先看三個數字。41.7 萬、104.6 萬、79.2 萬。這分別是比亞迪 2024 年全年、2025 年全年、以及 2026 年上半年的海外銷量。第三個數字雖然最小，但它卻是比亞迪出海銷量半年的成績，此外，比亞迪7月的海外銷量數據已經到了17.98萬，所以2026 年比亞迪海外銷量全年很有可能是在180萬左右，超過比亞迪修正的150萬目標。三年時間，比亞迪海外年銷從不到 42 萬輛走到 180 萬輛的門口，增長約 3.3 倍。這條曲線的陡峭程度，在全球汽車工業史上都不多見，也刷新了中國汽車出海的增速。但如果仔細研究，比亞迪汽車這幾年的出海，并不是一帆風順，而是它中間經歷過幾次經驗和教訓。所以本文通過比亞迪汽車出海數據和發生的事件來分析推理比亞迪出海的經驗教訓，分享給正在從事汽車行業出海的行業者，希望給大家帶來一些信息和啟發。一、背景：海外從"補充盤"變成"基本盤"
1｜總量：三年三級跳
2024 年比亞迪海外銷量的月均約 3.5 萬輛，2025 年下半年沖到 8–13 萬輛，2026 年上半年逐月拾級而上，1 月 10.0 萬、3 月 12.0 萬、5 月 16.1 萬、6 月17.5 萬輛、7月17.98萬輛，創歷史新高。也就是說比亞迪 2026 年 7 月一個月的海外銷量（17.98 萬輛），就差不多是 2024 年上半年海外銷量總和的一半。2｜結構：一次徹底的內外反轉
不過，再仔細看數據，比亞迪真正的轉折點不在海外增長了多少，而是國內與海外的銷量位置調換了。查看比亞迪2026年上半年的銷量，可以看到比亞迪集團總銷量同比下滑 15.7%。也就是說——海外增長的 32 萬輛，并沒有讓比亞迪整體變大，只是接住了國內塌掉的 66 萬輛的一半。在國內價格戰與需求波動的雙重擠壓下，比亞迪的海外市場已經從"錦上添花的增量"變成"防止失血過快的止血帶"。6、7 月比亞迪海外銷量占比都在 43%左右。比亞迪管理層給出的中長期目標是國內外各占一半，并會繼續提高海外比重。3｜利潤：海外已經是唯一還在賺錢的那條曲線
比亞迪 2026 年一季報是理解這輪出海最關鍵的一份文件：凈利潤腰斬、連續第四個季度下滑；但毛利率環比回升、EBIT 大幅超預期，驅動力全部來自海外，才是內容。高盛據此給出的判斷更直接：到 2030 年，海外市場將貢獻比亞迪62% 的利潤，是未來十年最關鍵的第二增長引擎。結論很明確：出海對比亞迪已經不是"第二增長曲線"，而是"目前唯一還在擴張、也是最賺錢的那條曲線"。4｜歐洲：最硬的那塊骨頭，出現了實質性突破
中國汽車的海外盤子里，歐洲市場是含金量最高、也最難啃的一塊，它是全球利潤最厚的成熟市場，是關稅壁壘最高的市場，也是比亞迪吃過虧的市場。2026 年 6 月單月，比亞迪在歐洲 18 個市場上牌33,624 輛，同比+135%，環比 +20.9%。具體比亞迪在歐洲市場的表現可以看我們之前文章《2026 上半年歐盟車市：廠商銷量排行榜》。- 德國 6,259 輛，同比+274%，連續第 6 個月創紀錄，上半年銷量已超過 2025 全年
- 英國 6,242 輛，同比 +36.2%，SMMT 數據顯示為其在英國非換牌月的歷史最佳
與此同時，比亞迪在英國古德伍德速度節包下2,016 平方米展臺——這項賽事 33 年歷史上最大的展臺，并在此完成騰勢 Z 的全球首發，英國起售價14.29 萬英鎊（約 19.18 萬美元）。一個中國品牌，在歐洲汽車文化的圣地，用最大的展臺發布一臺 19 萬美元的性能車。這個畫面本身就是"成績"的一部分。5｜產業背景：比亞迪不是特例，是樣本
