520變618前奏，電商大促成“漫長(zhǎng)的季節(jié)”
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者| Manjusaka
今年多數(shù)平臺(tái)5月20日前后就搶跑開(kāi)賣(mài)，淘寶、京東、快手等平臺(tái)取消了“預(yù)售模式”，騰訊發(fā)力視頻號(hào)電商，小紅書(shū)通過(guò)店播方式入場(chǎng)。對(duì)此，頭部主播公開(kāi)表示“今年大促是難的 但我喜歡逼自己一把。”
圖源：微博
? ? ? ? ?
?
今年大促節(jié)里，還有哪些新看點(diǎn)？電商平臺(tái)又該如何點(diǎn)燃這屆“618”？
? ? ? ? ?
?
去繁就簡(jiǎn)
618回歸初心
電商行業(yè)大促在“王小二過(guò)年”的用戶(hù)關(guān)注度變化中競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一點(diǎn)體現(xiàn)在促銷(xiāo)時(shí)間延長(zhǎng)、取消預(yù)售等方方面面。
? ? ? ? ?
?
首先，618卷成“520+618”雙節(jié)同過(guò)，大促搶跑成常態(tài)。
? ? ? ? ?
?
今年多家平臺(tái)早早提前上線(xiàn)618。從公開(kāi)信息來(lái)看，5月16日，天貓就開(kāi)始提前發(fā)放88VIP專(zhuān)屬大額消費(fèi)券。淘天方面宣布5月20日晚上8點(diǎn)，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。此外，拼多多于5月19日提前開(kāi)啟今年618大促，京東618的預(yù)售活動(dòng)實(shí)際上從5月23日就開(kāi)始了。
圖源：天貓微信公眾號(hào)
? ? ? ? ?
?
其次，大促活動(dòng)去繁就簡(jiǎn)成趨勢(shì)。頭部平臺(tái)今年全部采取了“不預(yù)售不熬夜”“不用等、不延長(zhǎng)”的玩法，因此被網(wǎng)友稱(chēng)為“最聽(tīng)勸的一屆618”。
? ? ? ? ?
?
拼多多宣布跨店每滿(mǎn)200減30，并額外為每位消費(fèi)者發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包，百億補(bǔ)貼、秒殺等頻道也同時(shí)上線(xiàn)新玩法，不預(yù)售不熬夜，確保消費(fèi)者用最實(shí)惠的價(jià)格即買(mǎi)即得。
? ? ? ? ?
?
天貓618采取了取消預(yù)售，五折會(huì)場(chǎng)回歸，美妝、3C、服飾等品類(lèi)券加量加倍且可疊加平臺(tái)活動(dòng)使用，以及百億補(bǔ)貼200款大牌“全家桶”低至二折等一系列手段。
? ? ? ? ?
?
京東618活動(dòng)期間，消費(fèi)者不僅可享受跨店每滿(mǎn)300減50、官方立減15%等福利，京東服飾還將全面參與百億補(bǔ)貼，每位用戶(hù)還可于5月29日至6月5日每天領(lǐng)取滿(mǎn)1200元減100元、滿(mǎn)600元減50元的服飾萬(wàn)能驚喜券。?? ?
? ? ? ? ?
?
不管是活動(dòng)周期的延長(zhǎng)，還是玩法簡(jiǎn)單化，都證明激烈競(jìng)爭(zhēng)在倒推平臺(tái)改變。去年拼多多市值超過(guò)阿里，小紅書(shū)、視頻號(hào)一眾新玩家加速布局等行業(yè)信息，反映出市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，尋找破局方向成為電商行業(yè)迫切的命題。
? ? ? ? ?
?
短劇“搶?xiě)颉敝辈ル娚?/span>
電商行業(yè)重分“蛋糕”、重定打法
今年618還有不少新變化，同樣也揭示了行業(yè)趨勢(shì)。比如，在直播電商、內(nèi)容電商等兵家必爭(zhēng)之地中，老玩家守擂艱難。新玩家來(lái)勢(shì)洶洶，采用了不少新打法搶流量。
? ? ? ? ?
?
