我來把黑的說成白的，把直的掰成彎的，這個事兒我個人表示會虛。其實簡單想想就知道了，如果一家企業的傳播致力于放大自身優勢，那么自然就不需要說太多假話，同時自然也說明他們是在致力于長期發展自己某一方面的差異化能力；而一家企業如果傳播致力于掩蓋劣勢、顛倒黑白、炮制明顯不成立的言論，那你覺得他們是處在一個良性的發展態勢下嗎？
這里面顯然有很多內容，容我思考一下，另文撰寫。今天主要還是來夸一夸零跑。
這家企業的很多優勢，我都寫過很多次了，比如這家浙江企業精細化的成本控制能力，作為零跑的核心競爭力，甚至是浙商的核心競爭力，這種優勢遭遇到如今的市場環境，簡直是天作之合，勢必會形成零跑長期的體系競爭力。話說如今的輿論場對成本控制顯然有誤解，成本控制在我這里完全是褒義詞，是制造業的基礎邏輯，降低品質獲得成本優勢那叫違法犯罪，不叫成本控制。
如果有一天，就像朱江明說的那樣，零跑成為全球汽車大廠，那么c11就是零跑的卡羅拉一樣，有天我們要來追溯零跑獲得成功的核心原因，那么面對一個劇烈轉型的產業，在保證品質和科技能力的前提下，結構化的兌現成本優勢，就一定是零跑的根基。
今天我想說的是，零跑很多在我看來可持續的正確做法，正在用鐵一般的事實，一下一下抽打這個奇幻的產業時代的臉。
第一巴掌，流量時代，不靠吹牛逼賣不了車？
到2026年，汽車在很多普通消費者的眼里，已經成了一個充滿了大話、套路、欺詐、水媒的產業。這是產業參與者共同“努力”的結果。近五年以來，我們汽車營銷為了吹點牛皮，突破產業傳播底線規則，花了上百億，犧牲了好多健康的企業家形象，形成的輿論坍塌的閉環。
弄到如今，一只過氣的竹知了，也能引發一場泥石流。
很多成熟企業面對一些新企業的短期營銷優勢，思路堪稱猥瑣。人家在某一方面有自己獨具特色的優勢，比如營銷、比如搞流量，只要不犯法，那就能學習學習，學不了就承認就是了。
如果有違法行為，那就從法律和行業組織的層面上來解決、呼吁就是了。一時解決不了，就一直致力于解決，就像魏建軍那樣，盡管方式值得商榷，但思路至少是對的，問題總有解決的時候咯。就算沒有官方解決，最終輿論也會自己清算的呀。把水攪渾的人從來都不會最終負責治水，治水的只能是希望水能澄清的大多數人。
所以，讓我意外的是，面對一些玩家出格的吹牛、互黑、影射，老板和職業經理人親自吹牛，這些事兒，你一開始憤怒，不平，指責，然后……然后就努力去學了？
不是我說，始作俑者固然可恨，但跟風學者眾，才是把車圈輿論壓塌的主力。
我不對竹知了事件的是非對錯去做什么評判，事實上這個事件中，很多很難考證的細節，會直接決定事件的性質。盡管我也很不喜歡一些企業在營銷上的做法，也知道他們肯定會遭遇輿論反噬，但我也不認為這些企業的價值就因此而有多大貶值。
我只想說，如果基于事實的批評，可以被輿論圈容忍，超越事實的吹牛，踐踏規律的營銷行為能被約束，那么一個影射怎么會有那么大力道？分外覺得，公關這個部門，企業還是得好好給點預算發展，別粗暴的往市場部一并了事的好。
來看看零跑這樣的阿土仔企業，他在輿論上承受著些什么？
今年從二季度市場趨向正常化之后，零跑、蔚來這些企業明顯走出了逆周期，在整體車市疲弱的情況下，零跑單月銷售連續突破7、8、9、10萬。
而坊間我們經常看到的是，對零跑的產品、企業健康狀況、融資狀況的明顯有規模、有組織的詆毀。自從實現了c端銷售，零跑的資金鏈好像在輿論圈就沒好過。就這樣，我也沒見零跑做過什么不讓人說話的舉措，哪怕這些內容的“真人感”真的不高。
這幾年里，任何一家憑借產品優勢獲得市場優勢的企業，都經歷過輿論黑水的洗禮，誰賣得好一點誰就要被針對，竟然成了產業基操。這到底是為什么呢？難道是消費者覺醒嗎？
