在大多數人的固有認知里，非洲是一片基建落后、電力匱乏、而且被日系品牌和二手車長期統治的“鹽堿地”，這里坐擁15億人口，但每年賣出的新車卻只有區區100多萬輛，僅僅相當于中國半個月的銷量。
在這一波出海潮中，很少中國車企會注意到這片遙遠的大陸，即便注意到了，也是放在擴張版圖中最不起眼的位置，優先級要排在消費能力更高、市場容量更大的歐洲、南美、澳新、東南亞、中東和俄羅斯之后。
但在2024年，一位在汽車行業摸爬滾打了近二十年的汽車產業投資人，卻在這片鹽堿地里看到了一塊新大陸。
2024年9月份，他在非洲走訪了一個月，看到了商機，也感受到了時不我待的緊迫性，于是迅速開啟了一場跨越萬里的淘金行動，只是整個淘金之旅遠比他當初想象的要更困難。
2024年9月在非洲考察市場的占泉
以下為他的自述內容，作者在不改變原意的情況下，對內容進行了整理：
01
稍縱即逝的窗口期
2016年從傳統汽車主機廠離職之后，我和幾位汽車產業內朋友共同創辦了佐譽資本，專門投資整個汽車產業鏈上下游及汽車服務業。
既有動力電池材料和設備等上游企業，也有零跑這樣的新勢力，尤其是在汽車服務業布局非常廣，包括汽車新零售、汽車金融、二手車及配件供應鏈，比如做二手車檢測的查博士，2023年被寧德時代并購。
2024年上半年，青島合創智運找到我談融資，他們本身不是做乘用車的，主業做物流及重卡，2013年就開始扎根非洲，在莫桑比克、坦桑尼亞、贊比亞、津巴布韋、尼日利亞、及印尼等國家做物流車隊業務，同時也在當地代理國內重卡品牌。尤其在非洲，深耕十多年積累了深厚的屬地化落地經驗。
中國重卡在當地的滲透率已經非常高，整體超過90%，所以他們也想看看乘用車有沒有機會。
一開始考慮過印度尼西亞，因為那里每年能賣差不多100萬輛新車，但我調研完之后，發現幾乎所有的中國主流車企都涌進去了，也都各自發展了銷售網絡，經銷商運營標準化、同質化，商業模式和生態與國內類似。
之后，我們談到了非洲。
非洲這個市場非常特殊，雖然這里有超過15億人口，和中國差不多，但每年新車銷量只有100多萬輛，不僅數量少，而且分布極其不均衡，南非就占了整個非洲一半，尼日利亞雖然人口超過2億，但是每年的新車銷量只有數萬輛，從北美進口的二手車每年卻有幾十萬輛。
非洲城市街景，拍攝：占泉
通常來說，如果一個市場年銷量不到10萬輛，車企往往不會在當地設立銷售公司，而是傾向于在當地找一個“獨家總代”，
總代就意味著你要自己從零開始做，自己搭建屬地團隊、負責物流清關、建渠道、砸營銷、背庫存、做質保及售后，是一件短期資本規劃及業務運營難度極大、但中長期商業價值更為持久的事情。
這里對我們來說雖然是一塊全新的戰場，但更是一次稍縱即逝的機會，站在2024年底，我當時判斷這個機會窗口非常短，只有3-6個月。
所以我們迅速在上海成立了合資公司，搭建乘用車出海業務團隊，開始去找車企談合作，最先找的是上汽國際。
當年歐盟宣布對中國車企出口的電動車加征關稅，其中，上汽集團被額外加征35.3%的關稅，受此沖擊最大的就是MG。
在那之前，MG在海外賣得很好，尤其是歐洲，被打壓之后，它們也想趁機拓展更多海外市場，而剛好當時我們想要進軍的幾個東非國家以前就是英國殖民地，當地人對MG不陌生，最后我們順利拿下了MG在東非三個國家的獨家代理。
津巴布韋門店同時銷售MG和江鈴，拍攝：占泉
一開始，我們出于謹慎試探，決定用燃油車試水，但半年下來發現效果沒那么好，很快我們就找到了吉利銀河，但當時時間已經有點晚了，最后只獲得吉利銀河在尼日利亞的總代權。
