Omdia：亞馬遜、Netflix與谷歌預計到2030年將占據(jù)810億美元CTV廣告市場的一半份額

谷歌、亞馬遜與Netflix主導“客廳之戰(zhàn)”新階段

全球“爭奪客廳入口”的競爭正進入新階段。到2030年，谷歌、亞馬遜與Netflix預計將合計占據(jù)全球CTV廣告市場50%的份額，顯示電視行業(yè)權力中心正快速從傳統(tǒng)廣播向流媒體平臺、TV操作系統(tǒng)與廣告生態(tài)體系轉移。

到2030年：

• 谷歌預計占據(jù)全球CTV廣告收入的26%

• 亞馬遜預計占據(jù)13%

• Netflix預計占據(jù)9%

三者合計將占據(jù)全球CTV廣告市場的一半份額，進一步鞏固其在流媒體廣告生態(tài)中的主導地位。

CTV廣告增長加速：平臺爭奪“連接家庭”入口

隨著媒體公司、流媒體平臺、零售商以及科技巨頭競相爭奪在連接家庭中的優(yōu)質入口位置，電視廣告正在經歷深刻轉型。亞馬遜正通過Prime Video以及零售媒體整合能力擴大其電視廣告版圖；Netflix則依托其廣告支持訂閱層（ad-supported tier）在全球范圍內持續(xù)擴展廣告業(yè)務；谷歌則憑借YouTube在CTV領域的巨大覆蓋以及更廣泛的廣告基礎設施，繼續(xù)保持主導地位。

在未來五年內，Omdia預計以下趨勢將加速電視廣告的轉型進程：

• 廣告支持型流媒體服務持續(xù)擴張

• 零售媒體與電視廣告深度融合

• 程序化與定向電視廣告增長

• TV操作系統(tǒng)與智能電視生態(tài)的重要性不斷提升

• 用戶注意力與平臺控制權的競爭加劇

Omdia同時指出，歐洲電視操作系統(tǒng)格局正在快速變化。根據(jù)該機構研究，VIDAA今年已成為歐洲第三大電視操作系統(tǒng)，僅次于Android TV與Tizen，并超越多家既有競爭對手。這一變化反映出電視制造商正尋求對智能電視體驗擁有更強的控制權。

電視操作系統(tǒng)演變?yōu)閼?zhàn)略性商業(yè)入口

Omdia媒體與娛樂業(yè)務負責人 Maria Rua Aguete 表示：“客廳之爭不再僅僅圍繞流媒體內容本身展開，而是越來越多地轉向對平臺、廣告層、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)以及最終消費者關系的控制?！?/span>

Rua Aguete指出，電視正在成為數(shù)字廣告、零售媒體以及商業(yè)整合最具戰(zhàn)略意義的入口之一，科技公司之間的競爭也日益集中在對電視界面的控制權上。

Omdia高級分析師David Tett補充道：“CTV企業(yè)有可能在極具價值的領域中被這些科技巨頭逐步擠壓，而許多廠商在硬件業(yè)務日益缺乏盈利能力的情況下，已無法承受這種趨勢繼續(xù)發(fā)展。他們需要制定策略，在新的市場格局中爭取自身廣告收入，避免在與谷歌和亞馬遜等玩家的競爭中失去過多陣地?！?/span>

研究結果進一步表明，電視、商業(yè)與數(shù)字廣告正在加速融合為一個統(tǒng)一生態(tài)系統(tǒng)，而連接電視（CTV）環(huán)境也正成為媒體領域最具戰(zhàn)略價值的位置之一。

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