周源特別樂(lè)意提到，知乎很多次被人說(shuō)“藥丸”，但最后都挺了過(guò)來(lái)的故事。但周源忽略的是，現(xiàn)在，還有多少人在關(guān)心知乎呢？
??作者|顧逍
?編輯|楊 銘
上市5年，虧損65億元后，知乎終于看到了盈利的希望。
不過(guò)壞消息是，即便盈利，意義也不大。因?yàn)橹踹x擇的盈利方式，似乎是通過(guò)“拉低天花板”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
日前，知乎公布了2024?年第三季度業(yè)績(jī)顯示，三季度虧損?1310?萬(wàn)元，同比下降了94.2%，創(chuàng)下了上市以來(lái)，單季最少虧損紀(jì)錄。按照這個(gè)趨勢(shì)，甚至可以預(yù)期，今年第四季度，知乎大概率就能盈利了。
不過(guò)，虧損減少的背后，卻有個(gè)隱含條件，知乎的營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑。知乎三季度營(yíng)收?8.45?億元，與去年同期的10億元級(jí)別相比，同比下滑了?17.3%?。
也就是說(shuō)，在虧損減少的同時(shí)，知乎的盤(pán)子也跟著變小了。之所以會(huì)這樣，核心原因就在于，減虧是通過(guò)削減開(kāi)支實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，知乎三季度營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用，分別較去年同期下降35.6%及30.5%，下滑速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收下滑。
這不禁讓人感慨，自2011年1月上線以來(lái)，知乎已經(jīng)走過(guò)13年，如今眼看就要盈利了，卻是通過(guò)降本增效來(lái)實(shí)現(xiàn)的。難道，降本增效才是知乎，真正的第二曲線？
01
靠收縮減虧，
新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力
知乎目前的真實(shí)處境，到底如何呢？答案是兩個(gè)字：尷尬。
為什么這么說(shuō)？這從財(cái)報(bào)可以得到印證。如今，知乎賺錢(qián)，主要有三種方式：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育。
其中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是賣(mài)廣告。財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)季度，知乎的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)貢獻(xiàn)了2.6億元。
這個(gè)體量，小到幾乎相當(dāng)于隔壁B站的十分之一，要知道B站也是剛剛才盈利上岸的平臺(tái)。
之所以知乎廣告收入微薄，一方面是因?yàn)橹醯挠脩粼絹?lái)越少，MAU已經(jīng)下滑到8100萬(wàn)級(jí)別，覆蓋能力變?nèi)?。另外很重要的一點(diǎn)是，知乎的平臺(tái)定位很尷尬，這里聚集著一群愛(ài)講道理的用戶，而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)模糊的群體畫(huà)像，充其量也只能作為投放的補(bǔ)充。
比如，品牌方要想撬動(dòng)男性，可以上B站。撬動(dòng)女性，就上小紅書(shū)。撬動(dòng)低線級(jí)城市，還能去快手.......但知乎很尷尬，很難說(shuō)清什么情況下品牌方需要投放知乎。
再來(lái)看付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。三季度，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入4.6億元，占總收入占比首次過(guò)半，達(dá)到54%?。
也就是說(shuō)，這是今天知乎最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