如果將比亞迪的出海爆發，嵌在一個更大的浪潮里，你會發現中國汽車出口（2026 H1，中汽協）509.6 萬輛，同比 +65.3%。其中2026年7月，中國汽車單月出口109.2萬輛，同比增長57%，按照這種推測，中國汽車今年出口數量可能達到1000萬輛，這是汽車歷史上從無任何國家跨過此門檻。不過，仔細看看全球汽車兩大巨頭豐田和大眾可以看到，中國汽車出海還有廣闊的空間：比亞迪當初喊的"國內外各占一半"的目標聽起來激進，但對照豐田和大眾的 80%，這只是全球化車企的入門線。中國車企的出海普遍還在補市場策略、補渠道、工廠和補能網絡這三門課，而這四門課的共同特點是：都需要時間，都不能靠價格戰加速。二、轉折：這條曲線，是從一次失敗里畫出來的
以上是比亞迪的出海成績單。但如果只看這份成績單，會得出一個錯誤結論，以為比亞迪的出海是"國內成功模式的自然溢出"。我們把鏡頭撥回 2024 年，同一家公司在歐洲的畫面是這樣的：年銷量為280萬的德國市場，比亞迪全年銷量不到2900臺，市占率0.1%。歐洲實際銷量一年不到5.7萬臺。到了2026年，比亞迪 6 月在德國一個月賣了 6,259 輛，是 2024 年全年的兩倍多。同一個市場，同一家公司，兩年時間，差距 20 倍以上。2025 年 4 月，路透社援引六名比亞迪現任及前任高管，做了一次少見的關于比亞迪出海的內部解剖。他們給出的失誤清單表面上是三條——經銷商不夠、沒有推混動、缺乏懂本地市場的高管。但這三條并非并列關系，而是同一個根因的三種表現。那位前高管的原話，是整篇報道里，值得中國汽車出海值得思考的：歐洲各國市場就像"鍋里的青蛙"（frogs in a pan），各跳各的方向。 "比亞迪現在才剛剛開始學這件事。"
中國和美國是單一大市場，你可以采用一套定價、一套渠道、一套話術可以覆蓋數億人口。比亞迪把這套在國內被驗證過七年、支撐它從 2020 年到 2024 年銷量增長七倍、坐上全球第六大車企位置的系統理論，原封不動地搬到了由幾十個國家、幾十套補貼政策、幾十種氣候地形偏好組成的歐洲。但，中國企業出海真正的失誤不在執行力，在心智模型。而 2025 到 2026 這 26 個月，比亞迪汽車出海做的事可以分成兩段：前一年是"補課"修補那些本不該犯的錯；后一年是"進階"重建一套專為海外設計的系統理論。三、失誤的四個層次
1｜產品層：把技術路線當成了信仰
比亞迪在國內是 DM-i 插混的最大受益者，在國內轟轟烈烈的開啟了比亞迪銷量增長神話，但是，在早期的出海方面，比亞迪在海外卻幾乎只打純電牌。但，他的轉折點是外部人給的：前 FCA 高管 Alfredo Altavilla 于 2024 年 6 月被比亞迪接觸、8 月被官宣為歐洲特別顧問，他當面告訴王傳福，純電在很多歐洲國家仍然難賣。"他很快就領會了，并要求比亞迪的工程師，面向歐洲的每一款新車都必須同時提供純電和混動版本。" "必須教育消費者完成綠色轉型。"
他在 2024 年 12 月于意大利公開宣布，插混將是"比亞迪歐洲戰略的核心"，并直言只提供純電、違背消費者偏好是"愚蠢的"（stupid）。這里最值得中國車企注意的是：比亞迪本來就擁有全球最好的插混技術，只是沒想到要拿出來。但卻沒有向海外推出，這不是能力缺口，是當時的判斷缺口，而判斷缺口比能力缺口更難自我發現，因為它藏在"我們最擅長的事"背后。2｜渠道層：低估了線下密度的絕對門檻
