目前對FB基本面影響較大的，
要屬蘋果iOS14版的隱私新政。
本文來自微信公眾號“海豚投研”
（ID:haituntouyan）
作者：海豚投研，美股研究社經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
圖片來源：長橋股票行情（截至9.22美股收盤）
不過，這幾天Facebook的不利消息還是蠻多的。新發(fā)的智能眼鏡引發(fā)隱私擔(dān)憂、蘋果ATT隱私新政影響廣告投放效率、FTC劍橋數(shù)據(jù)泄漏罰了50億、公司CTO離職……再加上taper預(yù)期、宏觀經(jīng)濟(jì)壓力等風(fēng)險，F(xiàn)acebook股價不振也就可以理解了。
目前已經(jīng)落地的，對基本面影響較大的，可能要屬蘋果iOS14版開始啟用的隱私新政。
鑒于最近市場股價反應(yīng)強烈，海豚君今天來重點聊一聊這個問題，并嘗試量化一下對公司估值的影響。
蘋果ATT隱私新規(guī)推進(jìn)回顧
步步緊逼，哪些平臺受影響更大？
這里先簡單解釋一下蘋果的隱私新政。
（1）早在2020年6月蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果就宣布要在新的iOS系統(tǒng)（14.0以上版本）上添加新的隱私保護(hù)，包括模糊定位、剪貼板訪問限制，以及照片訪問限制等。
（2）而今年4月發(fā)布的iOS 14.5版本，則對隱私保護(hù)又一次升級。iOS 14.5將全面上線應(yīng)用追蹤透明規(guī)則（App Tracking Transparency， 簡稱ATT），限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符IDFA。
（3）蘋果官方推出SKAdNetwork方案，后端默認(rèn)開放。但開發(fā)商在用戶數(shù)據(jù)的實際使用上多有限制，比如跨平臺還是不行，只是可以看到蘋果App Store上的用戶瀏覽以及后續(xù)下載數(shù)據(jù)。
1、IDFA是什么？限制讀取后有什么影響？
IDFA簡單來說，是一種允許某個APP跨平臺追蹤用戶使用信息的統(tǒng)一身份憑證。也就是說，有了這個統(tǒng)一身份憑證，同一款手機(jī)上各個app之間的用戶行為數(shù)據(jù)就可以完全打通了。
舉個簡單例子，通過IDFA標(biāo)識符，抖音app可以追蹤用戶在用一手機(jī)上淘寶app的搜索瀏覽記錄，然后就可以在用戶瀏覽抖音的時候，投放用戶曾在淘寶上搜索瀏覽過的相似產(chǎn)品廣告。
在14.0以上版本的iOS系統(tǒng)內(nèi)，app在進(jìn)行跨平臺追蹤用戶數(shù)據(jù)時，用戶會收到蘋果系統(tǒng)的彈窗提示，只有用戶點擊允許追蹤的情況下，各個app才能實施跨平臺數(shù)據(jù)追蹤。
與IDFA性質(zhì)類似的技術(shù)方案還有CAID、IMEI、OAID等標(biāo)識符。
這樣的隱私新規(guī)，直接打擊的就是依賴iOS系統(tǒng)生存的移動廣告平臺。據(jù)外行調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，接近80%的iOS用戶選擇禁止App跨平臺追蹤數(shù)據(jù)。
也就是說，對于大部分蘋果用戶，應(yīng)用商只能通過用戶在自己平臺內(nèi)的搜索、訪問、互動記錄對用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽化，來為廣告主提供廣告投放的需求。像上面海豚君舉的抖音淘寶的例子，放在這里就行不通了。
圖片：允許“部分廣告追蹤”的用戶比例
來源：Flurry Analytics
2、IDFA新規(guī)下，可能造成的影響有：
