文｜舒敏
我覺得，2025年的汽車行業(yè)辜負(fù)了所有對其充滿期待的人。
從客觀事實層面來說，2025年的汽車行業(yè)，無論是造車的賣車的還是買車的，都沒人賺了。而圍繞汽車衍生的所有社會行為決策和職業(yè)工種，也都在今年變得前所未有的復(fù)雜。
先給諸位看客慚愧的打個預(yù)防針。以下不會是一篇洋洋灑灑行業(yè)論文般的內(nèi)容，只是一個在汽車行業(yè)混了八年，正在轉(zhuǎn)行寫網(wǎng)絡(luò)小說還算年輕的編輯，個人對于2025年汽車行業(yè)的一些觀察和看法，歡迎評論區(qū)探討指教。
這一年，抓狂的車企
就像1999年最后一天那個夜晚狂歡千禧年到來的人們一樣，2024年的車企們也曾對2025年充滿期待。包括但不限于新能源滲透率持續(xù)上升，2025年元旦期間上海就官宣購車補貼繼續(xù)，人們期待這一年的汽車市場蛋糕將更大、更好，就算不說銷量蒸蒸日上，但一分耕耘一分收獲還是有的。
如此充滿希望的2025年也將成為智能駕駛突飛猛進(jìn)的一年，甚至是“AI汽車元年”。L2將成為標(biāo)配，L3測試會逐漸放開，科技的進(jìn)步將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成消費者掏出手中錢包的信心，所有人都有望在2025年過上更豐饒富足，美好安全的科技未來生活。
所以這一年車企們忙了很多正事。
根據(jù)市場研究機構(gòu)預(yù)測和年度車型投放觀察統(tǒng)計，今年共計有超過160+輛新車投入上市，包括全新車型、深度改款車型、能源類型和動力系統(tǒng)差異化車型等。這個數(shù)字在2024年是157輛，平均約每55個小時，這個世界上就多了一款新車型。
從行業(yè)角度來說，也確實有一些現(xiàn)象級的車企新聞引起社會關(guān)注，以及有一些新車進(jìn)入市場后引起消費者強烈興趣。
大六座車型是今年車企們發(fā)力較猛的主戰(zhàn)場，不少車型更是承擔(dān)了全家老少的希望。例如騰勢家的N9，領(lǐng)克家的900，問界家的M8，理想家的i8，還有樂道信心滿滿中有含著些許戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢推出的L90。
只是要說熱度最高的，恐怕還數(shù)七月份突然被特斯拉祭出的Model Y L，沒辦法，特斯拉自帶光環(huán)。但這樣一群大六座車型扎堆涌入市場，人們不禁發(fā)出一個靈魂拷問：真有那么多家庭需要大六座車型嗎？
這個問題也早有了答案，有市場統(tǒng)計結(jié)果說大六座SUV在2025年累計銷量規(guī)模接近40萬臺級別。好的，只能說銷量有限，但能產(chǎn)生增量這回事，已經(jīng)夠讓車企們撕起來了。
今年更讓車企們抓狂的是，細(xì)分市場這個概念在逐漸失效。過去很多年的汽車市場很遵循一條規(guī)矩，就是什么級別的車打什么級別的擂臺，可到了流量為王的2025年，只要是輛百萬以內(nèi)的車，都很容易被消費者當(dāng)面貼臉一句：你和小米比呢？
（開起來是挺好玩的）
簡直是毫無武德啊，不講品牌，不講故事，不講設(shè)計理念甚至不講彼此眼中構(gòu)建的不同未來。在這樣的比較里，最痛苦的自然是曾經(jīng)在中國市場賺到手軟的外來品牌們。
只能用一句話形容它們這一年的所作所為：努力挺著，盡可能支棱。
今年開年之初Lotus就宣布以蓮花的名字回歸，車型名稱還在網(wǎng)絡(luò)上一度被大家玩梗，但就算是英國國王第一次購入一臺蓮花新能源SUV車型，它今年在重新回歸中國市場的銷量也難言樂觀。截止2025年前三季度，蓮花跑車在中國市場交付約 735 輛單一季度銷量（第三季度），價格+新款+營銷并沒有為蓮花跑車帶來想要的一路繁花。
小眾的蓮花跑車沒過好，大眾的它們也過得一團(tuán)亂麻。查詢大眾集團(tuán)的銷量會發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比往年少，可以拎出來的官方數(shù)據(jù)還要追溯到半年報的時候，大眾汽車集團(tuán) 2025年上半年在中國市場累計交付約131萬輛汽車，同比微降約2.3%。
