在這個多元化需求時代，沒有任何一個平臺是完美的，最重要的是緊跟時代，找到最適合自己的商業生態。
作者|林珊珊
編輯|徐紫瑤
頭圖|《密室逃生》
今天是6月18日，對無數商家來說，本該是沖銷量、拼增長的關鍵一天。然而就在今年618大促前夕，一批扎根傳統電商十多年的“高齡賣家”，卻悄然倒下了。
“致陪伴我們11年的每一位姐妹；時光匆匆，小店在淘寶陪伴大家整整11年了。”近日，已在淘寶開店11年的“良良家韓國chic女裝定制”突然發出閉店公告，這家擁有350萬粉絲、四個皇冠的店鋪宣布閉店。差不多同一時段，還有擁有233萬粉絲的“FantasySkins”、76萬粉絲的“sewing kitt 胡斑”紛紛在618開始前選擇閉店。
更早一些時候，在淘寶開店12年的“子衣明堂”發出閉店公告，宣布2025年10月15日起，淘寶全店開啟閉店清倉。近300萬粉絲的網紅女裝店鋪“任小藝Lite mode”宣布閉店。“任小藝Lite mode”店鋪開設于2021年初，開店一年月度業績同比增長5倍——可惜好景不長，在慘淡退場后，截至目前這家店鋪在淘寶已無搜索結果。
這是淘寶天貓連續多年在大促前出現“閉店潮”。
2024年，“李雨薇的店Lyweivev”“鄭百萬小個子衣櫥”等多個店鋪在雙11沖刺前夜宣布關閉。去年，這股“閉店潮”仍在持續。不完全統計現實，2024年雙11以來，僅在淘寶平臺上就有150家頗具規模的店鋪宣布關閉，其中不乏曾經的頭部品牌。
“閉店”潮之外，更深層變化還有“出淘”潮——伴隨著“越來越難”，曾經的淘寶創業者們萌生退意，攜帶著夢想，從這片曾經的電商沃土上逃離，奔赴新的應許之地。那么，這些“出淘”的嘗試，是否讓他們過得更好？
閉店同時，“出淘”成為新選擇
“時代的眼淚。”“陪伴了我這么多年，怎么突然就閉店了，太難過了。”
“子衣明堂”宣布閉店消息，一經傳出便在漢服圈迅速傳開，粉絲們紛紛留言表達惋惜與不舍。
作為漢服行業中底蘊深厚的品牌之一，“子衣明堂”曾推出多款爆款漢服，在一定程度上引領過漢服的潮流風向。
即便如此，它依然未能幸免。去年雙11大促拉開帷幕之際，“子衣明堂”便表示因“市場大環境與行業系統性挑戰”，無力繼續經營，最終選擇正式閉店。
“對漢服愛好者來說，這是略帶傷感的月份。”一位漢服愛好者說。
有數據顯示，僅僅是2025年10月，就有“明鏡華服”“回溯原創國風”“山與-國風漢服體驗館”等近十家知名淘寶漢服店，宣布閉店。
其中，“明鏡華服”是一家7年漢服老店，其公告宣稱將于2025年11月7日閉店。從數據看，“明鏡華服”是淘寶古韻漢服店鋪榜TOP1，店鋪粉絲超21.2萬，年銷量30萬件。
如果說漢服店的集中退場，折射出市場因同質化競爭而降溫的困局；那么擁有300萬粉絲網紅女裝店“任小藝Lite mode”的關閉，則進一步映照出當前服裝電商在轉型路上的集體迷茫。
公開數據顯示，近一年內有20萬淘寶88VIP用戶在“任小藝Lite mode”下單，并沉淀近萬高頻回頭客，成長勢頭一度相當亮眼。其品類布局上也相當完整，覆蓋上衣、裙裝、牛仔褲等日常主流穿搭需求。
然而，即便是這樣一家曾備受好評、業績出色的網紅店鋪，最終也和“李大米Lidami”“范智喬”等擁有數百萬粉絲的網紅店一樣，難逃閉店結局。
從此前觀察看，高齡老店、高粉網紅淘寶店閉店潮持續蔓延，大都深陷同樣困境，平臺退貨退款率飆升、電商平臺營銷和售后成本居高不下。
這是被諸多媒體連篇累牘拆解的表象。究其根源，在于電商市場環境已發生根本性變化。
過去，女裝曾是淘寶優勢品類，網紅店多在淘寶成長壯大。如今，電商渠道日趨多元，小紅書、抖音、快手、視頻號等內容平臺紛紛入局后，不斷分流消費者注意力，傳統電商平臺流量紅利不再，要在淘寶重現昔日盛況，難度大大增加。
“從閉店店鋪來看，大部分主陣地都在淘寶。與其說是個人店鋪的失敗，不如說是平臺競爭的結果。”有電商觀察人士指出，淘寶女裝紅人店的興起，本就和傳統電商平臺崛起相輔相成。
