7月16日下午，拜仁慕尼黑主場，慕尼黑安聯球場旁的藝術中心里，小鵬汽車董事長何小鵬用帶有濃重湖北口音的英語，報出了小鵬Mona L03在德國的起售價：
35600歐元， 合人民幣約27.5萬元。
與此同時，國內的直播流被換上了一段中國觀眾專屬的片段：L03國內價格，12.98萬起。L03的中國價格沒有出現在德國發布會現場?，F場有人調侃稱，這是出于對歐洲人的保護——發布會后，不少歐洲媒體評價L03在歐洲“定價激進”。1小時后，L03在中國市場的大定達到46859臺。采訪間里，一家歐洲媒體向何小鵬發出了一個反主為客的問題：何小鵬用普通話安撫了他，“起碼在汽車行業，中國還更像是一個學生”。反過來這似乎也是在啟示略顯焦慮的歐洲人，不要怕重新交學費。畢竟在把車賣到歐洲這件事上，小鵬交學費交了六年才摸到一點門道。2020年9月，100輛G3i搭上西行的航船，被發往挪威，小鵬出海歐洲的大幕拉開。作為歐洲新能源車滲透率最高的國家，挪威常被中國車企選為出海歐洲的第一站——將政策支持力度大和充電設施健全的北歐作為跳板，進入德法英意等歐洲主要汽車消費市場。小鵬也不例外。2020年8月，小鵬在紐交所成功上市，市值一度突破500億美元。樂觀的情緒下，大力開辟海外市場被提上日程。2021年，小鵬招徠前華為西歐企業業務部部長何利揚，由其出任海外業務副總裁，組建了規模近300人的出海事業部，在歐洲多地設立辦公室，搭建銷售運營體系，作勢要大干一場。小鵬德國辦公室，也在2021年中設立。但隨后兩年，小鵬在歐洲的銷量并未傳來捷報，即使在挪威這個新手保護村，小鵬2021年銷量也僅為438輛[2]。究其原因，2021年歐洲整體純電滲透率僅10%，新車購買者對純電車型多持觀望態度。而此時的小鵬對歐洲人來說，是既無品牌基礎、也無成熟產品陣容、且無完善銷售服務體系的神秘東方車企，消費者只是偶有嘗鮮，但沒有大規模投以信任的動力。另一方面，2022年后，小鵬進入了一段動蕩時期。在第一代G9上市失利前后，何小鵬掀起了持續的變革，原有高管體系和組織架構被拆散重組，出海業務亦然，負責人何利揚離職，出海業務部門收縮。小鵬德國團隊一度裁撤至僅數人規模。經歷過這場動蕩的小鵬出海業務員工后來復盤，小鵬第一輪出海沒有選擇好時機，在國內在產品、供應鏈未做好準備、根基未穩的情況下操之過急，直到2023年王鳳英到來，以何小鵬、顧宏地、王鳳英為首的新管理層體系敲定，小鵬重啟出海業務。當年4月，何小鵬敲定重新出海，王鳳英接手海外業務，牽頭組建海外產品矩陣，第一代G9產品經理吳蒙被派往歐洲，與小鵬德國團隊一道，推動小鵬下一階段的出海計劃：在2023年，財務吃緊的小鵬拿不出太多資源給海外業務擴充工程研發團隊，便采取了一種最大化利用已有開發資源的方式：德國團隊輸入歐洲需求——國內團隊對產品進行改造——再在歐洲進行測試驗證迭代。這種跨時區、跨團隊的協作方式容易陷入低效的扯皮，但來自何小鵬這個一號位的支持和推動，讓G9與P7的歐洲本地化適配工作快速推進。當年9月，小鵬G9、P7在北歐四國上市。2024年3月，兩款車在德國上市，隨后G6、X9也登陸德國。把量產車賣到德國，常常被中國車企當做一座特別的里程碑。這里是汽車的誕生地，也是全球汽車工業的高地。在德國汽車市場占有一席之地，拿下的不單單是一塊高價值市場，還可能是一份實力認證與“通關文書”。一位小鵬德國員工稱，如果在德國市場摸索出了一套成功經驗，那么相當于解決了90%適配歐洲市場的問題。那些幫助國內車企在中國市場對國際車企取得優勢的成功經驗，在德國的適用性有限。比如小鵬早期的直營銷售體系和在國內的商超店，幫助建立了品牌以及和消費者的直接聯系，但在德國行不通。一方面是德國人對東方車企裝潢一新的體驗中心并不感冒，他們更習慣于驅車到城市郊區，從一家可能其服務過其父輩的本地經銷商處買車。另一方面，若小鵬以直營體系、商超店形式搭建覆蓋德國的銷售網絡，銷售收入根本無法覆蓋高昂的建店成本。