付費(fèi)會(huì)員具體是什么內(nèi)容呢？雖然有很多功能，但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最核心的還是小說(shuō)會(huì)員。
在“知乎鹽選會(huì)員有什么用？”?這個(gè)問(wèn)題下面，就有答主直接說(shuō)，“最大的用處就是看小說(shuō)?！?/span>
但凡用過(guò)知乎，應(yīng)該都會(huì)有印象，回答內(nèi)容引人入勝、扣人心弦，但看著看著，下面這個(gè)界面就出來(lái)了：
如果你把這錢(qián)交了，那你付的錢(qián)，就出現(xiàn)在了付費(fèi)會(huì)員這一項(xiàng)了。
其實(shí)，賣(mài)小說(shuō)這門(mén)生意，也挺不錯(cuò)的。隔壁閱文集團(tuán)，光靠賣(mài)小說(shuō)，就能上市。但對(duì)比起來(lái)，知乎這塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)又確實(shí)有些尷尬。
根據(jù)財(cái)報(bào)，閱文集團(tuán)上半年有880萬(wàn)付費(fèi)用戶，每名付費(fèi)用戶每月的平均收入為31.7元。而知乎1650萬(wàn)會(huì)員，平均一個(gè)季度人均花費(fèi)才28元，換算成月，也就大約9元錢(qián)。
也就是說(shuō)，就連小說(shuō)業(yè)務(wù)，知乎的賺錢(qián)能力都比不過(guò)同業(yè)。
至于職業(yè)教育業(yè)務(wù)，原本被創(chuàng)始人周源寄予厚望，視為知乎業(yè)務(wù)的第二曲線。但實(shí)際表現(xiàn)嘛，曲線還沒(méi)上揚(yáng)，卻已經(jīng)處于下墜的尷尬處境。
三季度，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入1.05?億元，同比下滑27.59%。收入下滑的背后，反映出的是知乎在該業(yè)務(wù)上的尷尬處境。
雖然自2019年入局職業(yè)教育以來(lái)，知乎持續(xù)通過(guò)投資、收購(gòu)等方式，壯大職業(yè)教育業(yè)務(wù)的版圖。但在職業(yè)教育領(lǐng)域，無(wú)論是公考還是財(cái)會(huì)，這些主流賽道都已填滿頭部企業(yè)。而相比起來(lái)知乎除了流量入口優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的特色，要想跨界蹚出一條路來(lái)，其難度可想而知。
可見(jiàn)，總體來(lái)看，知乎目前的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然能維持生存，但普遍處于尷尬的境地。你很難說(shuō)表現(xiàn)有多差，但顯然也說(shuō)不出表現(xiàn)優(yōu)異。
02
社區(qū)氛圍，
反成增長(zhǎng)天花板
2010年，知乎的一位天使投資人，問(wèn)剛創(chuàng)業(yè)的周源，知乎算不算社交產(chǎn)品。
周源愣了一下，然后立馬說(shuō)：算。
周源因此拿到了天使投資。也就是說(shuō)，從誕生的那一天起，知乎被定義成社交平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容平臺(tái)。在普通的內(nèi)容平臺(tái)之上，知乎引以為傲的是其社區(qū)屬性。
社區(qū)屬性，很長(zhǎng)一段時(shí)間，都幫助知乎成功抵御了外來(lái)的追兵。
知乎CEO周源
2016年，字節(jié)開(kāi)動(dòng)產(chǎn)品機(jī)器，推出悟空問(wèn)答，并且拿出真金白銀，從知乎挖角大V。來(lái)勢(shì)洶洶，非有要扳倒知乎不可的氣勢(shì)。但最終，卻在2021年關(guān)停，宣告計(jì)劃失敗。
后來(lái)，周源總結(jié)，認(rèn)為悟空問(wèn)答和知乎完全是不同的產(chǎn)品。知乎的壁壘是在社區(qū)氛圍，而非產(chǎn)品效率。
周源的判斷，其實(shí)有些道理，社區(qū)用戶形成的連接，構(gòu)建出知乎特有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河。但同時(shí)也必須承認(rèn)，如今正是因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍，知乎陷入了商業(yè)化困境。