我們看下比亞迪的渠道，2024年截止到2026年的今天，比亞迪在德國的120家4S店，從 27 家到 120 家不是"多開幾家店"，是承認原規劃偏離了一個數量級。被挖來負責德國的 Maria Grazia Davino 當時對路透的說法很直白："德國市場不容易。這里連基礎都還缺（The basics are still missing here）。"
渠道過少且集中在大城市，等于自愿放棄歐洲最賺錢的郊區與中小城市客群，同時壓制服務口碑與殘值，而殘值直接決定租賃渠道的報價，在歐洲這是 B 端銷量的命門。3｜組織層：本地人才是"信息輸入源"，不是"執行層"
比亞迪的糾偏方式很直接：高薪從 Stellantis 挖人。- Alfredo Altavilla（前 FCA）—— 歐洲特別顧問，總操盤
- Maria Grazia Davino（前 Stellantis 英國 CEO）—— 德國、奧地利、瑞士、波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克及北歐區域總經理
- Alessandro Grosso—— 意大利Alberto De Aza—— 西班牙
Stellantis 內部人士對路透的評價是："這些不是我們樂意失去的人。"所以比亞迪的產品路線的修正，正是由這批本地高管觸發的。其實本地化人才的真正價值不在執行，而在把總部看不見的信息帶回，并強行插進決策鏈。判斷挖人是否成功的標準，應該是"他有沒有改變過總部的決策"，而不是"他有沒有完成 KPI"。但這條策略在 2026 年 7 月暴露了后半段的代價：福特于 7 月 29 日宣布聘請 Davino 出任歐洲銷售副總裁，10 月 1 日生效，直接向歐洲區總裁 Jim Baumbick 匯報，全面負責零售、經銷商網絡與分銷。福特正是歐洲份額下滑最嚴重的主流車企之一，它挖走了那個曾把比亞迪德國從年銷 2,900 輛做到月銷 6,000+ 的人。從Stellantis 到比亞迪再到福特，同一個人在 24 個月內完成兩次跳槽。
這條人才流向說明兩件事：
一、比亞迪的本地化用人策略是有效的（有效到成了競對的招聘池）；
二、靠高薪挖來的人也會被更高的薪或更強的平臺挖走。本地化不能只做"雇傭"，必須補上組織沉淀——讓本地知識變成流程、數據和產品定義規則，而不是留在某個人的腦子里。這是比亞迪目前尚未解決的問題。
比亞迪的另一手是政治資本本地化：2026 年 7 月，比亞迪聘請擔任匈牙利外長 12 年的 Péter Szijjártó 出任集團高管，負責對外關系與新業務拓展，恰在匈牙利工廠投產前夕。這一步比挖銷售高管更難被復制，也說明比亞迪對"歐洲的門檻不只是商業門檻"已有清醒認識，不過這一招剛使用，未來如何還得持續關注。4｜傳播層：術語搬運，與它的反面
反面教材（2024）：贊助 2024 年德國歐洲杯，自稱全球第一"NEV"制造商。NEV（新能源汽車）是中國政策語境下的行政術語，但是，它對德國消費者完全無意義。頂級體育營銷預算，花在了一個聽不懂的縮寫上。正面案例（2026）：同樣是營銷，兩年后的打法完全不同——- 古德伍德速度節：BYD、騰勢、仰望三品牌合計占地 2,016 平方米，是這項賽事 33 年歷史上最大的展臺