直播電商是行業(yè)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年直播電商成交額已經(jīng)達(dá)到4.9萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)了35%的增速。這一趨勢(shì)下，入場(chǎng)分蛋糕的玩家越來(lái)越多，也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
? ? ? ? ?
?
一方面，今年新玩家明顯增加，京東和拼多多618齊齊發(fā)力直播電商，小紅書(shū)、視頻號(hào)電商都成“攪局者”。
? ? ? ? ?
?
京東官方直播間瘋狂“整活”。比京東家電家居5月19日在官方微博稱(chēng)，要“比價(jià)正面剛”。隨后陸續(xù)用上了“+7”“快樂(lè)‘佳’倍”等諧音梗，京東家電家居直播間主播親口說(shuō)在李佳琦給出的價(jià)格上打八折。
圖源：微博
? ? ? ? ?
?
而拼多多面向KA品牌招商上線(xiàn)了“618品牌扶持活動(dòng)”，加大直播扶持力度。在當(dāng)周完成相應(yīng)的成交銷(xiāo)售額，次周即可獲得廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，單個(gè)主播每周最高可獲得7000元廣告紅包及千萬(wàn)級(jí)免費(fèi)流量扶持。
? ? ? ? ?
?
此外，視頻號(hào)直播電商完善布局，小紅書(shū)電商發(fā)力店播的效能逐步顯現(xiàn)。
? ? ? ? ?
?
微信內(nèi)部5月28日發(fā)布公告稱(chēng)，視頻號(hào)直播電商將并入微信開(kāi)放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。
? ? ? ? ?
?
小紅書(shū)5月21日發(fā)布“小紅書(shū)618直播季”開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，618首日，小紅書(shū)電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，首日店播開(kāi)播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成為商家最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎。
? ? ? ? ?
?
?? ?直播電商乾坤未定之際，電商江湖風(fēng)云再起。
? ? ? ? ?
?
另一方面，頭部大主播表現(xiàn)不佳，短劇成平臺(tái)、主播帶貨新寵。
? ? ? ? ?
?
相比新入局的平臺(tái)表現(xiàn)活躍，今年618老玩家表現(xiàn)平平，尤其是頭部大主播有人“迎難而上”，也有人直接隱身。開(kāi)啟“618”爆品預(yù)售的李佳琦直播間未能帶來(lái)驚喜，據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類(lèi)目GMV同比下降46%。而瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音系主播的直播間則干脆沒(méi)有多少“大動(dòng)作”。
? ? ? ? ?
?
這一背景下，“一代新人換舊人”似乎是必然趨勢(shì)。直播電商的先入局者逐漸將目光投向短劇這一領(lǐng)域。比如，從巨量引擎《2024年618大促產(chǎn)品資源方案》來(lái)看，抖音希望通過(guò)短劇、劇場(chǎng)等內(nèi)容互動(dòng)，做好熱點(diǎn)、短劇，做大品牌聲量，推動(dòng)后續(xù)的搜索和交易；淘寶也與品牌聯(lián)手嘗試用短劇破局618，上線(xiàn)了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌劇。
圖源：巨量引擎
? ? ? ? ?
?
除了平臺(tái)方外，瘋狂小楊哥發(fā)力“三只羊短劇”，辛巴的辛選與歐詩(shī)漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。短劇掛上618促銷(xiāo)商品鏈接，也成為大主播們拿出的新解法。
? ? ? ? ?
?
不過(guò)，本屆618，主播們和短劇既不是C位看點(diǎn)，也算不上最佳“新人”。
? ? ? ? ?
?
“全家桶”成補(bǔ)貼大戰(zhàn)plus版
AI電商或重塑電商生態(tài)
電商行業(yè)發(fā)展的一體兩面，始終是消費(fèi)端的價(jià)格和供給端的成本效率。對(duì)此，今年有兩大重要看點(diǎn)，一是平臺(tái)加速“回歸價(jià)格”，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)；二是大模型為行業(yè)帶來(lái)降本增效的新質(zhì)生產(chǎn)力。
? ? ? ? ?
?