從知乎短視頻戰(zhàn)略，左右搖擺的態(tài)度，或能看出端倪。
2021?年上市后，知乎試水短視頻戰(zhàn)略。周源表示，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。
但到了2022?年，發(fā)現(xiàn)短視頻稀釋了社區(qū)的嚴(yán)肅氛圍，于是知乎又提出了 “生態(tài)第一”。2023年，又重新提出“短內(nèi)容戰(zhàn)略”，結(jié)果到頭來(lái)又發(fā)現(xiàn)，不利于社區(qū)氛圍發(fā)展，又撤退了。
這期間，知乎在資本市場(chǎng)猶如高速下滑的過(guò)山車(chē)，市值從最高點(diǎn)52億美元縮水至只有3.6億美元。
知乎對(duì)視頻態(tài)度如此搖擺，很重要的原因是，短視頻受眾更為大眾，有利于平臺(tái)擴(kuò)容，但短視頻的娛樂(lè)化趨勢(shì)又在所難免，容易傷害知乎嚴(yán)肅的社區(qū)氛圍。
周源一直想要維護(hù)住二者的平衡，但最終卻不得不做二選一的決策，要用戶還是要固守氛圍？周源選擇了后者。
這樣直接的后果是，知乎用戶停滯不前，甚至是倒退。
2021年，知乎在美股IPO?時(shí)，月平均活躍用戶數(shù)就達(dá)到了8500萬(wàn)人，2021年4?季度更是突破了1億，達(dá)到1.033億人。
當(dāng)年周源提出的目標(biāo)是MAU破3億。但如今看來(lái)，截至3季度末，月活不增反降，只剩下8100萬(wàn)人了。
與此同時(shí)，社區(qū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也讓知乎很難留下專(zhuān)業(yè)且優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
知乎強(qiáng)調(diào)的專(zhuān)業(yè)回答，內(nèi)容成本實(shí)際很高，通常需要專(zhuān)業(yè)人士的分享。
但專(zhuān)業(yè)人士通常分為兩類(lèi)，一類(lèi)是當(dāng)成愛(ài)好回答的專(zhuān)業(yè)人士，另一類(lèi)則是專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者。對(duì)于前者而言，回答問(wèn)題只是愛(ài)好，輸出并不具有穩(wěn)定性。而對(duì)于后者而言，如果沒(méi)有穩(wěn)定的收入機(jī)制，很難說(shuō)服其長(zhǎng)期輸出。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通常需要依賴(lài)于后者。但知乎為了維持社區(qū)氛圍，對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)一直十分克制，始終沒(méi)能解決大V賺錢(qián)的問(wèn)題，結(jié)果就是真正能賺到錢(qián)的大V并不多。
總不能一直為愛(ài)發(fā)電吧，隨著越來(lái)越多的大V出走，知乎平臺(tái)上理性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也逐漸讓位于情緒和故事。這也是近年來(lái)為什么有越來(lái)越多的網(wǎng)友，感慨知乎社區(qū)氛圍變異的重要原因。
但遺憾的是，這道題，似乎至今沒(méi)有好的解題思路。
03
AI戰(zhàn)略，
能給知乎未來(lái)嗎？
如今，以嚴(yán)肅內(nèi)容起家的知乎，開(kāi)始盯上了另一個(gè)嚴(yán)肅的議題——AI。
2022年底，看完ChatGPT發(fā)布后，周源立刻感覺(jué)到戰(zhàn)略可能要重做。他邀請(qǐng)朋友來(lái)聊，說(shuō)知乎有很多（AI）場(chǎng)景。朋友問(wèn)周源，這個(gè)可以有多少錢(qián)呢？周源說(shuō)，可以拿1億美金推動(dòng)。
這筆金額，放在知乎來(lái)說(shuō)，也許是大投資。但放在動(dòng)輒上百億的大模型領(lǐng)域，這樣的投入規(guī)模，幾乎可以忽略不計(jì)。