因此在進入德國時，小鵬一開始便選擇了與經銷商合作的模式。這既能利用德國消費者對本地經銷商的信任，也能讓德國經銷商幫助小鵬消化成本。只是德國汽車經銷商長期與歐洲大車企合作，對風險格外看重：消費者怕中國來的新車企跑路，經銷商也擔心中國的新車企經營不善。小鵬德國銷售總經理錢鍇說，其德國汽車經銷商一家門店的租約是10年，因此在敲定車企合作伙伴時尤為謹慎。好在大眾2023年向小鵬的7億美元投資，以及同小鵬的戰略合作關系，降低了小鵬面對德國經銷商的解釋成本。錢鍇稱，小鵬在德國的首家經銷商，是主動找上門來尋求合作，幫助小鵬在慕尼黑開下了德國第一家銷售門店——這家營銷商同時也賣奔馳。德國經銷商之所以愿意把小鵬和奔馳擺在同一個門店里，小鵬車型在歐洲鶴立雞群的配置和超快充起到了重要作用。更重要的是小鵬在歐洲銷售的G9、P7、X9等車型，實際上都選擇了“Premium”（這也是BBA在歐洲的定位）的定價和定位，最便宜的G6起售價也達到4.36萬歐元。比國內貴50%甚至翻倍的售價，讓小鵬得以回饋給經銷商堪比賣奔馳寶馬的毛利空間。在有了更健全的出海產品體系和海外銷售渠道后，2024-2025年，小鵬海外銷量增至2.3萬輛、4.5萬輛。在德國，小鵬的經銷商門店則擴張至50余家，2025年德國銷量增至3600余輛，其中大部分賣給了平均年齡超過50歲的高收入高知群體——比如在汽車行業沉浸已久的工程師。不過，雖然暫時在德國樹起了高端定位，但這很大程度上讓小鵬也錯過了占據銷量大頭的主流市場。在德國每年不到300萬輛的新車市場中，55%銷量來自5萬歐元以下車型，同時，僅有三分之一新車賣向了個人，三分之二賣給了B端。這意味著，撬動5萬歐元以下的市場和2B銷售，才能穩定地成為德國汽車行業中的長期存在。這是小鵬Mona L03誕生的原因之一，也是L03選擇在德國慕尼黑召開全球發布會的理由。這還讓何小鵬第一次在新車發布會上，選擇全程講英語——面對歐洲人民，在語言上入鄉隨俗的效果，和在大段大段的中文里突然來一句高亢的“in Europe，For Europe（在歐洲，為歐洲）”，展現出的誠意截然不同。作為獻給歐洲消費者的誠意之一，名義上是Mona M03 SUV版的L03，有一處不太中國的細節：車長反而比M03短了135毫米。在中國，SUV往往會對車身進行加長，滿足國人對空間的偏好。但L03反其道而行，恰恰是因為它是“小鵬第一款真正意義上的全球車型”。小鵬德國團隊稱，如果給一家車企的全球化劃分階段，第一階段的做法通常是國內車型造好后，花一兩年時間略作改造，運出海，賣出去。第二階段，海外團隊在產品定義階段便要介入，與國內團隊共同定義出全球車型，并在海外實現本地生產。第三階段則是建立完善的品牌銷服體系，培養出老車主的品牌忠誠度以及穩定的二手車市場。將G9、P7等車型經適配后賣到德國，意味著小鵬建立了初級的全球化能力，打造全球市場統一尺寸的L03，推動其全球同步上市，則是小鵬邁向全球化第二階段的努力。為了滿足歐洲用戶對小車的偏好，小鵬德國團隊一開始為L03建議的車長是4.3-4.4米，這是歐洲道路上出現頻率最高的車身尺寸之一。但國內團隊不采納，認為這個長度幾乎自絕于熱愛大車的國內市場。國內外團隊多輪拉鋸，設計幾易其稿后，L03的車長定為4.65米，對中國人不算太短，歐洲人也不嫌太長。在國內，L03是“年輕人的第一臺智能時尚SUV”，主打顏值以及“車坐不開”——智駕是核心賣點，并標配零重力座椅。而在歐洲，L03面向的主力用戶是30-40歲的中青年，并特供雙電機四驅版本以及后掛自行車架——對德國人來說，開車去騎車是一種普遍的生活方式。中國新車消費群體年輕化，尤其是主流價格帶車型年輕人占比更高；而在德國，新車消費主力是50歲往上的大叔大媽。大部分年輕人，要么從二手市場購車，要么使用公司車輛或者租賃車輛，這既是德國新車銷售2B市場壯大的原因，也是結果。