降溫后的小家電行業又該如何發展呢？
文│松果財經
經歷過一輪急速爆發后，小家電市場迎來了降溫。
中商情報網整理的數據顯示，截至2021年9月，全國廚房小家電零售額同比下降12.2%，零售量同比下降10.6%。從一夜爆火到回歸平靜，只花了兩年不到的時間。
掛上閑魚待售的小家電數量正在增多，豆瓣相關討論組里，大家對小家電的態度也正從“精致生活必備”逐漸向“放在角落吃灰”轉變。
是什么原因造成了小家電行業的大起大落，小家電企業又經歷了什么變化？
市場降溫
小家電企業坐上“過山車”
一般來說，我們口中的“小家電”是指功率和體積都較小的家電，多用于提高生活質量。
以使用功能進行劃分，可將小家電分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電和個人數碼產品。在過去一年多的時間里，除了數碼產品外，其他品類都有一兩款爆火的產品，如空氣炸鍋、掃地機器人、筋膜槍等。
小家電的崛起既有產業的沉淀也有風口的推動，在成為“網紅”之前，小家電已經在國內發展了近40年。早在上世紀80年代中期，以電風扇、電飯鍋為代表的小家電就已經開始進入國內普通家庭，隨著技術發展與消費者需求變化，小家電的品類逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變為了提高生活質量。
進入新消費時代，小家電被賦予了更多內涵。以廚房小家電為例，產品品類越做越細，光是攪拌榨汁就有豆漿機、榨汁機、攪拌機、料理機、破壁機等多種，其中不同種類產品的功能細節又不盡相同。
企業將同一類的產品做出如此細致的劃分，目的在于盡可能多的吸引消費者。受技術與成本因素影響，小家電難以像大型家電那樣集多種功能于一身，只能將不同功能拆分做成單獨產品。
此外，為了吸引年輕消費者，大多數小家電的“顏值”都很高，同時由于科技含量低，小家電的價格大都比較友好，有些低端產品甚至只需要一兩杯奶茶的錢。
淘寶上銷量靠前的電煮鍋價格很便宜
高顏值、低價格大大增加了消費者的購買欲望，在“精致生活”理念的宣傳領導下，產業很快進入爆發期。然而隨著使用者的增多，一些潛在問題也隨之暴露出來。
為了控制成本，多數小家電都選擇采用更便宜的原材料制作零件，最常見的材料就是塑料，而大量使用塑料又不可避免的帶來了質量問題。同時，在豆瓣等社交平臺上也有不少消費者反映，在經過了最開始的新鮮期之后，小家電的使用頻率直線降低，高顏值的小家電似乎正逐漸成為“快消品”。
正因為如此，小家電市場開始逐漸降溫。最先受到影響的是廚房類小家電，奧維云網的數據顯示，2021年廚房類小家電的零售額為514億元，同比下降14.1%，在13個品類中有11種銷售額同比下降。
但并不是所有的小家電熱度都回退，清潔類小家電的熱度依然很高。2021年其市場規模達到136億元，同比增長40.2%，洗地機成為增長最快的品類，成交額同比增長達333%。
出現這種情況的原因一是在于疫情影響減退，外賣行業復蘇，不少消費者自己動手做飯的熱情衰退，二是由于廚房類小家電的功能單一，嘗鮮過后，不少消費者選擇擱置或二次轉手，一定程度上影響了潛在消費者的消費熱情。而清潔類產品不受疫情等因素影響，“懶人經濟”下，消費者對于清潔類小家電的依賴程度直線上升。
企業的市場表現直接證明了不同品類之間的此消彼長。
財報數據顯示，2021年廚房類小家電企業小熊電器前三季度公司實現營業收入23.65億元，同比下降5.32%；凈利潤1.89億元，同比下降41.29%。
清潔類小家電企業科沃斯的情況則正好相反，前三季度，科沃斯營收82.44億元，同比增長99.04%，凈利潤13.3億元，同比增長432.05%。
行業整體降溫、市場分化嚴重，暴露出了目前小家電行業的不足。
以廚房類小家電為例，除電飯煲這類發展歷史已久的小家電外，其余新品類的小家電如烤串機、酸奶機、煮蛋器等的技術含量并不高，技術壁壘幾乎不存在。這意味著行業的進入門檻低，風口之下大量企業涌入，不僅增加了市場競爭難度，還帶來了以低價、高營銷費用換取銷量的惡性循環。
