要點(diǎn)
2024年8月，Omdia對(duì)20個(gè)國(guó)家的20,000多名聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者開(kāi)展了2024 年數(shù)字消費(fèi)者洞察調(diào)查。本分析基于此次調(diào)查的結(jié)果，重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)問(wèn)題。
電信市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯的國(guó)家越來(lái)越多。恢復(fù)增長(zhǎng)的一個(gè)方法是添加增值服務(wù) (VAS) 以提高 ARPU。在這方面，一直以來(lái)的關(guān)注點(diǎn)都是捆綁 OTT 流媒體視頻服務(wù)，但調(diào)查結(jié)果以及本報(bào)告表明，當(dāng)前還有很多其它選擇。
本報(bào)告中，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和物理安全服務(wù)進(jìn)行了深入探討，這些服務(wù)正在成為電信運(yùn)營(yíng)商可以考慮推出的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)安全和家庭安全正日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)：消費(fèi)者愿意為安全支付額外費(fèi)用，而電信運(yùn)營(yíng)商很適合提供這些服務(wù)。
此外，對(duì)生成式人工智能（GenAI）的熱捧也要求電信運(yùn)營(yíng)商站在消費(fèi)者的角度對(duì)其進(jìn)行更深入的研究。報(bào)告中探討了消費(fèi)者對(duì)GenAI的興趣、使用情況以及對(duì)于為該技術(shù)付費(fèi)的態(tài)度。?
通過(guò)下圖可以看出，核心電信產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限。盡管預(yù)計(jì)從全球來(lái)看，移動(dòng)數(shù)據(jù)和固定寬帶五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6%和4%，但在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，這兩款核心產(chǎn)品在預(yù)測(cè)期內(nèi)的增長(zhǎng)前景有限。固定寬帶市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要依賴于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，而移動(dòng)市場(chǎng)則主要依賴于移動(dòng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這兩方面目前都已開(kāi)始飽和。要使這些市場(chǎng)更強(qiáng)勁地發(fā)展，使ARPU實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)至關(guān)重要。從全球來(lái)看，目前ARPU保持相對(duì)平穩(wěn)。?
電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此，它們非常注重改善消費(fèi)者體驗(yàn)，尤其是在固定寬帶方面。然而，隨著越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行投資，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)現(xiàn)在已被視為標(biāo)配，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。為提高ARPU ，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前必須將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到通過(guò)增加新的增值服務(wù)來(lái)提升ARPU上，這些增值服務(wù)可以是內(nèi)部產(chǎn)品，也可以是捆綁的第三方服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商一直通過(guò)捆綁OTT流媒體服務(wù)作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一；現(xiàn)在，它們必須進(jìn)一步發(fā)展這種聚合戰(zhàn)略。?
網(wǎng)絡(luò)安全可以說(shuō)是最重要的增值服務(wù)：它可以直接實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，同時(shí)也可以提升電信運(yùn)營(yíng)商在提供其它數(shù)字生活應(yīng)用方面的品牌可信度。然而，要抓住這一機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商必須投資于全面的網(wǎng)絡(luò)安全解決方案（參見(jiàn)《2025 年趨勢(shì)觀察：電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)家庭戰(zhàn)略》和《Omdia 市場(chǎng)追蹤：電信運(yùn)營(yíng)商的全面消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全解決方案》）。?
GenAI 是科技領(lǐng)域最熱門的話題，并且該技術(shù)也面向消費(fèi)者提供服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商需要探索通過(guò)捆綁第三方的服務(wù)將其納入到自身產(chǎn)品中，除非它們擁有極大的規(guī)模和有利的市場(chǎng)條件。?
主要建議?
謹(jǐn)慎投資。Omdia運(yùn)營(yíng)商數(shù)字消費(fèi)者戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)研究表明，總體而言，在市場(chǎng)上更加積極主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商也會(huì)獲得更大的市場(chǎng)影響力。但是，并不總是有必要對(duì)新服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全面投資，從而在內(nèi)部創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)商自有品牌的解決方案。創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)商也會(huì)與其它第三方品牌合作，然后明智地利用這些聯(lián)盟來(lái)提高自己的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。例如，GenAI 是一個(gè)非常棘手的投資領(lǐng)域，因此在大多數(shù)情況下，第三方選項(xiàng)是最現(xiàn)實(shí)的解決方案。?
確保提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比。運(yùn)營(yíng)商需要牢記，捆綁服務(wù)的客戶主要是價(jià)值追求者。這不僅僅包括低成本，但成本也是一個(gè)重要組成部分。除成本外，客戶也看重易用性等其它特性。雖然運(yùn)營(yíng)商可以增加這些特性，但如果其它運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者通常不會(huì)因?yàn)檫@些特性而選擇支付更高的費(fèi)用。?
利用數(shù)據(jù)和人工智能為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。利用客戶數(shù)據(jù)來(lái)展示服務(wù)的價(jià)值主張將提高成功率。居住在一居室公寓的 25 歲單身女性與居住在郊區(qū)獨(dú)棟別墅的 45 歲三個(gè)孩子的父親具有不同的安全需求。智能家居和安全解決方案的采用率很低，因此為客戶展示直接相關(guān)的用途至關(guān)重要。?
知己知彼。許多 OTT 參與者樂(lè)于與電信運(yùn)營(yíng)商合作，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商可以提供現(xiàn)成的客戶群。在大多數(shù)情況下，這種合作反過(guò)來(lái)也能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，提高其基礎(chǔ)服務(wù)的價(jià)值并增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。但是，電信運(yùn)營(yíng)商必須充分了解第三方自身的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，這可能會(huì)侵蝕電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的潛在機(jī)會(huì)。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須充分了解未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)——這些挑戰(zhàn)甚至可能來(lái)自于自己的合作伙伴——以及如何逐步發(fā)展自己的內(nèi)部資產(chǎn)，以保持自身的價(jià)值以及與客戶的關(guān)聯(lián)性。?
提供全面的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全是電信運(yùn)營(yíng)商最應(yīng)該投資的增值服務(wù)。從消費(fèi)者信任的角度來(lái)看，這一點(diǎn)非常重要，同時(shí)也是一個(gè)明顯的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。為最大限度地利用這一機(jī)會(huì)并為客戶群提供最佳的安全保護(hù)，電信運(yùn)營(yíng)商必須從提供基本的端點(diǎn)安全解決方案發(fā)展為提供全面的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全解決方案。僅提供基本的端點(diǎn)安全服務(wù)意味著運(yùn)營(yíng)商對(duì)最終用戶體驗(yàn)的控制能力大大降低，從而限制了網(wǎng)絡(luò)安全所能提供的創(chuàng)收機(jī)會(huì)，并使電信客戶大范圍暴露于在線網(wǎng)絡(luò)威脅之下。全面的網(wǎng)絡(luò)保護(hù)能夠在所有網(wǎng)絡(luò)和所有終端上防止各類線上威脅，提供全面的解決方案，并且消費(fèi)者也更愿意為此付費(fèi)。?
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