文｜蘿吉
理想的決策效率，是真的快。
記得去年MEGA上市，訂單表現不達預期、加上遭遇輿論風波，僅僅一個月左右，理想就決定放棄先前針對MEGA的銷量目標，撤掉一線城市之外的主推地位，并對當年的i系列純電戰略全部推遲。
時隔一年多，在上個月底i8上市后，理想又一次展現了策略轉變的雷厲風行。
上市剛一周，最初推出3個配置，指導價32.18到36.98萬的理想i8，就全部縮減為一個33.98萬的配置。表面看，這只是理想對一款車型的價格調整，但是和一年前相比，此時理想本身的處境、和所處的市場環境，都已經大不相同。
調價，還是降價？
單從價格來看，理想i8這次價格調整，門檻沒有下降，反而抬高了1.8萬，但是稍微對比下配置就知道，i8這次就是不折不扣的降價。
此前的入門Pro版，續航短50公里、電池為二線欣旺達，搭載低規格的征程6M智駕芯片、不具備城區NOA、沒有車載冰箱、沒有鉑金音響。這樣一個32萬多的車型，基本就是拉低門檻的陪襯。
理想真正要賣、消費者也更愿意買的，是Max和Ultra版，調價之后的i8“標準版”，雖然比此前的Pro版貴了1.8萬，但配置卻比此前34.98萬的Max版還更高，只需要加價1萬元配上“大彩電”，基本就能看齊此前36.98萬的Ultra版。
也就是說，這次i8的調價，其實就是將真正要賣的版本，降了2萬元。
對于調價的原因，理想的解釋是98%的用戶選擇了Ultra版，但此前配置設置過于復雜，容易讓消費者產生選擇困難。這個說法只有一半道理，我相信此前Ultra版的訂單占絕大多數，但理想L系列的配置安排一向如此，為什么只在剛剛上市的i8上做了調整？
很簡單，多數客戶選擇i8的Ultra版不假，但訂單總量肯定遠低于預期，以至于新車剛上市一周，理想就做出了緊急補救。
從一開始，理想對i8就很沒底
說實話，如果不是緊跟i8上市的樂道L90，給出過大壓力的話，i8可能不會、或者至少不會這么快就調價。其實除了L90的影響，i8最開始的定價，已經反映出理想對這款車缺乏信心。
作為同級別（中大型）、同類別（6座SUV）的車型，采用純電動力的理想i8，成本肯定要高于增程的L8。按照成本越高、定價越高的常理來講，i8的定價也理應要比L8更高一些。
而i8最初的定價，Pro、Max版和L8完全看齊，頂配Ultra版甚至比L8要便宜1萬元。
有人可能會說，現在電池成本不斷下降，同級別純電和增程車的成本差距，已經不像前些年那么大了，市場上有一些車型，純電版本甚至比增程版還更便宜。
沒錯，現在部分車型的純電版本，已經能和增程版看齊、甚至更低，例如零跑的C10、深藍的S05等，但這其實是因為它們純電版本都是小電池起步，工況續航普遍在500-600公里之間，大電池長續航版本，普遍依然比增程版更貴。
而理想i8調價前，入門Pro版就給到了90.1kWh的大電池，工況續航670公里，Max版續航達到720公里，而它們都和同等配置的L8同價，再加上Ultra版比L8便宜1萬，這就相當反常規了。理想依然選擇這么做，足以看出其對i8的前景是沒底的。
而在樂道L90的沖擊下，理想打亂了自己一貫的定價體系，放棄了i8和L8的同價策略，相同配置下，i8已經比L8便宜了3萬元，這對價格體系一直比較穩固的理想來說，是艱難的一步。
可惜的是，即便理想走出了這一步，依然解決不了根本問題。
這次調價，沒解決i8的根本問題
如果說i8上市后訂單不佳的原因是定價，那么調價之后的i8，依然不足以換來預期中的銷量。
從廠家角度出發，純電車型成本高，定價理應更貴，而在消費者眼里，對于30萬的大尺寸SUV，我需要的就是舒服、舒心，相比增程，純電并不是優勢，而是短板。
拋開純電、增程/插混誰更好的爭論，從30萬元以上騰勢D9、問界M9的客觀銷量數據已經證明，相同價位下，消費者就是更青睞增程/插混。
當然，解決這個問題是有辦法的，第一是價格，如果純電車型比同級別增程車便宜很多，那就可以考慮。
第二是換電，蔚來的純電車型銷量不佳，不是換電沒用，而是溢價太高，相比其它品牌同級車型，普遍貴20%以上。而如果像樂道L90這種，性價比在非換電車型面前依然給力，那人們對換電的看法就不是雞肋，而是真香了。
理想i系列沒有換電，但有5C超充，速度其實遠超樂道L90的快充，理想也在積極拓展自家的超充設施，這點很大程度上能夠打消客戶對里程的顧慮，但前提是，i8的價格要足夠低。