由于傳統電商平臺轉型步伐緩慢，也導致這些店鋪未能抓住新的流量和增長機會，比如品牌本身定位、產品，難以滿足當下消費者需求，吸引更多消費者興趣，最終才會退出歷史舞臺。
因此一個可以觀察到的趨勢是，的確有部分網紅店退出電商市場，開始新的生活。比如，坐擁46萬粉絲、月銷上萬、運營了15年的淘寶女裝店“李大米Lidami”淘寶閉店后，做起了全職媽媽。
但更多的商家、品牌，其實并不甘心退出歷史舞臺，而是通過“出淘”將主戰場轉移到了新的平臺和渠道。
“各內容平臺生態各異，商業模式與流量邏輯也千差萬別。”有電商行業觀察人士就認為，從他觀察來看，“出淘”轉戰小紅書、抖音、快手、視頻號等內容電商平臺，甚至微信私域流量池和小程序，成為很多店鋪尋求的破局之道。
“蘇蘇 Susu”、章小蕙、施小暴等都是其中典型個案。包括“任小藝Lite mode”，也在閉店公告中表示，不排除過兩年重新開店的可能性——她的小紅書、抖音并未關閉。從數據看，抖音店鋪累計銷量達13萬件，小紅書平臺店鋪粉絲量近7000人，小紅書主理人賬號粉絲達77萬，截至目前都未關閉。
一個關鍵問題是，“出淘”后的商家和店鋪們，是否過得更好，甚至有機會迎來新的春天？
如何闖出一片新天空
去年1月，在全網擁有超千萬粉絲數的“蘇蘇 Susu” ，宣布關閉擁有78萬粉絲的淘寶店鋪 “Ff5official”后，選擇將主戰場移至抖音。
9個月過去，從最新觀察看，“蘇蘇 Susu” 目前在抖音有83.8萬粉絲。店鋪Ff5 Official 目前也在抖音已經收獲超7.3萬粉絲。
除了店鋪自播，如今她幾乎每日親自上場帶貨。第三方“蟬媽媽”數據顯示， “蘇蘇 Susu”近30天直播帶貨銷售額近50萬。其抖音櫥窗數據也顯示，已售35萬+件。
更長時間維度看，早一些時候轉型“出淘”的主播，不少已闖出了屬于自己的更大天空。
2022年5月，曾任薇婭助播的“琦兒Leo”出淘，在抖音開啟了她個人的帶貨首秀。截至目前，“琦兒Leo”在抖音粉絲超993萬，櫥窗累計售出超1億件。
蟬媽媽最新數據，證明了“琦兒Leo”的頭部帶貨能力。9月23日至10月22日，“琦兒Leo”直播16場，場均觀看306萬，場均銷售額750萬-1000萬，16場總銷售額超億元。
作為淘寶中小主播代表，“丫頭baby”曾在淘寶有4年直播經驗——2021年淘寶直播年度盛典上，“丫頭baby”作為新銳主播代表上臺發言，但在意識增長瓶頸后，她僅用九天就做出了“出淘”轉向抖音的決定。當年雙11預售啟動當日，“丫頭baby”抖音直播間銷量累計近千萬，同一時間，其淘寶直播間只有兩位助播留守。
目前，“丫頭baby”雖然在淘寶開有企業店鋪“丫頭baby COCOBECC”，但店鋪粉絲量僅為1.8萬，店鋪年銷量1000+。
她的主戰場，仍然是抖音——其粉絲312.9萬，成為抖音帶貨月榜的常客，不止一次登上主播帶貨榜榜首。櫥窗數據銷售超1014萬件，直播日銷售額達250萬—500萬元。
“出淘”后過得更好的，不止抖音主播。
早在2010年，羋姐和老公就開始做淘寶電商，見證了淘寶的起伏和變化。8年后，羋姐轉向快手，從日訂單3000-4000單的淘寶賣家，成長為月銷近億的頭部主播，并登上快手上市敲鐘舞臺，建立起自有服裝工廠與品牌“羋蕊”。時至今日，羋姐已成為快手舉足輕重的頭部主播。
和羋姐同期，大姍姍也從淘寶大碼女裝類目全國第六名、北方第一名“出淘”至快手。不到一年，她沖至大碼女裝類目第一名，通過自有服飾品牌“姍蔓”發揮垂類貨品優勢，另辟了一條增長路徑。
實際上，章小蕙也是從“入淘”到“出淘”，回歸小紅書后才又成為“一姐”。根據小紅書官方數據，2025年10月11日，買手直播間“章小蕙”大促單場直播GMV達1.8億，創造小紅書電商直播間GMV交易記錄。
另外，曾在天貓創立女裝品牌歐莎的譚飛，也在轉戰微信后，運營著3個微信小店和5個視頻號。數據顯示，小程序商城年銷售額近7億元，微信小店的月銷售額也突破2000萬元。