截止到去年年底，我們已經在東非三國，坦桑尼亞、贊比亞、津巴布韋，搭建了上汽名爵和江鈴皮卡的代理體系。今年6月份，尼日利亞吉利銀河國家代理業務也正式開始運營，經過18個月的迭代和準備，目前整體已經走上了穩定發展的軌道。
02
彎路與學費
2024年9月份，我去印尼、尼日利亞、贊比亞、坦桑尼亞、津巴布韋實地調研了一個多月，研究了當地的乘用車市場、消費能力和關稅政策等，唯獨沒去莫桑比克，但是2025年初決定同時進入非洲五國。
最早出岔子的正是莫桑比克。
莫桑比克是一個港口國家，海岸線非常長，是非洲東南部國家重要的出海口，商用重卡的需求一直比較旺盛，是合創集團的業務大國，給了我們乘用車進入該市場的底氣。
但是在2025年上半年，莫桑比克爆發了一場“美元短缺危機”，當地政府出臺了政策，禁止企業支付美元，考慮到當地礦產資源稟賦比較差、而東西部非洲主要的經濟來源只有礦產資源，我們決定及時止損撤出。
車輛跨境物流、轉關及清關等層面遇到的很多問題也是我們當初沒有想到的。
部分國家，比如一臺國產SUV，到岸價申報的是2萬美元，但當地海關工作人員看了一眼，覺得比豐田榮放更好，硬生生地估出了3萬多美元，這會導致我們每臺車平白無故要多交幾千美金的稅，我們四處找資源游說、申訴。中國所有乘用車品牌都遭受到了這個不公的待遇。
位于尼日利亞拉各斯的吉利銀河展廳
每次我們出口一款新產品，類似的事情幾乎都會重演一遍，而且如果處理得不好，車就會滯港幾個月，又會產生很多不必要的費用，中國重卡、工程機械在這方面遇到的麻煩就少得多，因為市場已經被教育很多年了，規則相對比較透明。
無論是制造業還是服務業出海，“人”的問題是最難解決的。
2024年年底，我同時簽了十幾家獵頭公司，收到了幾百份簡歷，此后一個多月，我幾乎每天都在面試，從早上8點一直面試到晚上，面試過程多半時間是在解釋我們是誰、要干什么、為何現在干、前景在哪里。
最終，我們招了二十幾個中國員工派到了非洲五國，給的待遇也非常不錯，員工住的都是有安保的獨棟別墅，別墅里也配了中餐廚師，交通、通訊和業務招待費全部報銷。
員工住的別墅，拍攝：占泉
除了這些生活保障，每賣出一臺車，我們就會給幾百美金的獎金，而且是當月及時發放，對于國家負責人這樣的核心管理層，我們會拿出這個國家10%的利潤作為分紅、激勵，而且，我們也準備了股權激勵的方案給到中國核心員工。
但是，當初招的這些人至今仍留在崗位上只剩下少部分，這也是任何一個創業公司必經的組織能力成長之路。
當初，我們傾向于招聘那些教育和工作背景好、英語好的候選人，但之后發現部分人習慣了在大廠里按部就班，打不了硬仗，當他們進入一個陌生的環境時，缺少了一線作戰需要的適應性、執行力、領導力和學習能力，而這些能力又恰恰是作為總代在非洲拓荒階段必須具備的能力。
可能有些人覺得，國內4S銷售模式發展了這么多年已經非常成熟了，管理經驗可以直接遷移到非洲，但實際上，90%的方法論根本用不上。
大部分本地員工的職業素質和主動性相對弱一些，如果只給一個大目標，經常會難以落地。
我們現在總結下來，最好的解決辦法就是把任務顆粒度拆解清楚，比如明確告訴團隊，這周必須去拜訪哪些客戶、約見哪些關鍵人物、獲取哪些關鍵信息，每天下班前必須反饋日報，中方員工負責管理漏斗過程以及關鍵節點的轉化。
逐漸地，部分國家也能夠在當地找到非常優秀的本地人才，成為團隊負責人、帶領自己團隊開展業務，效果也還不錯，這是我們未來每個國家都必須要努力的方向。
03
步入正軌