需要多低呢？很簡單，樂道L90就是一個樣板。挑明了說，理想i8的門檻就不該超過30萬，即便目前的標準版價格保持不變，理想也應該通過各種辦法，推出至少一個消費者愿意買、且價格不超30萬的版本。
當然，真這樣做的話，理想目前的價格體系，就有徹底崩潰的風險，但是換句話說，如今的理想，其實也已經到了拋棄現有價格體系的時候了。
理想躺賺的好時光，已經結束了
2023年，是理想汽車最“理想”的時光。
2022下半年上市的L9、L8，到2023年開始徹底釋放，再加上首款5座車型L7，理想在23年8月創下3車月銷均過萬的奇跡，且在之后一直持續到年底，3款車都保持在了萬輛以上。
之所以稱其為奇跡，主要原因不是銷量，而是L7/8/9這3款車，起步價全部在30萬元以上。也就是這一年，理想狂攬118億凈利潤，成為首個全年盈利的新勢力車企。
之后的2024年，隨著首款殺入30萬元內的入門級車型L6上市，理想全年銷量成功跨過50萬輛大關，同比大漲33.6%。但是這一年的理想，過得并不輕松。
回顧一下幾個具有代表性的時間段：
2023年第一季度，理想上險量5.4萬輛，售價均在30萬元以上，6座車型占比83.8%。該季度理想凈利潤9.3億。
到了23年Q3，理想總銷量10.4萬輛，均為30萬元以上車型，6座車型占比下降至62.6%。理想季度利潤28.2億。
一年后24年Q3，理想總銷量增至15.2萬輛，但30萬元以上車型下滑至7.7萬輛，占比從一年前的100%，驟降到50.7%。而此時理想6座車型的銷量占比，萎縮到了28.3%。2024年Q3，理想凈利潤28.1億。
到了2025年，理想的銷量結構已經基本穩定，入門級的L6，銷量占比保持在接近50%的比例，6座車型的銷量占比，維持在30%左右。今年一季度理想的凈利潤，是6.5億，相較同期的5.9億，依然是上漲的。
從最表面的整體數據看，不論銷量還是盈利，理想的總體數據一直是穩健的，但是深入到銷量結構，理想主力車型早已不是人們印象中的大六座，30萬元以上車型的銷量占比，也大幅萎縮。
雖然盈利層面，理想目前還沒有出現明顯下滑，但這已經是理想勒緊褲腰帶、努力節約開支之后的結果，隨著i系列在今年鋪開，如果銷量規模沒有明顯的擴大，理想的高利潤率時代，就很難持續下去了。
相比之下，被視為理想最大對手的問界，勢頭明顯不同。在M8上市后，今年6月份30萬元以上車型的銷量占比高達近八成，50萬級別的M9，銷量1.35萬輛，比理想L8、L9、MEGA加到一起還多2千輛。
而在全新M7上市后，理想目前貢獻一半銷量的L6，將面臨最嚴重的沖擊，而在問界絕大的陰影后面，領克900、極氪9X、銀河M9、深藍S09、樂道L90，乃至于特斯拉的Model Y L，都是理想最核心的價格區間里，不容忽視的對手。
甩掉高盈利的包袱，理想依然有很多后手
說了很多消極的信息，當下的理想，其實還是有很大的騰挪空間的。
起碼在賬面上，目前理想的盈利率依然是行業頂級水平，這意味著如果理想在面臨競爭壓力時，完全有能力進行以價換量的操作。且這里的以價換量，指的不僅僅是現有車型直接降價。
李想曾表達過，為了安全性的考慮，四驅應該是一臺優秀家用車必備的配置，所以迄今為止，理想所有產品都堅持標配雙電機四驅。而實際上我們都知道，老板的話都是可以改的。
以i8為例，如果理想像樂道L90那樣推出單電機版本，且入門版續航里程縮短到600公里以內，再砍掉并非剛需的空氣懸架，在保持其它配置不變的前提下，這款車的價格門檻，可以輕松殺入30萬內。
同樣的道理，理想L系列的價格門檻，都能以相似的操作，在現有定價基礎上下探3-4萬元，這樣L7將逼近25萬，L6直接就變成20萬出頭的產品。這樣操作的話，理想均價勢必繼續下滑，盈利率也會受到挫折，但是可以預見的是，銷量規模會有明顯的上漲，且在規模效應進一步放大后，拿到手的凈利潤，也可能不減反增。
當然，這樣一來，理想的目標客戶群體，以及整個品牌的調性，都會發生很大轉變，但正如上面對銷量結構的分析，理想早已不是兩年前那個三四十萬、大六座SUV的形象了。
對于如今的理想，高利潤率已經變成了束縛其手腳的包袱，且這個包袱會隨著時間推移愈發沉重。
是繼續背著這個包袱，保持表面的光鮮，還是甩掉它奮力奔跑，已經到了理想應該做出抉擇的時候了。
