文｜土行孫
有一個(gè)叫作中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（CADA, China Automobile Dealers Association）的組織，每年都會(huì)發(fā)布一個(gè)名為《全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》。它每年3月和8月都向覆蓋全國(guó)的近千家汽車經(jīng)銷商發(fā)出調(diào)研問卷，來獲得關(guān)于經(jīng)銷商生存狀態(tài)的最真實(shí)的報(bào)告。
雖然2025年全年的數(shù)據(jù)還沒有出爐，但是這份報(bào)告所提供的最新數(shù)據(jù)已經(jīng)足以讓我們了解經(jīng)銷商這個(gè)群體的生存狀態(tài)。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年汽車經(jīng)銷商的生存狀況已創(chuàng)下近八年最差紀(jì)錄：虧損比例高達(dá) 52.6%，這是該比例首次突破半數(shù)。盈利比例則僅為29.9%。而這個(gè)數(shù)字在一年前的2024則是41.7%。也就是說，短短一年之間，經(jīng)銷商的虧損面積擴(kuò)大了10%以上。
我不知道賭場(chǎng)的盈虧比例是多少。但是這個(gè)數(shù)字顯示，即便你進(jìn)了賭場(chǎng)，如果你只玩押大小的游戲，你的虧損概率也不會(huì)比今年的汽車經(jīng)銷商更大。如此大面積的普遍性虧損，早已經(jīng)讓賠錢變成了這個(gè)業(yè)態(tài)的主旋律。
如果我們做一個(gè)更深入地調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)，在過去這三年（2023、2024、2025）中，傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商的虧損情況始終比新能源經(jīng)銷商更嚴(yán)重，且差距正在拉大。從數(shù)據(jù)來看，燃油車經(jīng)銷商的虧損面幾乎是新能源經(jīng)銷商的兩倍，甚至更多。2025年的最新數(shù)據(jù)顯示，燃油車的經(jīng)銷商有大約58.6%處于虧損狀態(tài)，而新能源經(jīng)銷商的虧損面積則是34.4%。
不僅如此，雖然全年確切數(shù)字還未出爐，但多重跡象表明，這種連續(xù)虧損已經(jīng)對(duì)行業(yè)的生存產(chǎn)生了致命的影響：
首先是持續(xù)性的承壓，上半年的報(bào)告已明確指出，經(jīng)銷商群體遭遇了“近八年最嚴(yán)峻的生存危機(jī)”，且頹勢(shì)在下半年并未得到根本性扭轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，經(jīng)銷商退網(wǎng)潮持續(xù)，很多經(jīng)銷商退出了他們深耕多年的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。原因很簡(jiǎn)單，實(shí)在堅(jiān)持不下去了，2024年全國(guó)就有超過4400家4S店退網(wǎng)。進(jìn)入2025年，這種“退網(wǎng)潮”仍在繼續(xù)，僅上半年就有超1200家門店瀕臨倒閉，這從側(cè)面印證了全年虧損面將維持在極高水平。
一般來講，要一家經(jīng)銷商決定退出不玩是很難的。這不僅因?yàn)槠嚱?jīng)銷商一次性投入巨大，攤銷成本也相應(yīng)增大，更因?yàn)檫@業(yè)務(wù)有很高的退出成本。
一旦退出，首先歷年虧損就變成了永久性的沉沒成本。一般退出經(jīng)銷商的庫存消化能力都比較弱，因此庫存車輛將會(huì)以遠(yuǎn)低于成本和市場(chǎng)價(jià)的極低價(jià)格進(jìn)行甩賣。以前還有主機(jī)廠提供經(jīng)銷商退網(wǎng)庫存回購的，可他們可不是為了補(bǔ)貼虧慘的經(jīng)銷商，而是擔(dān)心退網(wǎng)甩賣車輛沖擊市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)于退網(wǎng)經(jīng)銷商而言，當(dāng)年花巨資投入的建設(shè)的系統(tǒng)和設(shè)備等于打了水漂。不僅如此，多年培養(yǎng)起來的團(tuán)隊(duì)頓時(shí)鳥獸散，多年積累的客戶關(guān)系資源也從此消亡，只剩了間空蕩蕩的展廳真干凈！
所以，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商決定退出，那絕對(duì)不是因?yàn)槎唐诘奶潛p，而是對(duì)持續(xù)的不可避免的虧損加劇的預(yù)判，甚至是對(duì)一個(gè)品牌乃至這個(gè)行業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的悲觀和絕望。那么多經(jīng)銷商在剛剛過去的2025年決定一去不回頭，這絕對(duì)不是用“結(jié)構(gòu)調(diào)整”或者“洗牌”這樣輕飄飄的話語可以搪塞過去的。