其他的合資日子更是過得糟心。開年就傳出要合并的本田日產(chǎn)，聊了幾個月以后宣布合并失敗；算是有口碑的長安馬自達(dá)推出了EZ-60這種新能源的重磅車型，也只是把這個品牌全系車型加一起的銷量從2月的約3800臺，艱難提升到了10月的約11376臺，只能用鼓勵來形容這樣的銷量表現(xiàn)。
在車展上它們的變化更大。今年4月的上海車展打眼看過去，韓系車幾乎全部缺席；2024年還在成都車展來的超豪華外資品牌們今年集體缺席，賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯甚至保時捷無一到場，雷克薩斯、捷尼賽思、捷豹路虎這些曾經(jīng)的合資二線豪華品牌也都不再設(shè)立主展區(qū)。
就算是到了廣州車展這種往年固定沖銷量的時間，大多數(shù)合資品牌們也只是做到了不缺席，但要么發(fā)布會簡略甚至省略了，要么業(yè)務(wù)重心也早不在這里了。
賺錢這么難的時代，大家真的都在盡可能想省錢，甚至是不花錢了。
非要花的話，那還不如花在價格戰(zhàn)上。2025年，從開年第一天到最后一天，“價格戰(zhàn)”這個除了消費者喜歡，令所有從業(yè)人員都厭惡的詞匯，貫穿始終。
元旦期間價格戰(zhàn)就打起來了，春節(jié)期間更是一團(tuán)亂戰(zhàn)，各種海報頻發(fā)。根據(jù)友媒們的不完全統(tǒng)計，僅僅開年前七天，就有不低于11家的車企宣布各種優(yōu)惠補貼政策，包括但不限于特斯拉、小米、阿維塔、智己、極氪、小鵬、零跑等。
價格戰(zhàn)也逼瘋了合資品牌們。君威在今年賣到了10萬甩賣的價格，上汽大眾首次在途岳新銳車型上市時候正式采用“一口價”的方式，后來很多合資車上市的時候都叫上“一口價”。只是每次看到的大家一口價的上市海報，我都有種小時候在小商品購物中心的兩元店買雜物的錯覺。
價格戰(zhàn)帶來的市場惡性循環(huán)，也逼急了“上面”。5月21日工信部發(fā)出倡議反對價格戰(zhàn)，有一些車企跟著那幾天稍微站了點隊，為啥說稍微呢，因為后面該戰(zhàn)還得戰(zhàn)，誰不上菜單，誰下個月就失去榜單。在這里稍微批評兩句，往源頭來說，比亞迪和特斯拉很難甩開價格戰(zhàn)的鍋，但現(xiàn)在誰也停不下來了。
到了2025年，菜單上關(guān)于智駕這道主菜，也終于被大家謹(jǐn)慎的換上了全名——智能輔助駕駛功能。
作為一個在汽車行業(yè)混了八年的混子編輯，我對這件事的態(tài)度可以說是憤怒和悲痛的。自從有智駕概念開始，車企們就從未放棄過玩弄語言的藝術(shù)，而每一次關(guān)于智能輔助駕駛功能這個名稱的“正本清源”，背后都必然伴隨著不可挽回的事故。
開年之初比亞迪就先掀起了智駕平權(quán)的風(fēng)。2月10日，比亞迪在發(fā)布會上發(fā)布天神之眼共包含三套技術(shù)方案，夸張的宣布連7.88萬元的海鷗次低配版本都搭載了天神之眼C。
盡管功能基礎(chǔ)，但給了就是好樣的。其他車企也坐不住了，誰還不要賣車了，一時之間紛紛宣傳上了自家智駕，誰家的新車沒去重慶放開雙手跑幾圈，誰都不好意思上市。
在所有的宣傳里，加上華為系，熱度最高的一條關(guān)于智駕的正面新聞還是2月25日晚上，突然就上線的特斯拉FSD，那幾天更新了這個功能的特斯拉一日租金最高甚至接近3萬。
后來就是被閹割的FSD也就那樣，群眾的眼睛總是容易被新鮮事物吸引走的，F(xiàn)SD的熱度沒有持續(xù)多久，想靠著車輛升級賺一波車評人的普通車主也不知道回本了沒有。
其實在小米出事之前，關(guān)于智駕的大大小小事故一直都有發(fā)生，但小米su7的高速事故因為小米品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度鬧得最大，又因為雷軍行為的一反常態(tài)發(fā)酵得最為嚴(yán)重。一時間，參與智駕的任何一方都像澆了一盆冰凍到極點的水，從骨子里打了個寒戰(zhàn)，抖擻得停不下來。