今年618“全家桶”的超級(jí)折扣，反映了平臺(tái)回歸價(jià)格的大趨勢(shì)。比如，京東618推出9.9、99、999元三檔全家桶套餐，建材全家桶999元換新恒潔全套智能衛(wèi)浴；淘寶百億補(bǔ)貼加量30000套大牌“全家桶”，全網(wǎng)底價(jià)再打2折，戴森、松下、美的、九牧等大牌全家桶一口價(jià)888元；5月31日早10點(diǎn)及晚8點(diǎn)，拼多多“618加倍補(bǔ)”家電價(jià)格抄底，美的全家桶899元等。
圖源：微博熱搜
? ? ? ? ?
?
毫無(wú)疑問(wèn)，各大平臺(tái)都抓住了家電建材這一夏季消費(fèi)熱點(diǎn)，以“全家桶”之名大打補(bǔ)貼戰(zhàn)。而“回歸價(jià)格”的效果也十分顯著，根據(jù)值得買(mǎi)科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，今年“618”開(kāi)啟4小時(shí)后，廚衛(wèi)大電、大家電增長(zhǎng)顯著，商品交易總額分別同比增長(zhǎng)266.57%和122.70%，空調(diào)、電視、掃地機(jī)器人成為相應(yīng)品類(lèi)中GMV增速最快的商品品類(lèi)。
? ? ? ? ?
?
事實(shí)證明價(jià)格永遠(yuǎn)是推動(dòng)GMV增長(zhǎng)的最佳手段。不過(guò)，為了高質(zhì)量發(fā)展，平臺(tái)們也在尋找重構(gòu)自身底層競(jìng)爭(zhēng)力的“新解藥”。
? ? ? ? ?
?
去年底，拼多多市值超過(guò)阿里巴巴時(shí)，馬云、劉強(qiáng)東集體發(fā)聲。馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見(jiàn)發(fā)聲：“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)稱(chēng)：京東必須改變，否則沒(méi)有出路。
? ? ? ? ?
?
AI電商這一行業(yè)新變量也隨之受到市場(chǎng)關(guān)注。今年各大科技巨頭紛紛踩在618大促節(jié)點(diǎn)上宣布降價(jià)。某種意義上反映了大模型商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來(lái)，AI重構(gòu)業(yè)務(wù)的進(jìn)程將駛?cè)爰铀賻А?/span>
? ? ? ? ?
?
這也在各大平臺(tái)的變化中有所端倪。
? ? ? ? ?
?
比如，淘寶加大了算法推薦在首頁(yè)業(yè)務(wù)頻道的比重。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，淘寶再次調(diào)整首頁(yè)業(yè)務(wù)頻道，從過(guò)去固定的三大頻道變更為兩大頻道，“天貓國(guó)際”“88VIP”等圖標(biāo)欄入口從過(guò)去的兩欄縮減為一欄，擴(kuò)大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，推出的商品多為用戶(hù)曾經(jīng)的搜索歷史。
? ? ? ? ?
?
再比如，抖音正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”。據(jù)悉，該業(yè)務(wù)從去年下半年就著手研發(fā)，期望通過(guò)AI技術(shù)提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)效率。億邦動(dòng)力指出其算法推薦機(jī)制是基于云雀大模型算法。此外，今年618，也可以看出抖音在逐步探索AIGC工具在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。
圖源：巨量引擎
? ? ? ? ?
?
值得一提的是，除了平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，AI電商的玩法還有很多，可能從用戶(hù)、商家等不同維度重構(gòu)電商機(jī)制。
? ? ? ? ?
?
在2024美ONE618媒體發(fā)布會(huì)上，美ONE提出直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播。對(duì)此，李佳琦表示“讓李佳琦在同一時(shí)間里面變成千萬(wàn)個(gè)李佳琦，這一天到來(lái)的時(shí)候，整個(gè)直播電商應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一種新的形式和新的玩法。”
? ? ? ? ?
?
隨著試水AIGC的平臺(tái)、主播、商家增多，AI電商的時(shí)代也許會(huì)加速到來(lái)。
? ? ? ? ?
?
總之，短劇、全家桶、大模型，本屆618還是有不少看點(diǎn)。誰(shuí)會(huì)成為解答電商大促難題的“靈藥”？拭目以待。
本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。
關(guān)注下面公眾號(hào)
和我一起探索港股市場(chǎng)的所有秘密