而真正獲得市場認可的企業，當然都受到了不同程度的影響，但是綜合來看的話，像零跑這樣，既沒有去刻意爭奪輿論話語權、也沒有豢養水軍參戰的企業，只要他的產品站得住，總體上說受輿論影響是比較小的。蔚來在最青黃不接的時候，也沒有被鋪天蓋地的輿論看衰一波帶走。
所以，借著竹知了事件，產業營銷應該做的是集體反思。哪怕零跑這樣很守規矩的企業，也應該一起反思，覆巢之下，安有完卵？
我們在和友商競爭的時候，是不是也必須在一些方面形成共識和底線。否則，汽車營銷不光不是華山論劍，只能是華山論賤了嘛。在一個論賤場里，誰會相信還有高潔的劍客？
我和零跑的接觸中，我就沒有接到過他們要求大規模的跟競品對比拉踩的需求，沒有接到過進行野生測試的需求，沒有接到過要把明明自己不成的，硬說成特別牛掰的需求。最多是避免一些可能造成外界誤讀、曲解的說法。這也是我開頭寫個成本控制都要解釋幾句的原因。
我也從來沒有聽朱江明在公開場合說過什么違反產業規律，或是明顯違反邏輯的大話，他和他的團隊似乎也不擅長用語言把干澀的內容包裝出情緒價值來。
但朱江明現在反而在普通大眾眼里，是一位在好好造車的不錯的企業家，不是嗎？而回到2017年，在大牌新勢力紛紛下場的時候，同期下場的零跑和它的董事長朱江明，怕是連個明確的公眾印象都沒有吧。如果說他有人設，那真的不是包裝出來的，朱江明這樣的老板，你給他一套人設策劃，他也演不出那個效果來。
所以，如今這個時代真的就變了嗎？真的要靠吹牛逼才能賣好車嗎？或者說，你覺得零跑如果牛皮吹的更好些，就能賣得更好嗎？那些捏著鼻子跟著人家已經吹了幾年牛皮的企業，今早的容顏好于昨晚了？
如果營銷更牛，就能賣得更好，這話不跟如果你是馬斯克，你也能賣得更好，是一個神邏輯么？
第二巴掌，價格戰只能沒完沒了的打？
從疫情之后開始，車圈每天都有人在呼吁不要打價格戰，直到2024年底開始，國家注意到這件事情了，開始治理，直到今天，還有不少企業，面對市場疲軟的狀況，在變著法子繼續打價格戰。
我們先不去談價格戰的危害，就先來說說價格戰這種戰法應該怎么用的吧。
在正常情況下，價格戰是占據了較大優勢的幾家企業，為了消除過多的產業競爭者而發起的短暫的低價市場競爭。
比如背靠著騰訊和阿里，滴滴和快的兩家的價格戰就打不了幾天，因為他們兩家勢均力敵，打起來只能是雙輸的結果。
或者是資金實力強大的新玩家，為了迅速開拓市場進行的低價營銷。
比如京東搞外賣，不靠低價進入還能靠什么呢？
當然，還有就是對周期性消費品的圈單。
比如各種購物節，大家就等著這幾個節，把有些一年要用的東西都買了，這個不是長期競爭，是在這個節點上，他買了你的，一段時間里就不會去別人那里買了。這種網購為主的競爭，其實已經比較觸及邊界了，因為網商通常是通過壓縮產業鏈的利潤空間來贏得競爭的。
只有我們汽車圈的價格戰，很多時候你都說不清楚是為什么，不能問，問就是要活下去。
那其實這就不叫價格戰，叫商業搏命。
零跑的做法在我看來才配叫做個戰法。
零跑在產品定價策略上，講的是他們會在成本的基礎上，每款車疊加一定合理但微薄比例的毛利，不管產品的價格高低，定價邏輯都統一。
請問看官，零跑的這種打法，能叫價格戰嗎？在我看來是的。就是我明確的告訴外界，我既是成本控制的能手，同時又秉持薄利多銷的經營理念，所以我能給用戶持續的提供優質低價的產品。
雷軍在手機、家電業都打過類似的仗。這種打法顛覆傳統的定價和利潤模型，是新入行企業的一種常見的打法。
而我們現在說要反對的價格戰是什么呢？是天天瞄著市場上的競品和店頭的銷量，想著各種套路，來爭取更多的訂單，擠壓友商的一種媽媽拳。
兩者的不同在于，零跑的打法，內部所需要做的工作是，首先要進行完善的成功概率很高的產品定義，因為在這種低利潤打法之下，任何一款產品的失敗，對體系都是致命的。所以，對新車成功率的追求，是零跑體系的核心。在這個體系下，企業利潤模型是穩定的，可預期的。