最終，在大模型已成大廠昂貴“玩具”情況下，周源還是毅然選擇帶領(lǐng)知乎砸錢(qián)，闖出一條路來(lái)。從2023年開(kāi)始連著兩屆知乎發(fā)現(xiàn)大會(huì)，知乎分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生?AI?功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開(kāi)發(fā)到開(kāi)放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步進(jìn)展。
周源對(duì)于投入的表現(xiàn)，似乎還比較滿意，他表示三季度，知乎直答的用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)迅速，10月推出的“專(zhuān)業(yè)搜索”功能將成為知乎進(jìn)一步邁向深度場(chǎng)景的差異化探索。
不過(guò)，用戶雖然在增長(zhǎng)，但談到盈利，依舊是遙遙無(wú)期。
要知道，今年三季度，知乎用“盤(pán)子縮減”的方式換來(lái)了減虧，甚至因?yàn)閮?yōu)化投放導(dǎo)致月活減少，影響到了平臺(tái)的活躍度。在這樣的壓力下，依舊參與大模型的軍備競(jìng)賽，真的有充分的意義嗎？
海外同為社區(qū)產(chǎn)品的Reddit，可能給知乎了一個(gè)參照。
今年三季度，Reddit實(shí)現(xiàn)了盈利，而盈利的關(guān)鍵，就是因?yàn)锳I。只不過(guò)，Reddit是通過(guò)“簽署的數(shù)據(jù)許可協(xié)議”，也就是賣(mài)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。
在與谷歌、OpenAI建立合作伙伴關(guān)系后，今年第三季度，AI內(nèi)容授權(quán)為Reddit貢獻(xiàn)了3320萬(wàn)美元的營(yíng)收，剛好覆蓋了凈利潤(rùn)。
實(shí)際上，周源似乎一直很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，但對(duì)于產(chǎn)品如何盈利，并沒(méi)有表現(xiàn)得那么急迫。甚至他很反感外界對(duì)知乎商業(yè)化的提問(wèn)，他曾直言“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩”。
事實(shí)上，周源并不是一個(gè)沒(méi)有野心的佛系創(chuàng)業(yè)者。無(wú)論是對(duì)AI投入的堅(jiān)持，還是對(duì)于早期先不考慮盈利的執(zhí)著，都能看出周源是一個(gè)喜歡把目光投向遠(yuǎn)方的CEO。就連當(dāng)年他決定做記者一樣，也是因?yàn)橐粋€(gè)瞬間產(chǎn)生了對(duì)世界全新的預(yù)判而決定轉(zhuǎn)行，這些決策多少帶有勇氣和浪漫主義色彩，用他自己的話說(shuō)是“被彗星擊中的感覺(jué)”。
但著眼于現(xiàn)實(shí)，這些決策在作出的那一刻，又多少帶著些苦楚。就像當(dāng)年他剛轉(zhuǎn)型記者，只能從月薪2000元的實(shí)習(xí)生做起一樣，知乎也因?yàn)橹茉吹膱?jiān)持，一度讓人們將其與徹底文藝難賺錢(qián)的“豆瓣”劃等號(hào)。
周源似乎一直堅(jiān)信，知乎的社區(qū)氛圍，擁有很深厚的壁壘。在采訪中，周源也特別樂(lè)意提到，知乎很多次被人說(shuō)“藥丸”，但最后都挺了過(guò)來(lái)的故事。以此凸顯出，知乎對(duì)于目前處境的波瀾不驚。
或許，周源忽略的一個(gè)前提是，那時(shí)候，還有很多人在關(guān)心知乎。
但如今，無(wú)論是從用戶數(shù)據(jù)，還是網(wǎng)友的日常感知，知乎的存在感，正變得越來(lái)越低。連說(shuō)知乎“藥丸”的人，都已經(jīng)沒(méi)多少了。
“從沒(méi)有在深夜懷疑過(guò)自己，是否一名合格的CEO。”2018年的一次采訪中，周源如此評(píng)價(jià)自己。
毋庸置疑，周源是一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理，但他究竟是不是一名合格的CEO。市場(chǎng)和投資者或許有不同的答案。
別讓周源的野心，耽誤知乎的“錢(qián)途”了。
出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140
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