- 騰勢 Z 全球首發：純電性能車，Coupe／敞篷／Racing 三種版本，英國起售價 14.29 萬英鎊
- 發布儀式：執行副總裁 Stella Li 李柯 + 前 F1 世界冠軍Jenson Button共同揭幕
- 足球資產：12 個月內集齊曼城、國際米蘭、巴黎圣日耳曼三家歐洲頂級俱樂部
差別在哪？2024 年比亞迪是把中國敘事翻譯成英文；2026 年是直接進入歐洲的文化母語：賽車文化、電影節、歌劇院。李云飛把這套邏輯總結為三步走："被看見 → 被體驗 → 被認可"，明確表示不與既有豪華品牌正面價格對撞。同時，他把騰勢的合法性錨定在比亞迪與梅賽德斯-奔馳合資的出身上。這是一步很聰明的棋：歐洲消費者不需要理解"騰勢"是誰，只需要知道它有奔馳血統——用對方已有的認知資產，去承載自己的新品牌。四、療效驗證：數據說糾偏有效，但要分層看
歐洲上牌量（2026 年 6 月，18 個市場），單從總量數據來看，成績耀眼。① 比亞迪在歐洲 2026 H1 的 2.4% 是整體乘用車市場份額，從 1.0% 到 2.4%，以及德國從 2024 全年不到 2,900 輛到 2026 年 6 月單月 6,259 輛，一個月的銷量超過兩年前全年的兩倍。這是比亞迪在歐洲渠道修復最硬的證據。② 增速正在正常化。6 月的 +135% 已是"連續第二個月增速幾乎持平"，西班牙明顯降溫。三位數增長期即將結束，接下來考驗的是在正常增速下守住份額的能力。③ 挪威是那只沒被馴服的青蛙。挪威出現比亞迪在歐洲的首次同比下滑，原因是該市場偏好四驅配置。這個細節的意義遠超 626 輛本身——它證明"歐洲不是一個市場"這條 2025 年的教訓，在 2026 年依然在收賬：產品配置層面的國別適配（四驅、拖掛能力、冬季續航）比渠道和營銷更難補，因為它要求在產品定義階段就分國別輸入。租賃巨頭 Ayvens 的 CEO Tim Albertsen 那句評價，至今仍然成立："他們非常重視這件事，但他們需要明白，在歐洲建立地位是需要時間的。就像歐洲或美國車企來中國一樣，中國人在中國做得好的事，在歐洲不一定管用。"
五、2026 年的品牌收縮：架構重構，不是修補
- 海外閃充站：到 2027 年 3 月底建6,000 座（歐洲 3,000／美洲 2,000／亞太 1,000）
- 匈牙利塞格德工廠（2024 年 1 月簽署土地協議）建設中，比亞迪希望工廠今年年底開始生產，比亞迪的第二座歐洲工廠，正評估選址中，各家消息都表示比亞迪保密措施做的很好，目前沒有風聲。
回到比亞迪在海外品牌收縮的戰略，很多人好奇，為什么要在國內多品牌、海外單品牌？這是不是自相矛盾？其實這是不同市場的約束條件不同：李云飛的原話是海外多品牌抬高"認知成本"、稀釋渠道與營銷資源。更鋒利的解讀是：比亞迪認為下一個海外增長瓶頸是"品牌清晰度"而非"車型數量"，對一家靠車型繁殖贏下中國市場的公司來說，這是一次顯著的轉向。騰勢 + 方程豹合并的隱含判斷：高端化與個性化在海外還撐不起兩套獨立體系。先共用一個運營底座，靠產品差異（騰勢打歐洲豪華、方程豹打越野／個性化）而非組織差異做區隔。資源緊張下的正確取舍。仰望獨立的作用不是銷量，是形象天花板。它讓 BYD 主品牌在歐洲不被鎖死在"便宜的中國電車"這一認知區間。