（1）首先，從整個信息流廣告（個性化推薦）行業(yè)來看，新規(guī)影響的可能是行業(yè)大盤的增速。眾所周知，近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，用戶時長線上化的加快遷移，尤其是去年疫情對整個互聯(lián)網(wǎng)流量增長的紅利期，數(shù)字廣告也水漲船高，量價齊升。而其中最亮眼的莫過于信息流廣告，受益于視頻化潮流趨勢，具備個性化推薦的信息流廣告投放效率優(yōu)勢很明顯。
（2）其次，負(fù)面影響最大的就是本身用戶體量不夠大、用戶時長短的中小App平臺。原本依賴其它平臺下用戶的行為數(shù)據(jù)，尤其是涉及到消費決策的數(shù)據(jù)，來給自己平臺爭取廣告收入。但新規(guī)下，它們的投放精準(zhǔn)度將大幅下滑。
比如中小游戲公司，尤其是氪金不多，主要靠激勵廣告賺錢的游戲應(yīng)用。據(jù)營銷公司Comsumer Acquisition透露，IDFA新規(guī)推出后，依賴廣告來變現(xiàn)的手游公司的廣告收入平均降低了15-20%。
而這些中小應(yīng)用公司，商業(yè)模式要從廣告轉(zhuǎn)為應(yīng)用內(nèi)購買的難度也很大。因此后續(xù)影響也會持續(xù)很長一段時間。
（3）最后，對于廣告巨頭們的影響，海豚君認(rèn)為，短期可能會帶來波動和壓力，但從長期競爭力的角度，尤其是中小應(yīng)用平臺被迫退出之后，巨頭們反而能夠瓜分這部分讓出的市場。不過不可否認(rèn)，巨頭們吃到蛋糕的大小也是有區(qū)別的。
（4）另外，短期搜索廣告、安卓端定向廣告產(chǎn)生市場增量。
這里多講一些廣告的基本情況。一般而言，廣告類型按照品牌廣告、效果廣告進(jìn)行劃分，品牌廣告一般指投放在固定banner位的展示類廣告，主要需要高曝光度。
效果廣告則追求的是轉(zhuǎn)化的用戶實際行為效果，分為主動搜索廣告和個性推薦廣告。此次ATT政策重點影響的就是下圖中的iOS端個性化推薦廣告。
近年來，個性化推薦廣告由于其較高的ROI得到越來越多廣告主的青睞，尤其是從原來的搜索廣告投放轉(zhuǎn)移而來。因此無論是中國還是美國，個性化推薦的信息流廣告逐漸在蠶食搜索廣告、品牌廣告的份額。
數(shù)據(jù)來源：IAB、eMarketer、海豚投研
數(shù)據(jù)來源：艾瑞、海豚投研整理
這一次隱私新政對于個性推薦廣告的精準(zhǔn)度是會存在削弱影響的，但落實到個推廣告實際ROI是否一定不具備優(yōu)勢了？或許還需要繼續(xù)評估。
短期內(nèi)，也許可能會有一些廣告主會有所顧慮，繼而開始考慮分撥部分預(yù)算投放其它類型廣告，比如主動搜索廣告。或者在個推廣告范疇內(nèi)，會提高安卓端的投放來彌補iOS端影響。
長期下，個推廣告仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，目前各家廣告平臺也在不斷通過別的技術(shù)方案來優(yōu)化自己的推薦算法。
隱私新規(guī)對Facebook的影響真的很大嗎？
1、客戶不滿引發(fā)的股價慘案
在應(yīng)對IDFA新政上，F(xiàn)acebook、Google等廣告巨頭們都在加速開發(fā)新的算法，來彌補廣告投放精準(zhǔn)度的影響。在不斷做調(diào)試和測試的期間，由于精準(zhǔn)度的降低，廣告主會發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)同樣轉(zhuǎn)化效果的投放成本比以往變多了，因此多有抱怨。昨天，針對客戶對投放成本的不滿，F(xiàn)acebook官網(wǎng)上掛了這么一條公告說明：
海豚君細(xì)細(xì)看下來，整篇公告更像是一個“安撫”：
（1）首先承認(rèn)了蘋果隱私新規(guī)給Facebook上的廣告主，可能帶來了投放成本的提升，以及廣告主評估投放效率的難度也在加大。
（2）其次，正如二季度財報電話會議中所說，由于蘋果系統(tǒng)隱私政策變化，三季度面臨的壓力將更大。