相比于國內卷到極致的12.38萬起售價，L03在歐洲的價格翻倍至3.56-4.66萬歐元，但在德國的同級市場中，L03仍然是配置豐富的性價比選手。其他車型要選裝或者不提供的HUD、主動降噪、高階智駕硬件，L03統一選擇標配。在歐洲，L03在產品力上對標的是Model Y。除此之外其主要市場競對，是德國上半年合計注冊量超過3.6萬輛的暢銷車型斯柯達Elroq、Enyaq，L03的策略是卡在中間，用大一號的尺寸、低一檔的價格，高一級的配置，盡力吃下4萬歐元左右的車型市場。而德國輿論界偏正面的反饋，似乎預示著L03在歐洲已經“成了”。但發布會成了不是交付成了，硬件生產了也不代表軟件就緒。小鵬賴以成名的智能化優勢，在歐洲還需要再經歷一次建設與考驗。2025年，一家英國媒體在體驗了小鵬G9后給出評價，“成果令人印象深刻，但如果能得到更多歐洲研發支持會更好[1]。”面對歐洲，中國汽車行業常常會使用一個詞組：智能化降維打擊。無論是大眾向小鵬買技術，還是BBA在中國紛紛啟用國內智能化方案，都映射出中歐汽車產業在軟件、AI上的實力差距。但當身份是去歐洲做生意而不是掀桌子時，為中國車企打下江湖地位的智能化拳頭，常常打到棉花上：消費者可能不需要；生態可能不兼容；法規可能不允許。小鵬海外技術總監胡靜文曾經舉過一個例子，國內車企在智能座艙上日新月異，把各種音樂甚至視頻APP塞進了大屏，但可能完全沒注意到，歐洲消費者仍然需要一個車載收音機聽無線電臺。現實問題是，中國車企突出的智能化優勢，建立在對中國本土需求的理解上和國內龐大的研發團隊基礎上，也建立在國內相對獨立的應用生態上。來到歐洲，這些都不存在。比如小鵬此前銷往歐洲的車型，車載應用生態是嫁接形式，導航地圖使用TomTom的方案，但更受歐洲人歡迎的導航地圖是谷歌地圖。為解決智能的本地化問題，小鵬2025年9月在慕尼黑正式啟用德國研發中心。小鵬德研中心成立后接到的一項重大任務，是在不被谷歌取代智能化靈魂的前提下，接入谷歌的應用生態。對海外消費者來說，這是剛需。但如果態度不夠堅決、軟件實力不夠強，那么可能被谷歌塞一套“全家桶”。小鵬德國研發團隊的方式，是用一個月時間，完成了谷歌團隊評估工作量6個月以上的Demo開發，給了谷歌一點小小的工程能力震撼，讓谷歌向其開放了谷歌地圖的車載SDK。由此，小鵬得以在L03的海外版車型上接入二次開發的谷歌地圖與其他GMS生態服務，但同時保留了自研的車機系統、語音助手等，將智能座艙的大腦握在了自己手里。對小鵬而言，成立德國研發中心、接入谷歌地圖的另一重意義，在于為其智駕在歐洲的落地提前鋪下了一塊磚。今年，隨著VLA 2.0智能駕駛的推出，小鵬再一次在“國內智駕第一梯隊”站穩了腳跟，追趕特斯拉的目標也更加密集地被提起。而在2027年，隨著DCAS（駕駛員控制輔助系統）法規在歐盟正式落地，高階智能駕駛在歐洲量產的主要法理障礙將被清除。作為歐洲大陸上同樣的外來車企，小鵬將獲得一片公平的擂臺與特斯拉FSD同臺競技。小鵬自動駕駛負責人劉先明稱，小鵬已經在歐洲設立了算力中心，將在國內模型研發基礎上進行進一步訓練。某種程度上，只要能夠在歐洲順利推送VLA 2.0智駕，無論與特斯拉的比拼是勝是負，小鵬都會獲益。因為小鵬L03是歐洲目前唯一一款計劃在4萬歐元以下車型上量產高階智能駕駛的車型。但在此之前，受限于歐洲嚴格的GDPR數據保護條例，難度與成本遠超國內的智駕數據采集、脫敏、傳輸，會一直考驗小鵬的智能駕駛團隊。參考FSD在中國推出進程的反復，VLA 2.0針對歐洲的訓練與適配，也將是小鵬在歐洲最大的攻堅項目之一。但何小鵬在歐洲試駕過仍然在訓練的VLA 2.0后表現輕松。L03發布會結束后，面對充滿好奇，略顯焦慮，偶有懷疑的歐洲媒體，何小鵬說得最多的一個詞是，
[1] Xpeng G9 review，Autocar