騰勢 Z 在英國 14.29 萬英鎊的定價是同一策略的延伸，那個價格不是為了賣量，是為了給整個品牌矩陣的定價空間打開上限。2026 年 6 月的報道稱，比亞迪計劃讓子品牌自負盈虧，各品牌按需使用集團研發、生產、采購資源并獨立結算。這是從"汽車工程研究院統一定義產品"的中央集權制轉向事業部制。中央集權制過去是比亞迪成本優勢的來源（電池、混動、電驅的規模攤薄），代價是各品牌產品趨同。當海外規模逼近國內、且各區域需求分化（挪威要四驅、德國要插混、巴西要乙醇混動）時，中央集權的信息處理能力會先于產能觸頂。這次改革本質上是對此的承認。六、三個未解的結構性問題
那比亞迪汽車的出海是不是萬事俱備只欠時間給答案呢？顯然不是，出海是一個長周期賽道，如果誰想把中國市場的速度復制到海外特別是歐洲這種成熟市場，那么失敗也會很快而來。
我們無法長時間預料到中國汽車出海歐洲的困難，但是分析比亞迪出海可以看到比亞迪出海短時間三個暫時沒有解的三個結構性問題：
1｜插混套利窗口正在關閉，而產能落地跑輸了政策
"插混是歐洲核心"這個 2024 年底的正確轉向，隱藏收益是繞開了純電關稅。一旦插混關稅落地，這部分經濟基礎被抽掉，唯一解是本地化產能——而產能節奏正在跑輸政策節奏。第二座歐洲工廠選址未定，意味著即便現在決策，產能也要 2028 年后才能貢獻。這是當前最大的單點風險，也是判斷 2027 年比亞迪歐洲表現的核心變量。2｜6,000 座閃充站：渠道武器還是資本黑洞
比亞迪在海外要建設閃充網絡，這個邏輯上絕對是對的，用接近加油的補能體驗消解焦慮，配儲能做峰谷電價套利壓低運營成本，同時構成對手難以復制的壁壘。二代閃充峰值 1,500 kW，比 2025 年 3 月的一代高 50%；小鵬 7 月在慕尼黑展示的對標產品為 1,040 kW，差距巨大。比亞迪在國內建 7,018 座（覆蓋 325 城）閃充，依托的是龐大的國內存量用戶基數；但是海外是在用戶尚未形成規模時先行投入，回收周期高度依賴 150 萬輛目標能否兌現。注型資本開支巨大，且與本地化建廠爭奪同一筆資金，除非比亞迪采用創新的融資或著當地資金支持。3｜出海從"增量"變成"利潤支柱"，會改變決策節奏
回到那張一季報：凈利潤腰斬主要來自國內價格戰 + 12 億元非經營性損失，但毛利率環比回升、EBIT 超預期 82%，驅動力全部來自海外；高盛預測 2030 年海外將貢獻 62% 的利潤。這會帶來一個隱蔽的管理風險，當海外承擔的不再是增量而是利潤缺口時，管理層對短期銷量的容忍度會急劇下降；而 Albertsen 那句"在歐洲建立地位需要時間"恰恰要求相反的耐心。150 萬輛目標的算術并不難，上半年 79 萬，下半年需約 71 萬，7 月單月 18 萬的水平已經超過所需月均。但這個目標本身是從 2025 年的 104 萬上調而來，壓力正從財務端傳導到區域端。急于兌現份額與耐心建設體系之間的張力，是比亞迪未來 18 個月最大的內部矛盾。七、給中國車企出海的方法論：八條
回歸到整個中國汽車行業的出海，在過去轟轟烈烈的只要把車運出去就可能賣出去的時代不同了，按照推斷今年出口1000萬臺的推斷，整個出海的粗曠時代已經過去了，結合比亞迪的經驗教訓，可以給分享以下八點：