（3）值得一提的是，F(xiàn)acebook認(rèn)為，自己做的轉(zhuǎn)化效率預(yù)測報告存在低估。整體上，iOS端的實際轉(zhuǎn)化率要比預(yù)測報告上的高15%。
海豚君認(rèn)為，F(xiàn)acebook這次強調(diào)解釋轉(zhuǎn)化率誤差的問題，可能是為了使得自己的CPM報價在同行中顯得更有優(yōu)勢一些。
（4）最后，F(xiàn)acebook還為廣告主提供了一些建議，包括延遲查看廣告效果評估、使用Facebook提供的一些提升廣告投放效率的工具等等。
不過，市場似乎并不買賬。雖然此前大行們早有對蘋果隱私新政的風(fēng)險預(yù)期，但鑒于Facebook連續(xù)兩個季度相當(dāng)出色的成績單，以及Facebook很少做對外的溝通交流，因此海豚君看到大部分投行對Facebook受到蘋果隱私新政的實際影響并不清楚，也很少進(jìn)行專題研究并量化到對具體業(yè)績的影響上。
而昨天的公告，雖然是對廣告主說的，但其實變相承認(rèn)了目前Facebook廣告業(yè)務(wù)確實受到了不少壓力。因此昨天Facebook股價又“暴跌”4%。
海豚君認(rèn)為，上述Facebook的解釋以及對廣告主的優(yōu)化建議，都是基于廣告主利用Facebook平臺即有流量的交易轉(zhuǎn)化。簡單來說，就是在教用戶怎么在Facebook生態(tài)內(nèi)部提高轉(zhuǎn)化率。
但市場擔(dān)憂的是，F(xiàn)acebook無法像以前那樣，通過別的平臺上用戶行為數(shù)據(jù)，來提升和完善自己生態(tài)下用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)度了。那么廣告主會不會開始考慮分撥一些廣告預(yù)算到別的平臺？
不可否認(rèn)，這種擔(dān)憂確實合理。但這更多的是基于短期視角。
如果從長期發(fā)展的競爭格局角度來看，F(xiàn)acebook的目前受到影響有限，并且后續(xù)會逐漸緩和并繼續(xù)保持強勢。
隱私新政對廣告平臺的負(fù)面影響，是所有的以個性化算法推薦廣告為主的平臺上，都會面臨的問題。
在長期視角上，中小平臺的競爭力會因為被削弱更多而部分選擇退出市場，F(xiàn)acebook、Google等巨頭則可以繼續(xù)吃掉這些讓出的份額。尤其是對于Facebook這種擁有巨量用戶的社交平臺，廣告主在選擇平臺進(jìn)行投放時，優(yōu)先還是會看平臺的用戶規(guī)模。
2、嘗試量化一下隱私新規(guī)對Facebook的估值影響
不過，市場的反應(yīng)還是比較大的，盡管有Taper預(yù)期的壓制，但這段時間的Google卻沒怎么跌。因此海豚君還是嘗試量化一下ATT政策對Facebook潛在的估值影響。
對于一個廣告收入占比超過97%的社交平臺公司，來自于個性化推薦廣告的收入顯然不低。因此不可否認(rèn)，IFDA隱私新規(guī)對于Facebook來說，相比主動搜索為主的廣告平臺Google，受到的短期影響會大一些。
以北美地區(qū)為例，2020年Facebook在北美地區(qū)的廣告收入達(dá)到400億美元，在總營收中貢獻(xiàn)了48%。而在北美地區(qū)，蘋果用戶的滲透率也非常高，接近47%。
去年在蘋果首次宣布將在iOS14中限制IDFA后，F(xiàn)acebook高層在電話會中有過表態(tài)，稱該政策調(diào)整最壞情況下，將對Facebook相應(yīng)收入產(chǎn)生近50%的影響。如果簡單按照高層的50%保守估計，那么也就意味著北美地區(qū)近100億美元的廣告收入可能會打水漂。
按照這樣的邏輯，海豚君匯總不同地區(qū)情況，對Facebook短期可能會面臨的收入削減風(fēng)險進(jìn)行了估算。
前提假設(shè)包括：
假設(shè)來自iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的單用戶廣告收入相同。
預(yù)估對蘋果用戶端的廣告收入影響在20%，小于FB高管去年的“保守假設(shè)”。
