文｜喬伊
這兩天有個(gè)新聞，上汽通用剛剛續(xù)約了20年，轉(zhuǎn)頭就把雪佛蘭給停了。整體上是停止在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，但生產(chǎn)還會(huì)生產(chǎn)，只是把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)出口基地給繼續(xù)用起來(lái)。
總體而言，這是一個(gè)相對(duì)體面的轉(zhuǎn)型方式，畢竟員工還有活干，老車主也還有地方修車。我相信這是一個(gè)開始，接下來(lái)我們以往熟悉的很多品牌，可能會(huì)走上相似的路徑。
之所以說(shuō)這個(gè)，是因?yàn)檫@是我要觀察雷克薩斯的一個(gè)重要基點(diǎn)。
相對(duì)于通用而言，去年剛開始在中國(guó)建廠，理論上本月就要完成工廠建設(shè)，并在2027年正式投產(chǎn)的雷克薩斯，時(shí)間點(diǎn)看起來(lái)踩得并不那么巧。
平心而論，雷克薩斯算是在中國(guó)市場(chǎng)上把車賣得不錯(cuò)的豪華品牌。當(dāng)BBA全部走上降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的道路時(shí)，至少雷克薩斯還算是基本穩(wěn)住了自己的身形。從2024年到2025年，連著兩年在增長(zhǎng)，盡管增長(zhǎng)幅度都是0.3%，算是相當(dāng)窄了，但不管怎么說(shuō)，作為一個(gè)完全靠進(jìn)口生存的品牌，這個(gè)數(shù)字算是相當(dāng)可喜的了。
所以，現(xiàn)在的問題來(lái)了，進(jìn)口車業(yè)務(wù)依然保持穩(wěn)健，國(guó)產(chǎn)工廠按部就班推進(jìn)，為什么我卻說(shuō)雷克薩斯來(lái)到了一個(gè)非常難熬的時(shí)期？
銷量的急劇下滑
一個(gè)重要指標(biāo)是，從終端零售數(shù)據(jù)來(lái)看，雷克薩斯在 2026 年上半年走出了一條持續(xù)下探的下行曲線，每個(gè)月的同比跌幅幾乎都在刷新底線。
1月零售同比下滑11.2%，2月跌幅擴(kuò)大至14.7%，3月進(jìn)一步落到19.5%；進(jìn)入二季度之后，下降的頹勢(shì)徹底失控，4月同比跌幅直接攀升至34%；好不容易5月小幅收窄至 26%，市場(chǎng)短暫釋放一絲企穩(wěn)信號(hào)，可6月再度遭遇斷崖式滑坡，同比大跌40.4%，單月僅完成10351臺(tái)零售量，也成為雷克薩斯今年上半年跌幅最大的一個(gè)月份。
以至于為了穩(wěn)住企業(yè)的盈利，雷克薩斯還給部分老款ES車主開放了一項(xiàng)付費(fèi)選裝服務(wù)，2022年8月到2025年12月生產(chǎn)的ES260、300h，以及2022年8月至今的ES 200，花1.8萬(wàn)元就能裝上馬克萊文森音響。
說(shuō)實(shí)話，這年頭銷量下跌不可怕，畢竟這不是雷克薩斯一家的事。BBA也在苦苦支撐，保時(shí)捷同樣陷入了危局。更不要提上半年本來(lái)意氣風(fēng)發(fā)，動(dòng)不動(dòng)就曬個(gè)銷量圖的各家車企，似乎已經(jīng)把曬銷量這個(gè)事兒給忘記了。
但話又說(shuō)回來(lái)，大家都在跌，跟我自己跌，完全不是一回事兒。畢竟，死道友和死貧道，那誰(shuí)都會(huì)選擇死道友。
而如果我們冷靜下來(lái)分析，為什么雷克薩斯在今年會(huì)遭遇到如此大的下跌時(shí)段，可能有如下幾個(gè)原因——
首先，剛才說(shuō)過了，大家都遭遇了銷量萎縮，整個(gè)大盤子不好的情況下，雷克薩斯很難獨(dú)善其身。
但更重要的是，雷克薩斯的新品推出速度也同步變慢了。在當(dāng)前這種上半年新車就出了500多款的時(shí)代中，如果你很平靜地想過好自己的小日子，守好自己的基本盤，那么，基本上等待你的，只有被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘。
當(dāng)然，這種車型上新的速度，同樣與工廠的建設(shè)離不開關(guān)系。所有人都有一個(gè)穩(wěn)定且合理的預(yù)期：新工廠必然帶來(lái)新氣象，新氣象自然有源源不斷的新產(chǎn)品。
誰(shuí)也不想在黎明前最黑暗的時(shí)間點(diǎn)入坑（比如我當(dāng)年就在M1芯片上市前一個(gè)月，買了末代intel芯片的MacBook，思之令人發(fā)笑），所以銷量的穩(wěn)定下跌，很顯然非常合乎邏輯。
這是“最難熬”這個(gè)判斷的由來(lái)。
所以，看完上面我的理解，你是不是有了一個(gè)新結(jié)論：2027，雷克薩斯要打翻身仗？
很可惜，恐怕我們并不能如此簡(jiǎn)單的來(lái)理解。
工廠的意義
我們不能否認(rèn)新工廠對(duì)于雷克薩斯的重要性。
事實(shí)上，在過去的幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間點(diǎn)中，消費(fèi)者與整個(gè)市場(chǎng)期待的，就是雷克薩斯能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。以更快的生產(chǎn)速度（比海運(yùn)快多了）、更豐富的產(chǎn)品類型，以及更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“不合理”需求。
所以，當(dāng)時(shí)雷克薩斯上海建廠的消息一傳出，所有人都覺得這把穩(wěn)了。當(dāng)然，豐田對(duì)這個(gè)工廠也是下了血本的。
整體約50億的投資規(guī)模，成為雷克薩斯全球首個(gè)海外獨(dú)資純電生產(chǎn)，以及電池研發(fā)基地；甚至將全權(quán)負(fù)責(zé)豐田集團(tuán)全球電動(dòng)化、智能化、未來(lái)出行創(chuàng)新。可以說(shuō)，不管豐田章男嘴上如何嫌棄電動(dòng)化，但他把雷克薩斯奉獻(xiàn)出來(lái)了，就算是身體很誠(chéng)實(shí)的行動(dòng)了。