4月16日，工信部組織召開了智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，其中一份內(nèi)部的會議紀(jì)要文件流出顯示，國家部委對一些關(guān)于智能駕駛、OTA、汽車審查和整改方面非常重視，并有了新的要求和方向。后來更有報道跟進(jìn)，虛假宣傳自動駕駛將面臨2年以下刑期。
今年我第一次開始在高速公路上看到各種類似“智駕有風(fēng)險”的宣傳牌，有幾次遇到高速修路的路況，提前幾十米就能看到類似“前方高速修路，關(guān)閉智駕”的提醒。每每看到這樣的提醒，作為從業(yè)者的我都從心底發(fā)出一陣苦澀。
2025年人們期待的“AI元年”也并未到來。開年之初DeepSeek掀起了一陣狂風(fēng)，幾乎開年第一個月，不少叫得上名字的新能源車企都宣布車機系統(tǒng)將接入DeepSeek，就連斑馬智行、億咖通等車機服務(wù)商也紛紛表態(tài)加入合作生態(tài)。
只是AI自己都還只是一片待開發(fā)的土地，何況鏈接上車。DeepSeek的故事車企們也沒能講的多好，因為就算是DeepSeek本身，在今年也因為幻覺率太高的事情陷入了不小的用戶信任危機。
也在這一年，最開始人人都想成為雷軍；這一年接近尾聲，人人都恐懼成為雷軍。
小米YU7在今年創(chuàng)造了訂單神話，開售180s收20萬張大定，定金收入高達(dá)10億。所有人都在那晚懷疑這張訂單海報是不是多打了個0，這個成績，就算是前一天還在發(fā)海報陰陽YU7的法拉利估計也看的目瞪口呆。
自此大家都開始學(xué)會了，榜單不能上市以后賣了才有，必須要上市當(dāng)天就有。今年我們就看到了一個奇幻的想象，誰家新車上市不發(fā)個“24小時大定突破萬臺”、“首日訂單數(shù)破記錄”等，誰家就可以原地返廠了。
只是諷刺，微博大V吳佩一條微博戳破了這個車企營銷部門弄出來的幻覺，后來官方媒體更是下場實錘，如果按照各車企公布的訂單總和計算，全國銷量都快達(dá)到1億輛級別了。今年9月，國家工業(yè)和信息化部等部門正式啟動為期三個月的專項行動，重點整治汽車行業(yè)的虛假營銷和網(wǎng)絡(luò)亂象，包括夸大訂單、捏造數(shù)據(jù)、誤導(dǎo)消費者等行為。
該怎么說話，該不該說實話，話里要不要有話，所有人都在看小米和雷軍。而雷軍，也終于略顯疲憊了。
11月中旬，雷軍因小米汽車相關(guān)負(fù)面話題接連在微博罕見發(fā)布多條聲明，引用過去2023-2024年的微博截圖，表示出過去從未有過的公關(guān)式的強勢反擊態(tài)度。只是可惜，底下大量要求他正面回應(yīng)各類負(fù)面新聞的評論，一定不是他想看到的。
忙忙碌碌一整年。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國乘用車市場經(jīng)歷了“明顯前高后低”的銷量節(jié)奏：年初在價格戰(zhàn)與政策刺激下實現(xiàn)了約 15% 的同比增長，但從 7 月開始同比增速明顯放緩，僅約 6.3%，并在 10 月出現(xiàn)整體銷量同比下降 0.8% 的罕見負(fù)增長。
大部分車企都沒能實現(xiàn)年初制定的銷量目標(biāo)，今年要說銷量最漂亮的，反倒是一個既不太搞營銷，又不太玩弄流量的新能源車企，那就是零跑汽車。年度目標(biāo)50萬輛，1-11月累計銷量53.6萬輛，已經(jīng)達(dá)標(biāo)。
這一年，購車者真迷茫了
交易本身是一種雙方自愿的資源交換行為，消費者用錢或其他支付手段換取企業(yè)提供的商品或服務(wù)，在這樣的交換行為場景中，更具備主動權(quán)的本來是消費者。但到了今天，消費者不敢相信車企了，更不敢輕易掏出自己的錢包了。
我采訪了20多個圈外有購車意向，但還沒有開上車的朋友，其中有五個人的回答很具代表性。
大華：要買車的時候才真覺得你們汽車圈太浮夸了，上市一款新車就看到爆賣的海報，沒幾天就降價了，配置表不細(xì)看根本防不勝防。我那時候想買跟你一樣的001，你跟我說很快要上新，我就等了，結(jié)果等來的是什么？你看那個配置有你的香嗎？權(quán)益還降級了一大堆，我還是再等等吧，明年肯定有更劃算的。