比如，我同樣很認同的蔚來，最大的危機事實上并不是投入研發和用戶營銷的一些不必要的費用，而是在一段不短的時間內，它的新車成功率太低，上新不增量，新車規劃得還很多。這也是如今一些開始發力新能源的大廠面臨的風險，我就是不明白，很多車企面對后面規劃好的幾年幾十款新車，表現出來的居然是振奮，而不是憂心。
而零跑經歷了第一款草率的產品上市失敗之后，雖然如今也已經有了abcd四大產品系，但是他對于新車上市的決策是非常審慎和務實的，四大車系里的核心產品，都能成為零跑的價格和銷量錨點。在幾乎所有新勢力車企中，零跑的新品上市成功率是最高的，同時換新不增量的現象是最少的。這就是零跑是這些車企中唯一一家能做到銷量穩步上升的原因。
當然，和國際知名大廠適時的深度合作，也是零跑快速進入個人消費視野的關鍵原因之一。很多企業要么新車上市失敗，要么上新成功，但吃的是自家老車的量，即便成功，也只是長期維持在一個水平上。
反觀我們現在通常說的價格戰，也就是媽媽拳，講究的是，反正這款車已經在這里了，我需要的就是不管他好賴，我都要讓他賣起來。CEO成天需要決策的是，我這款車目標一個月是一萬輛，現在只有一千，你必須加錢才行。或者說競品今天降了5000，你得批準我們降8000，否則任務完成不了。在這個前提下，什么利潤模型都是扯淡，純粹拼的是子彈。要利潤？你看那家降價最狠的，他們把防撞梁做得跟刀片一樣薄，還有那家，供應商壓價壓得比我們好。
所以，管這些叫價格戰，那真是對價格戰極大的貶低了。嚴格地說，應該叫“只用價格戰”，就是從企業體系各個環節上，都沒做什么像樣的調整和改變，而希望只用壓低采購價格、降低營銷投入、減少人力成本，最后降低產品售價來求生，別的啥也不用干，只用價格戰。最后兩手一攤，你看我盡力了。
不打這樣的仗就賣不了車了？就活不下去了？不如好好研究一下零跑的做法。產品售價是一家企業最核心的環節之一，他從來不是一個簡單的可以隨意改改的數字，他代表了背后這家企業的一系列優勢、劣勢、管理水平、企業精神面貌、創新能力、體系力，等等，這是一個生態化的數字。
打簡單粗暴的價格戰，不僅是企業的取死之道，持續大規模的價格戰也必然是產業之殤。
第三巴掌，高唱長期主義，同時自研恐懼？
最近看到一個視頻，是一個科技圈的公司高管發的，說汽車產業不是一個適合自研的產業，因為出不了大單品。他說的大單品是類似于微信、抖音這樣的聚合度非常高的大單品。
這話要說錯倒也沒錯，她舉的例子大了點，如果以微信、抖音來衡量，那么幾乎沒有制造業產品能出大單品。還是觀照手機產業相對合理一些。
因為出不了這么大的單品，所以她算了一筆賬，說一家車企要實現智能駕駛的自研，至少需要招兩三千人的人均人力成本70萬左右團隊，而這筆費用已經能吃掉年產銷百萬的車企全部利潤，還大有不足。
這樣算賬的話，那說明這位高管之前做的產業錢怕是都太好賺了，沒接觸過像汽車制造這樣的難事兒。建議她找機會和朱江明聊一聊。
當然，從某個角度來說，她說的確實是汽車產業的基本運行規律，大規模采購，確實是被產業證明了的整個行業成本率最低的運行方式，所以發展到2000年之后，產業供應鏈的聚合度越來越高。
但是，面對一場前所未有的產業變革，尤其是這場變革是橫跨科技、能源和材料的大變革，那么自研一定是一部分最終能抓住變革機遇的企業的核心抓手。無論是新玩家，還是老玩家。
請注意自研從來不是自始遙遙領先的描述，他并不帶有多大的先進的光環。絕大多數自研不是蘋果起步的時候那樣熠熠生輝的。通常，這只是一種成本道路的選擇，類似于你開個飯店，用的菜到底是去集市上采購，還是自己家里種。
用現成的，又快又好又不累，一開始還不用投入太大。在資本的眼光里，這當然是不二的選擇。但在制造業創業者眼中則有所不同。