我們看到了雷克薩斯目前對(duì)于中國(guó)工廠的核心規(guī)劃是，用中國(guó)的工程師，中國(guó)的供應(yīng)鏈，目標(biāo)至少是在電動(dòng)化與智能化領(lǐng)域，要成為最核心的海外汽車品牌之一。
這邏輯肯定是沒錯(cuò)的，但要注意，我用的是之一。
對(duì)于這樣做有沒有機(jī)會(huì)把整個(gè)雷克薩斯品牌重新打造起來(lái)，甚至成為海外汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)重要的樣板示范，其實(shí)我們還是有幾個(gè)觀察點(diǎn)，需要著重去觀察。
幾個(gè)核心觀察點(diǎn)
首先，是進(jìn)入的時(shí)間。
剛才我們說(shuō)過，雷克薩斯建廠是千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，但確實(shí)也晚了。
想要搞工程師負(fù)責(zé)制，本地化供應(yīng)鏈，至少在中國(guó)市場(chǎng)中，這是個(gè)正確的決定。但這套東西，其實(shí)之前已經(jīng)有人在做了。比如，奔馳和華為的合作，奧迪的與上汽合作的AUDI標(biāo)也已經(jīng)與momenta、英飛凌等本土供應(yīng)商深入交流，寶馬除了與momenta之外，還是最早與寧德時(shí)代合作的廠商。
但合作歸合作，效果未見得就立竿見影了。對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，情況也是如此。合作的本土供應(yīng)鏈越多，同質(zhì)化就越厲害。本地化生產(chǎn)鏈越完整，產(chǎn)品溢價(jià)就越難保證。如何讓雷克薩斯依然在市場(chǎng)上保持超然的地位，讓后來(lái)者能夠居上，這是在生產(chǎn)汽車之外，同樣需要現(xiàn)在就考慮起來(lái)的問題。
與此同時(shí)，技術(shù)路線的選擇依然是非常難以抉擇的。
如今的現(xiàn)狀是，日系廠商除了在中國(guó)市場(chǎng)之外的全球市場(chǎng)，依然保有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，技術(shù)路線的選擇則必然是燃油、純電、混動(dòng)、甚至氫燃料電池并行的多路線選擇。
這個(gè)邏輯是沒錯(cuò)的，但問題是，雷克薩斯品牌的全盤電動(dòng)化，則讓他們?cè)诩夹g(shù)路線中成為了完全站隊(duì)者，要么是一條道走到黑，要么是壓重注獲得大收益。但如果如上面所說(shuō)，同質(zhì)化比例變高，品牌溢價(jià)收窄之后，豐田對(duì)雷克薩斯選擇技術(shù)路線是否會(huì)產(chǎn)生搖擺，甚至進(jìn)行調(diào)整，這又是一個(gè)很重要的觀察點(diǎn)。
除此之外，還有一點(diǎn)很重要的事是，單一技術(shù)路線可能未來(lái)會(huì)在全球范圍內(nèi)受到?jīng)_擊。比如，最近還有個(gè)很重要的新聞是，比亞迪為日本市場(chǎng)定制的K-Car海獺，在日本本土收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。這標(biāo)志著，中國(guó)汽車不但反攻了歐洲市場(chǎng)，也開始進(jìn)入日本市場(chǎng)了。
這個(gè)背景下，對(duì)雷克薩斯的沖擊是，核心市場(chǎng)受到壓迫，剛剛切入的純電路線也可能受到壓迫。
當(dāng)然，好消息是，目前K-car這樣的微型車，以及未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)的小型車市場(chǎng)，不是雷克薩斯的核心腹地。另外，作為雷克薩斯的核心市場(chǎng)，北美依然對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)品保持非常高的貿(mào)易壁壘，雷克薩斯要做的，只是安心和特斯拉進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)就行了。
想更遠(yuǎn)一些
雷克薩斯需要直面銷量下降的問題，用加裝音響等非常具有盈利能力的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)吸引客戶持續(xù)付費(fèi)，是個(gè)很聰明的選擇，但品牌發(fā)展的重點(diǎn)，顯然不應(yīng)該是錨定在這個(gè)層面，而是應(yīng)該放在更遠(yuǎn)的地方。
比如，如何在新工廠開始生產(chǎn)后，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力，首先能獲得中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品是第一重要的；同時(shí)，如何在推出產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌溢價(jià)形成正向的支持，是如今同步需要推進(jìn)的；更重要的是，由此為基礎(chǔ)，更進(jìn)一步地推進(jìn)，如何在全球市場(chǎng)層面，為豐田站穩(wěn)純電、智能這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的腳跟，為整個(gè)豐田汽車贏得全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富全新的技術(shù)路線，是更為核心的事情。
這幾件事如果真的能夠做好，則這段時(shí)間熬過的苦，受過的難，對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，才是真正有意義的。