1. 出海前先做"市場顆粒度"判斷，再定組織結構。決定你需要幾個國家經理的，不是市場規模，是決策單元數量。歐洲是幾十個決策單元。用錯顆粒度，后面所有資源配置都會連鎖出錯。挪威 626 輛的下滑，就是這條教訓尚未還清的利息。2. 技術路線在海外是變量，不是常量。國內的成功路線自帶路徑依賴。把"我們擅長什么"換成"當地能接受什么"，需要一個能對創始人說真話的本地人——而且這個角色要在進入前就位，不是失敗后補聘。比亞迪的插混轉向晚了整整一年半。3. 本地高管的價值是信息輸入，不僅僅是執行落地——但必須同步做組織沉淀。Davino 把德國從年銷 2,900 做到月銷 6,000+，然后被福特挖走。本地知識如果只存在于個人身上，人走了就歸零。雇人是第一步，把人的判斷變成流程、數據和產品定義規則是第二步，絕大多數中國車企只做了第一步。4. 渠道密度是慢變量，必須提前 18–24 個月啟動。27個經銷商到 120 不是四倍工作量，是從零重建一套體系。渠道不足會同時壓制銷量、服務口碑和殘值，且無法用營銷預算補償。5. 品牌架構在海外要做減法，且減法的時點要早于你以為的時點。認知成本是新進入者最貴的成本。等品牌被記住之后再做細分，順序不能顛倒。比亞迪是在海外年銷破百萬之后才做這個減法的，可以更早。6. 傳播必須做"受眾翻譯"，不能做"敘事平移"；更高階的做法是"文化嵌入"。NEV 案例的教訓是：頂級預算 + 未翻譯的術語 = 零。古德伍德的進階在于，它不是把中國故事翻譯成英語，而是直接進入英國賽車文化本身。三步法值得抄作業：被看見到被體驗再到被認可，換個文雅的句子就是，始于顏值、陷于才華、忠于人品。7. 借用已有的認知資產，比從零建立便宜一個數量級。騰勢用奔馳合資出身、用 Jenson Button、用古德伍德 33 年的賽事聲譽。中國車企普遍低估"借勢"的價值，習慣于強調自主性，但在一個陌生市場，你的自主性對消費者毫無意義，你的背書才有。8. 關稅套利只是時間窗口，本地化產能才是終局。用插混繞過純電關稅是聰明的戰術，但監管一定會跟進，從純電到插混只花了不到兩年。套利期賺到的錢和時間，必須全部換成產能落地進度。比亞迪現在的困境正是這一步慢了。判斷一家出海企業是否真的想長期留下，就看它把套利利潤投向了哪里。結語：兩條線的交叉點
比亞迪 2025 年學會的是"歐洲不是中國"，這是市場認知；2026 年比亞迪學會的是"海外不是國內的復制品"，這是組織認知。后者更難，也更決定 180 萬輛能否變成可持續的 50/50 格局。真正的考驗不在今年的銷量數字，而在三條線的交叉點上：插混關稅落地的時點，與匈牙利產能爬坡的速度，以及歐洲的第二工廠選擇。前者早于后者，比亞迪就要用利潤硬扛一段；后者早于前者，這場出海就基本跑通了。而對整個中國汽車工業來說，比亞迪這 26 個月的價值不在于它跑得多快，在于它積累的經驗教訓，是中國車企出海史上一次巨大的探索。這些經驗教訓的可復用價值，可能高于那 180 萬輛刷新中國品牌出海數量的本身。最后，歡迎各位汽車出海弄潮兒留言討論和爆料中國汽車出海信息，一起健康高質出海！參考資料以及圖片*未經準許嚴禁轉載和摘錄-獲取本文參考資料方式：加入我們的知識星球可以下載公眾號海量參考資料包含以上參考資料。2026上半年歐洲+英國汽車市場解讀：電動化越過臨界點，中國品牌集體上量
4月中國車市真相：銷量微跌2.5%，出口暴漲74%，利潤率跌穿3.5%
5月中國車市解讀：一張遮羞布，兩個斷層帶，三個意想不到
