要點
Omdia最新研究，2026年第一季度，歐洲智能手機市場（不含俄羅斯）同比增長2%至3300萬部。盡管供應鏈成本持續上升、產品供應風險增加，市場仍展現出一定韌性。優秀的終端用戶需求以及渠道提前備貨，共同推動了市場增長。
2026年第一季度主要廠商表現：
三星以1260萬部出貨量、同比增長3%，繼續保持歐洲市場第一。Galaxy A16 4G的有效促銷幫助三星提升了整體出貨量，抵消了Galaxy S26、A57和A37延期發布帶來的影響。
蘋果出貨量同比增長9%至880萬部，主要受益于iPhone 17系列的強勁需求，以及iPhone 15和iPhone 16e在中端市場更廣泛的覆蓋。值得注意的是，Apple在折扣力度和促銷頻次均低于往年的情況下，依然實現了強勁表現。
小米雖然出貨量同比下降15%至450萬部，但仍保持市場第三的位置，其受到供應端壓力的影響更為明顯。不過，Xiaomi平均售價（ASP）同比增長21%，主要受創紀錄表現的Xiaomi 17與15T系列帶動，盡管出貨量下滑，整體市場價值仍實現同比增長。高端產品在法國、德國和西班牙市場表現尤為強勁。
摩托羅拉出貨量同比增長17%至190萬部，主要受益于其在西班牙和葡萄牙市場的快速擴張，以及在法國和意大利市場的持續推進。
OPPO出貨量同比增長9%至130萬部，增長主要來自其在法國市場的回歸，以及在羅馬尼亞和波蘭市場的增長。隨著realme與OnePlus現已納入其體系，OPPO正通過業務重組優化產品組合與市場策略，以進一步強化其歐洲市場地位。
榮耀位列第六，是頭部廠商中增長最快的品牌，出貨量較2025年第一季度增長超過60%。榮耀的增長主要得益于其產品線進一步向更低價格段擴展。
Omdia首席分析師（Principal Analyst） Runar Bjorhovde 表示： “歐洲智能手機市場需求依然健康，持續的換機潮以及渠道合作伙伴擴大庫存，共同推動了出貨增長。盡管市場已經出現部分漲價，同時相比往年，折扣力度與促銷頻次也有所減少，但廠商與渠道伙伴更擔憂的是2026年后續可能出現的情況。在一個前三大廠商合計占據近80%市場份額的區域中，競爭往往更多發生在渠道之間，而非廠商之間，這也使得渠道提前備貨成為一種合理的防御性策略。”
Bjorhovde補充稱： “2026年第一季度，歐洲智能手機平均售價（ASP）達到580歐元，創歷史記錄。這主要是由于200歐元以下機型供應減少，此類產品在整體出貨中的占比降至歷史最低，僅為25%。與此同時，在蘋果增長帶動下，高端市場依然保持韌性。無論是廠商還是渠道伙伴，當前關注重點都正從單純追求銷量轉向追求價值增長，以實現更好的經營成果與可持續運營。許多過去主要聚焦大眾市場的廠商，也正逐漸轉向中高端市場，希望吸引對價格不那么敏感、且更愿意升級換機的消費者。”
Bjorhovde評論稱： “2026年第一季度市場表現超出預期，但隨著內存成本持續提升，供應迅速變化，整體前景仍然偏悲觀。Omdia預計歐洲智能手機市場2026年出貨量將下降12%，其中大部分跌幅將集中在下半年。只要市場預計未來會出現大幅漲價，庫存水平預計就會持續高于正常水平。然而，從中長期來看，市場下降將不可避免，因為隨著內存價格開始趨于穩定，更謹慎地控制并重新降低庫存水平將變得更有利。他進一步指出： “無論是廠商還是渠道合作伙伴，都需要在不斷變化的市場環境中保持高度靈活性，但同時必須確保始終專注于吸引終端消費者，并強化自身品牌，以實現長期成功。”
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