比如近幾年發展勢頭迅猛的小熊電器就是以酸奶機、煮蛋器等創意小家電切入市場，依靠開拓此前不被注意的細分市場，小熊電器得以在2019年成功上市。然而市場熱度起來以后，不少企業也隨之進入這個領域，如小家電巨頭美的如今也推出了酸奶機、煮蛋器等新品類。
作為頭部品牌，美的小家電品類多達近200種
碰上老牌巨頭，新銳品牌在市場影響力、科技實力等方面都不占優勢。為了保住市場份額，不斷壓縮成本降低價格，同時大量進行市場投放成為新銳品牌的首選。小熊電器2021年三季度財報顯示，前三季度其銷售費用為3.68億元，占營收比重15.6%。
技術壁壘低，除了容易引發新老品牌之間的價格戰、營銷戰以外，還帶來了另一個問題，即業內品牌繁雜，產品質量良莠不齊，容易出現劣幣驅逐良幣的不良競爭。
企查查最新數據顯示，我國共有近60萬家小家電相關企業，龐大的市場主體數量增加了監管難度，也導致市場上頻繁出現殘次品。比如電商報曾報道，2020年揚州曙光牙刷廠一款“9.9元包郵”的電動牙刷，一年的銷售量能突破百萬，銷售額高達2000萬元，而即使價格已經低至9.9元，這款牙刷仍然是盈利的。
或許從外觀上看，9.9元包郵的電動牙刷與大品牌199元的電動牙刷并沒有太大區別，但在使用感受以及使用效果上，二者一定是有相當大差距的。但是對于沒有使用過199元電動牙刷的消費者而言，他們無法體會到這種差距，因而可能就此得出“電動牙刷沒有用”的結論。而這對于促進整個行業健康發展是極為不利的。
此外，創新力不足也是小家電行業面臨的主要問題之一。企查查數據顯示，小熊電器已獲授權的專利共1516項，其中實用新型專利840項，外觀專利638項，真正能體現創造性和技術性的發明專利占比非常小。
這并不是小熊電器一家企業的問題，而是整個行業的常態。借著“萌經濟”的東風，業內不少企業將重心放在外觀設計上，以高顏值吸引消費者沖動消費，但站在行業發展的長遠角度，這種做法無法長久。
在萬物互聯的時代，小家電也顯得不夠智能，無法聯網使小家電顯得格外“笨重”，這導致大部分小家電都集中在低端市場。
無法實現智能化就意味著難以向高端轉型，對企業而言，由此帶來的問題一是毛利率難以提升，二是產品的可替代性高，品牌影響力難以提升。
如今，隨著消費者消費理性的回歸，降溫后的小家電行業又該如何發展呢？
小家電行業的發展困境并非無法解決，推動行業發展，頭部企業的作用必不可少。
對頭部企業來說，要改變現狀，轉變發展思路，加大研發投入力度，提高技術型、高端型產品比重是極為重要的一步。
從行業角度來看，這樣做的好處在于，一方面能夠通過培養消費者使用習慣，改善消費者對于小家電的不良看法，利于進一步擴大市場規模。另一方面，進行高端技術型轉型后，產品毛利率提高，企業不必陷入降價壓成本的惡性循環，對加強產品品控提高質量也有好處。當占據大部分市場份額的頭部企業產品質量都得以提升時，行業也將進入良幣驅逐劣幣的良性發展。
對于企業來說，向技術型、高端化轉型最直接的意義在于提高產品技術壁壘，解決產品可替代性高的問題。
打造高智能化產品，還有個最大的意義在于可以融入智能家居生態。其實，大家電行業在發展過程中也曾遇到過低谷時刻，面對日益縮小的市場規模，頭部企業做出的解決方案就是打造智能家居場景，以場景銷售帶動產品銷售。
小家電或許無法支撐起一個單獨的智能家居場景，但絕對可以作為補充融入，完善智能家居生態。實際上，頭部企業已經開始了融合過程，美的的部分智能小家電如掃地機器人、電飯煲等都支持接入美的美居智慧家居生活平臺，可以實現APP遠程控制。
根據市場走向來看，智能家居是家電市場未來的發展趨勢，小家電企業加快與其融合速度刻不容緩。
雖然小家電行業目前處于“降溫”過程中，但在筆者看來，這更像是市場回歸均值的表現。隨著人們生活水平、消費水平的提高，小家電的市場規模還會持續擴大。
目前，小家電的潛在價值還未被完全挖掘出來，小家電絕不止是消費者心血來潮用一兩次后就擱置的“藝術品”，它還有更多的發揮空間。但在這之前，小家電行業需要經歷變革，通過增強可使用性、功能多樣性等提高產品價值，而這需要業內企業共同努力。
本文來源：松果財經（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經濟時代的商業機會。