JJ：我買了YU7阿，訂單不是都給你看了。就是車還不知道在哪里，銷售**的跟我天天扯皮，我累了，我老公都快把我罵成篩子了。因為他哥們就是買了挖孔機蓋的冤大頭之一，維權(quán)是沒門的，那些打官司的不是都被耗著么？大家現(xiàn)在對小米的意見都挺大的，我都不知道開上那車我兩還能不能高興。
小魚：我就是個牛馬，當(dāng)時就是擠地鐵擠煩了，你又朋友圈發(fā)了比亞迪全系智駕的海報，我就真去看了。兜里就這么幾個錢，我也不太會開車，就一直問銷售那個海豹的智駕版車型，就是最低配的那個。結(jié)果銷售告訴我，智駕版是這車版本的名字，本身不帶智駕......我發(fā)誓沒錢再也不來買車了，感覺智商和錢包有被雙重侮辱到。地鐵還能擠擠，反正過段日子沒準(zhǔn)也被裁員了，躺平了也用不上車了。
小九：單純沒有喜歡的，有錢我就買法拉利了，小米都借鑒的車型肯定是好車。哈哈哈哈開玩笑，但現(xiàn)在的汽車行業(yè)二三十萬是真沒什么好選的，都一樣，除了價格不一樣我真的挑不出來哪個更好。都怪你們車評人，哪個新車都說好，一點參考性都沒有。反正現(xiàn)在現(xiàn)金為王，我也不著急用車，再等等看吧，總覺得還有一堆新能源車企會暴雷的，我有點怕哦。
寵物店店主：我在等一輛不虛標(biāo)續(xù)航，不亂吹智駕，不帶隱藏式門把手，有自己的汽車設(shè)計語言，有官降+國補+省補+市補+區(qū)補+鎮(zhèn)補+村補的車。我們廣州真的有這些補貼。
結(jié)合前文所有，再來看這段消費者們捂住錢包的原因，誰能不說一句，當(dāng)下這種買方對賣方極度缺乏品牌認(rèn)同和價格價值信任的局面，不正是在座的我們每一位親手造成的嗎。
這一年，車評人說的話失去參考意義
這段展開能寫成一篇獨立的稿件，在這里就不多展開了，主體思想就是小結(jié)這一句話。
具體到事情上面。打開B站汽車區(qū)，打開懂車帝，打開汽車之家或者是打開易車，熟面孔很多，生面孔也不少，點開視頻大家的機位都相差不多，除非點開幾個穿超短裙的美女封面，角度可能和男博主平視角度不同，鏡頭更偏向從下往上拍一點。
無論是拍長視頻的還是短視頻的，語言能力的匱乏就像一種病，在這個跟著互聯(lián)網(wǎng)和中國汽車工業(yè)一起成長起來的工種人群里蔓延開來。
其實也不怪我的同行們。一張張的保密協(xié)議框定了所有人發(fā)布內(nèi)容的時間，一個接一個試駕和拍攝時間加起來總共不超過2個小時的活動擠滿了所有人的行程表，公關(guān)小哥哥小姐姐們恨不得連視頻里對那臺試駕車的形容詞都進(jìn)行提前框定。
如果我的同行們稍有不從，那就是連帶著背后媒體機構(gòu)一起從合作名單里移除，參加活動的車馬費都不知道猴年馬月才給你。反正這年頭，做汽車自媒體的人數(shù)幾乎快趕上失業(yè)人數(shù)一樣多了，新加入的年輕面孔只增不減，實在不行隔壁數(shù)碼圈還多的是博主可以用。
“不想干汽車了，想去干脫口秀”。一位B站擁有幾十萬粉絲不愿意透露姓名的朋友是這樣憧憬自己的未來。
（本人實況出演無力）
寫在最后
該說的不該說的，該做的不該做的，這篇稿子都將和2025年一樣迎來結(jié)束。
就像地球繞太陽的運動不會因為1月1日的到來而停頓，技術(shù)、資本、焦慮和欲望也不會。車企在市場的壓力下逐漸失控，消費者在反復(fù)背刺中學(xué)會遲疑，車評體系在流量和生存中不斷被復(fù)制話語權(quán)被稀釋，這些問題也都不會因為跨過一個年份而自動消失，它們極大可能被帶進(jìn)下一年，然后繼續(xù)發(fā)酵。
但我們可以在最后這天做一次真正的對賬。年末這天的發(fā)明，本也就是人類為了便于記賬、交接和敘事，人為規(guī)定的一個時間節(jié)點。
對賬汽車行業(yè)技術(shù)是否真的成熟，對賬行業(yè)承諾是否仍然可信，對賬是否在這個流量時代，這個行業(yè)是否太過于迷信用公關(guān)手段掩蓋問題，用話題熱度代替真正的價值判斷。
很艱難的2025年終將過去，2026年會不會更好？問題的答案，或許更取決于是否有人愿意停下來，在繼續(xù)向前之前，先承認(rèn)：有些路，真的走錯了。
再自問：我們到底在急什么？
在技術(shù)路線之前，2026年的汽車行業(yè)更需要先確認(rèn)價值底線。