皮之不存，毛將焉附？！最能感受市場(chǎng)冷暖的流通層面出現(xiàn)如此大的潰縮，誰能保證這種沖擊不會(huì)延伸到供應(yīng)鏈、零部件、主機(jī)廠？很明顯，如果行業(yè)下行是一副多米諾，那么它的第一張牌已經(jīng)沉重地倒下了。
在我看來，以4S店形態(tài)為代表的當(dāng)下汽車經(jīng)銷商形態(tài)的式微在現(xiàn)行汽車營(yíng)銷體系中是必然的，而整體市場(chǎng)的下行只是壓垮駱駝的最后一根，也是早晚會(huì)落下的一根稻草。
首先是4S的錯(cuò)位。4S的本質(zhì)是品牌授權(quán)，是以品牌標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對(duì)一個(gè)特定地區(qū)進(jìn)行快速優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基層銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)。但隨著信息技術(shù)的飛躍，很多品牌認(rèn)為憑借信息技術(shù)已經(jīng)可以做到即時(shí)服務(wù)響應(yīng)和客戶管理了，于是認(rèn)為4S模式已經(jīng)落后并應(yīng)該淘汰了。
在新能源車興起的時(shí)候，很多新勢(shì)力學(xué)習(xí)特斯拉在市中心商超大搞直營(yíng)店，以商圈客流為門店客流，以信息觸達(dá)取代產(chǎn)品體驗(yàn)。現(xiàn)在這種流通形式紛紛偃旗息鼓，其根本原因在于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)響應(yīng)速度并沒有因?yàn)橹睜I(yíng)而提升，產(chǎn)品體驗(yàn)永遠(yuǎn)無法被信息體驗(yàn)所取代，而庫存資金的財(cái)務(wù)成本卻大幅度上升了。周轉(zhuǎn)不靈，才想起以前的老夫老妻的經(jīng)銷商還是有好處的……
現(xiàn)在的4S店，看著更像是主機(jī)廠的庫存蓄水池，或者一家對(duì)主機(jī)廠不收利息的放款銀行。這讓我有時(shí)候總會(huì)忍不住想去銀保監(jiān)會(huì)舉報(bào)汽車經(jīng)銷商們非法從事銀行金融業(yè)務(wù)，并通過無息貸款開展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)……主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的永恒熱詞一直是“壓庫”：以返利脅迫壓庫，不壓庫就沒錢返利。于是大家都心甘情愿地穿上了這雙壓庫紅舞鞋，不跳到死就停不下來。本質(zhì)上，這就是一個(gè)不犯法的龐氏騙局，也是一臺(tái)至今未被證偽的永動(dòng)機(jī)。難怪有汽車大佬曾明言，庫存，就是萬惡之源！
4S模式本來就是舶來品，強(qiáng)調(diào)的是整車銷售、售后服務(wù)、零部件備品儲(chǔ)存和市場(chǎng)洞察與推廣的集合體，鼓勵(lì)的是經(jīng)銷商對(duì)所屬地區(qū)的精耕細(xì)作。可是最近幾年，在流量營(yíng)銷思維的統(tǒng)領(lǐng)下，銷售終端的各種銷售體驗(yàn)只能已經(jīng)被大大弱化了。
所有經(jīng)銷商只能每天只能順應(yīng)廠家要求搞直播帶流量。以前導(dǎo)流靠主機(jī)廠做公關(guān)、打廣告，可現(xiàn)在導(dǎo)流反而變成了經(jīng)銷商的直播日常。白天門可羅雀，晚上連唱帶跳。把達(dá)人建到了連隊(duì)上！
在這個(gè)奇怪的時(shí)代，老板不安心經(jīng)營(yíng)做IP，經(jīng)銷商不安心賣車搞才藝——天可憐見我經(jīng)銷商！可是，是否還有人記得，4S店的本質(zhì)是以品牌為核心的，而流量的本質(zhì)是去品牌化的。我不知道這兩種邏輯上不兼容的方法論是如何同時(shí)出現(xiàn)在汽車大佬們的腦子里且運(yùn)行不悖的，真是張興朝跳街舞——好和諧的難看啊！
4S模式走向衰弱的第二大原因是因?yàn)楝F(xiàn)行的汽車經(jīng)銷模式嚴(yán)重不符合消費(fèi)者購車的第一性原則——那就是消費(fèi)者到店所獲取的到店價(jià)值始終要大于消費(fèi)者的到店成本。
每一個(gè)汽車營(yíng)銷人都需要捫心自問，消費(fèi)者為啥要到店呢？現(xiàn)在從供給面講，汽車品牌雖然多如牛毛，但產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)。市場(chǎng)主流產(chǎn)品從目標(biāo)人群到市場(chǎng)定位，從溝通概念到產(chǎn)品參數(shù)，從外觀到配置，幾乎都是一個(gè)模子里刻出來的。