可能很多人有一個疑問，非洲人均GDP那么低，道路和充電基建那么差，而且經常停電，新能源車到底賣給誰呢？即便賣得出去，又能賣出去幾輛呢？
這里有一個認知誤區，非洲的確沒什么中產階級，95%的當地人都是窮人，根本買不起新車，新車消費群體里，80%來自于政府和企業采購，個人購買只占20%，這些人基本都住在帶獨立車位的別墅里，完全具備安裝充電樁的條件，充電基本不是問題。
位于尼日利亞首都阿布賈的公共充電站
還有一些人會認為，尼日利亞作為非洲最大的產油國，石油應該非常便宜，為什么當地人會放棄燃油車買電動車？實際上，雖然尼日利亞石油儲備非洲第一，但煉油能力嚴重不足，成品油嚴重依賴進口，油價不比國內便宜到哪里去。
最重要的是，國產新能源無論是是產品體驗還是性價比對日系車都堪稱“降維打擊”。
長期以來，東西部非洲的乘用車市場基本上是被日系壟斷的，無論是新車還是二手車，多數市場的占有率超過90%，日系品牌在這里擁有絕對的定價權。
比如一輛在國內賣三四十萬的普拉多，在這邊能賣到最高十多萬美金，預計每臺車的凈利潤能達到三四萬美金，一臺在國內賣十幾萬的榮放，在這邊也能賣到4-5萬美金，利潤非常可觀。
相比之下，我們代理的吉利銀河車型在當地只賣3萬多美金，比豐田燃油車便宜了20%以上，但是產品力和用戶體驗、包括售后政策都更有競爭力。
當地有時會突然斷電，而新能源車又有外放電功能，所以我們專門做了一個演示視頻，想要告訴當地人，如果你家突然停電了，電動車可以反向放電，讓家里瞬間又燈火通明，這些國內成熟的技術在當地都會是差異化亮點。
現在，很多外國人一提到中國車想到的不是“粗制濫造”，而是“高科技”，也正如此，我們必須要改變我們的做事方式，從以前卷價格變成了現在的卷品牌和卷服務。
所以，我們會花錢把門店裝修得更好，會在當地的高端商場里做外展，和當地的高爾夫俱樂部合作，每個月也會花幾千美金做線上及線下的廣告，出門拜訪客戶也一定要穿著職業體面，因為這里的有錢人普遍也都是受過較好的教育的。
非洲當地高端商場里的中國車
上個月，我們花了20萬美金在尼日利亞拉各斯舉辦了一場幾百人規模的發布會，把當地的主流媒體和一些網紅都請了過來，就是想告訴當地人：“如果你想買中國新能源車，可以找我”，如果你看好中國新能源車未來的發展，也可以跟我合作做分銷。”
對我們來說，想要和日系品牌競爭，一個重要的突破點其實是服務。
豐田旗下有一家公司叫CFAO，是豐田在非洲很多國家的“總代理”，一年凈利潤可能有數億美元，但因為長期躺贏，他們的服務水平非常有限，而我們進入當地市場之后，提供更多主動服務，比如公司集體試駕、免費安裝充電樁、免費贈送數年的保養、常規配件備貨齊全+緊急配件國內空運等，這些是日系品牌做不到的。
現在，中國車在尼日利亞的市場占有率差不多達到了20%以上，但在東非滲透率不到5%。尼日利亞是我們目前投入最多的市場，銷量也在穩步提升，雖然數量都不能與國內一個零售門店比較，但因為利潤比較可觀，也能開始盈利了。
整體上，我們在非洲連續虧損十幾個月后終于開始逐漸進入良性階段了。
當前從1到10的階段，我們會想辦法招更好的人（簡歷請發送至：leon.zhan@timintl.com），為客戶提供更好的產品和服務。
上個月，吉利銀河在尼日利亞的新車上市活動
以尼日利亞為例，每年新車銷量預計未來幾年能擴大到10萬輛，我們如果想賣1萬輛或者5000輛，肯定不容易，但是做到了、日子過得也會非常舒服。
在非洲賣車這件事雖然很有挑戰性，但是讓我們團隊所有人非常有成就感，因為現在整個非洲，除了乘用車，幾乎所有工業產品都是Made in China。