比如日本制造業的優勢，我個人認為，就跟這個國家制造業的企業家在起步階段從來不憚于干自研這種苦活兒相關。咱們這里多數發展比較扎實的企業，起步階段上規模的自研也多是他們的共性。而自研也是硅谷這樣的科技領先地標，新企業起步的必修課，因為沒地方可抄嘛。
當然，即便僅僅從成本優勢的建立來講，面對變革時代中，具有定價權的新零部件的巨頭供應商，同樣是算得過來賬的。
所以零跑一開始打自研牌的時候，我對此是平視的，也不覺得他是在產業鏈高度分工的汽車產業中標新立異、瞎扯淡，也不覺得這就是多么體現企業家創新精神的牛掰選擇。
但是，放到現在來看，零跑在它的自研路線中走出了迎合時代需要的企業高效率。
從成本來說，每次新車發布會上，媒體問朱江明說，我們的車這個價格，怎么能有這么多這么頂的配置，朱江明選擇回答的內容，主要都是自研。不光是一套組件徹徹底底的自研能有成本優勢，即便是一些配置，我用的都是博世、舍弗勒這些大廠的配件，但在自研基礎上的采購，配合較大的產量，也會獲得成本優勢。
同時，更為重要的是，零跑的自研是全域自研。朱江明進入汽車圈有一個創新的哲學一直不夠受產業重視，就是他掛在嘴邊的一句話，叫新能源汽車的每一個零件都值得重新做一遍。
他說這話的意思，可能容易被誤解為，新能源汽車的每一個零件都值得被重新做一下，以取得更好的性能。但是在我看來，這句話的意思是，新能源汽車和燃油車是有根本性差別的工業品，建立這樣的基本看法，才能真正做出好的新能源車。這是零跑選擇全域自研的戰略基礎，這很重要。
這里好的一方面是用戶利益的充分呈現；另一方面是在重新從頭設計新能源汽車的基礎上，去建立新的零部件的設計和價值體系。
這才是重新做一遍的含義。事實上，早期的特斯拉已經算是重新做了一遍了。在重新做一遍的勇氣和思路之下，大量的成本當然就會得以重組。
比如我們可以看到，零跑對芯片的集成化使用，甚至對排氣系統的重新設計，這些都是在非全域自研的企業，想不到，或者想到也做不到的改變。
有些口頭碎碎念著長期主義的企業，別說這種結構性的改變，就算是換個車漆、整個舒適些的座椅，要么客觀上都做不到，要么成本高到讓人咋舌。
只有在自始全域自研帶動起來的成本控制與產品創新同向共振的企業文化中，自研的效率才能得以體現，自研的起步劣勢才能得以迅速被彌補。
有意思的是，你很難認同，一家不憚于踐行長期主義的企業，會害怕搞自研。零跑這樣的全域自研企業，從起步到今天也不過十年，專注自研的戰略明確建立不過5年，就已經取得了如此了得的橫向優勢。那你的長期主義，到底是按照幾年算的？
有人說汽車在智能化、新能源這些領域，跟專注這些領域的企業差別太大，靠自研是沒希望的。
親，我真的不是在說自研是什么取得遙遙領先的路徑。但是換一個角度，如今的零跑和如今的你，誰看著更像是能在未來能在新能源汽車領域領先的樣子呢？
十年之前，我第一次走進零跑汽車在杭州物聯網街辦公室的時候，那時候能給他們唱紅打氣的唯一素材，就是董事長朱江明的上一次創業，是把一家安防類的制造業企業帶到了全球頭部。在雷軍下場之前，這個履歷就是汽車新玩家中看上去最有說服力的一份。
五年之前，零跑剛剛開始擺脫明天是不是就要掛了的態勢，小步跑起來的時候，我在一些自主品牌的辦公室里聽到對他們的評價是，他們根本什么都沒有。
如今十年過去，長期拿著8萬年薪的朱江明，在不知不覺中已經在新能源汽車領域積累了如此豐厚的企業價值。而堅持做對的符合產業規律的事情，及時糾正不符合產業規律的做法，堅定全域自研的戰略，用好成本控制的優勢，就是這家車企能走到今天遙遙領先于新勢力銷量榜，并且國內外發展均衡健康的原因。
而如今，面對著我大汽車圈隔三岔五就能炮制幾個的各種暴論，有關于流量營銷的，有關于產品定義的，有關于短期技術路線的，有關于長期主義的，其實只要拿著零跑去打臉，基本一打一個準。