現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)有點(diǎn)像中國(guó)的旅游景點(diǎn)——你但凡看過一座廟就基本等于看過所有的廟，而且走出廟門，你能買到的旅游紀(jì)念品的角落里都鐫刻著“義烏出品”的落款。不僅如此，所有的汽車展廳連銷售流程都是高度同質(zhì)化的，進(jìn)去都是派出所筆錄式的留資加微信，都是背書式的繞車講解，都是15分鐘40邁的試乘試駕，都是砸彩蛋的提車獎(jiǎng)勵(lì)……太陽底下早已經(jīng)沒了新鮮車，同時(shí)也沒有了新鮮的看車買車的體驗(yàn)。這樣的展廳，你會(huì)愿意去嗎？
而另一方面，隨著盈利能力的日漸薄弱，汽車經(jīng)銷商越搬越遠(yuǎn)來降低他們的商業(yè)成本。牛馬們好容易有了大周末，如果僥幸不加班，那也要陪陪老婆孩子，看看父母，或者睡個(gè)懶覺，誰愿意跑到郊區(qū)去4S店打卡呢？把寶貴的周末自由時(shí)間，浪費(fèi)在毫無驚喜的售點(diǎn)展車上，誰會(huì)愿意這么做呢？
現(xiàn)在信息成本很低，所有參數(shù)和照片網(wǎng)上都有，如果無法獲得意料之外的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，誰會(huì)去做這個(gè)冤大頭呢？新能源們倒是愿意把店建在CBD，可是微薄的流通毛利讓他們無法忍受市中心的商業(yè)成本，有些品牌也早已改弦更張，一哄而散了。
汽車經(jīng)銷商是產(chǎn)品同質(zhì)化的犧牲品，更是過剩產(chǎn)能的犧牲品。汽車行業(yè)的第一性原則并沒有被所謂的彎道超車而改寫，“規(guī)模”還是這個(gè)行業(yè)最重要的籌碼。落后的產(chǎn)能因?yàn)闅べY源的存在并沒有被如愿清理掉，各種借尸還魂催生了各種可以倒卻不能死的僵尸品牌。
大佬們?nèi)匀辉跁诚胫@個(gè)行業(yè)的未來，這個(gè)行業(yè)的規(guī)模“斬殺線”在上世紀(jì)90年代是15萬輛，如今已經(jīng)變成300萬輛，更有人說是500萬輛。這個(gè)價(jià)碼似乎每年都在上漲。過去三年，中國(guó)汽車工業(yè)的集中度大幅度上升，這點(diǎn)在新能源汽車中表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)說，未來三年，這種社會(huì)資源向頭部企業(yè)集中的勢(shì)頭還會(huì)加劇。CR10可能會(huì)高于75%。這就意味著，沒有上船的經(jīng)銷商還會(huì)進(jìn)一步被清理。
但是就算上了船，也不代表著就領(lǐng)到了長(zhǎng)期飯票。市場(chǎng)銷量在主機(jī)廠層面的高度集中意味著主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)權(quán)的進(jìn)一步提高。予取予奪，也就是行業(yè)大拿們一轉(zhuǎn)念的事。在歐美市場(chǎng)經(jīng)銷商（協(xié)會(huì)）和主機(jī)廠分庭抗禮的制衡關(guān)系，恐怕在這里是永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)的。
那么，拿什么拯救你呢，我的經(jīng)銷商朋友？
也許，雖然大環(huán)境惡劣，但總有一些“狠人”能殺出一條血路。他們有的人降低投入，嚴(yán)控成本，化整為零，徹底去庫存，徹底“黃牛”化；而有的人開始轉(zhuǎn)型做服務(wù)商，不再單純靠賣貨差價(jià)賺錢，而是幫終端店做陳列、做促銷、做數(shù)據(jù)分析，靠專業(yè)能力吃飯；更有的則開始整合上游資源，甚至自己搞起了自有品牌，避開和大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，賺取自己的小確幸……
但說到底，最需要拯救經(jīng)銷商的，不是他們自己，而是廠家。廠家得明白，經(jīng)銷商不是提款機(jī)，也不是垃圾桶，而是產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)。如果把經(jīng)銷商都逼死了，那么最終等待廠家的不是輕描淡寫的渠道升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整，而是徹徹底底的玉石俱焚！少一點(diǎn)壓貨，多返一點(diǎn)利；少一點(diǎn)業(yè)績(jī)KPI，多一點(diǎn)市場(chǎng)支持；少一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)，多一點(diǎn)價(jià)值共創(chuàng)。大家好，才是真的好。
當(dāng)然，如果廠家聽不見，那經(jīng)銷商也就能自己救自己了。最終的救濟(jì)，也許就是決絕地離開。在一個(gè)沒有盈利希望的市場(chǎng)里，也許及時(shí)止損、金盆洗手才是符合市場(chǎng)規(guī)律的，也是對(duì)投資人最有利的選擇。