假設(shè)Facebook廣告收入全部為定向推薦廣告，無其它類型（如主動搜索廣告）
據(jù)移動營銷公司Consumer Acquisition高管預(yù)估，廣告收入整體下滑了15%-20%，部分客戶尤其是主要依賴iOS端的應(yīng)用平臺，收入降幅甚至達(dá)到了30%-40%。不少廣告主從iOS平臺轉(zhuǎn)向了安卓平臺，使得安卓平臺的收入增長了近20%。
作為流量巨頭的Facebook，結(jié)合上文分析，有理由相信，巨頭在這樣的沖擊下影響相對較小。同時，F(xiàn)acebook安卓端、網(wǎng)頁端并不受影響，甚至很有可能獲得不少iOS平臺轉(zhuǎn)移而來的新增投放。因此，在整體廣告收入上，可能影響被中和很多，因此海豚君選擇20%作為中性預(yù)期下的影響程度。
如下表格測算的是ATT政策在二季度業(yè)績基礎(chǔ)上的影響：
為了更加全面的展示不同削弱程度對Facebook未來收入利潤的影響，同時考慮到：
（1）高利潤率的廣告收入占比的下滑，引起對整體利潤率水平的變動（變動預(yù)計在1%左右）
（2）可能為了減少客戶流失所做的激勵措施、讓利政策；
（3）提升平臺廣告投放效率的技術(shù)工具研究；
預(yù)計整體利潤率可能因此而出現(xiàn)微小幅度的下滑（-3%）。
數(shù)據(jù)來源：Facebook財報、海豚投研估算
基于這樣的預(yù)期下，對廣告收入、利潤率做不同程度的削減，得到2022年Non-GAAP凈利潤在原預(yù)估基礎(chǔ)上需要做的調(diào)整幅度。
在中性預(yù)期下，原預(yù)估2022年Non-GAAP凈利潤為595億美元，在蘋果廣告收入削減20%、利潤率降低3%的情況下，調(diào)整后的調(diào)整后凈利潤為520億美元。
由于2021年已過半，預(yù)計全年NG利潤調(diào)整變動約為-6.3%，即從原預(yù)估的486億美元下降至455億美元，2022年Non-GAAP凈利潤增速為18%。給予2022年20倍PE估值，對應(yīng)不同情況下公司股價如下：
但以上的測算主要是在評估短期沖擊的影響，對于Facebook長期發(fā)展價值，基于其無人匹敵的流量優(yōu)勢，以及搶占VA/AR生態(tài)入口的前瞻性布局。
延伸思考
國內(nèi)個性化推薦廣告平臺會受到多大影響？
研究完了海外巨頭，再回頭來看看國內(nèi)平臺。如果海外公司都有如此大的影響，那國內(nèi)主打算法推薦下的信息流廣告一堆互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是抖音、快手等短視頻平臺。沒了跨平臺的數(shù)據(jù)追蹤，其廣告投放效率是否會大打折扣？
首先影響肯定多少都是有的。為了應(yīng)對蘋果的IFDA新政，中國廣告協(xié)會聯(lián)合中國信息通信研究院、百度等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，開發(fā)了一種新的用戶標(biāo)識符——CAID，從而避開Apple的隱私管理政策限制，國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)測試使用了這個工具。因此雖然IDFA被限制使用了，但CAID同樣可以起到跨平臺追蹤用戶行為數(shù)據(jù)的功能。
不過針對CAID，蘋果方面目前對此態(tài)度并不明確。部分接入SDK版CAID的應(yīng)用開發(fā)商，陸續(xù)收到了蘋果要求14天內(nèi)立即停止使用否則下架的警告信。但接入API版CAID的開發(fā)商，并沒有被禁止。
由于目前還沒有明確的說法，因此在風(fēng)險量化上也存在難度，但從蘋果在全球其它地區(qū)的政策收緊趨勢，預(yù)計國內(nèi)廣告平臺就算使用CAID或者其他一些技術(shù)方案，很可能還是會受到限制，建議繼續(xù)關(guān)注后續(xù)進(jìn)展。