“從上述案例來看，其實印證著一個趨勢：內容驅動的電商，確實是商家、店鋪新增長邏輯。”有電商行業觀察人士指出：當價格優勢不再獨占鰲頭，內容價值就成為新的護城河。
與傳統電商“人找貨”的搜索模式不同，內容電商通過短視頻和直播間構建了“貨找人”的新場景。背后邏輯是，抖音、快手、小紅書等平臺除了豐富的社區內容，海量KOL也帶來了海量的差異化內容，能夠通過內容喚醒消費者更多潛在興趣和需求。
“丫頭baby”進入抖音后得以快速發展，離不開她的內容增長邏輯：她同時擔任主播和模特。
在直播間時，她是一個會講解的“行走衣架子”，和網友互動，講解產品設計理念、使用場景，分享使用細節；直播間外，她拍攝的時裝短視頻就成了活廣告，并持續傳遞著品牌的價值主張。這種轉變，本質上是從“銷售導向”向“內容導向”的演進。
章小蕙的“玫瑰是玫瑰”，同樣是這一邏輯的詮釋。她通過公眾號、直播、小程序和微信群構建私域流量，共同構成一個需要用戶跨平臺參與的內容矩陣。
因此，哪怕章小蕙不賣主流熱門產品，也不依賴“全網最低價”，依靠個人審美信任、內容價值來建立用戶忠誠，卻讓她成功建立了屬于自己的商業節奏。
與此同時，內容平臺也催生著新的運營模式，帶來新的增長。與淘寶一個主播一個直播間、店鋪不同，抖音頭部主播普遍通過賬號矩陣式開播，實現貨盤空間分割，以精準滿足消費者垂類差異化需求。
“琦兒Leo”就在抖音建立了多賬號矩陣，每個賬號都是一個獨立的、專注某一品類或品牌的“門店”，由不同主播同時在線講解。
事實上，“閉店”或“出淘”之外，越來越多的淘寶主播也在選擇多元化渠道布局。
“雞蛋不能放在一個籃子里。”賈大貓是一位擁有62.7萬粉絲的淘寶主播，如今也在加碼抖音等多元化布局。蟬媽媽數據顯示，最近30天，賈大貓在抖音直播銷售額超250萬。對她而言，跨平臺策略不僅有助于降低對單一平臺的依賴，還有望幫助她們提升話語權、覆蓋更多消費者，從而為未來的不確定性帶來更多保障。
同樣，雪梨新品牌Lilylikes雖然也在深耕淘寶，同時也在抖音搭建直播矩陣，并積極運營小紅書賬號，通過內容引流、直播配合重構用戶黏性，為跨平臺銷售蓄力。
傳統電商能否生死突圍
從行業看，當越來越多的淘寶店鋪、商家選擇閉店或“出淘”，轉身奔赴小紅書、抖音、快手、視頻號時，“一鯨落萬物生”這句古老諺語成為當下電商生態變遷、行業進入競爭深水區的注腳。
事實上，淘寶也不會坐以待斃——持續啟動挖人大戰，對小紅書發起了“搶人大戰”。去年“雙十一”前夕，李誕、熊黛林、包文婧、談莉娜等一眾與小紅書淵源頗深的明星達人，陸續在淘寶開播。
顯然，平臺渴望借此注入新鮮流量，重塑內容生態。
不過，從此前案例看，被挖至淘寶的主播，大多難逃“高開低走”的結局——比如章小蕙轉戰淘寶后，個人賬號粉絲僅累積約20萬，店鋪中多數商品銷量停留在數百件，且未再開啟新直播，直至重新回歸小紅書后才恢復頭部主播地位。
因此，轟轟烈烈的淘寶搶人大戰，能否帶來相應的投資回報，需要觀察。
根據報道，熊黛林入淘后，一場直播雖收獲201萬觀看人次，但其主打商品為定價較高的水晶手鏈與珠寶，銷量受限；談莉娜盡管在去年9月內開播16場，頻率頗高，場均觀看卻始終徘徊在30萬左右，熱度不足。
這種“搶人大戰”，本質上是一場關于流量與內容的絕望突圍。作為從貨架電商起家的平臺，淘寶始終面臨一個現實困境：其直播內容生態的豐富度與吸引力，難以與以內容基因見長的抖音、快手相抗衡。
無論如何，淘寶面臨的挑戰，遠不止是商家或店鋪閉店、出淘。
高盛的“全球投資研究報告”數據顯示，淘寶天貓的市場份額已從2019年的66%大幅下降至2022年的44%左右。與此同時，拼多多和抖音電商的市場份額則在快速增長，它們蠶食的份額很大一部分正來自淘寶天貓。
去年2月的財報電話會上，阿里表示國內電商業務的中長期目標是“持續穩定市場份額”。將“穩定”而非“擴大”設為目標，本身就透露出管理層對市場份額下降趨勢的默認。
市場格局變化，的確有傳統電商流量見頂問題。但深層次上，在于平臺生態的僵化。
淘寶曾經是交易的終點，但消費決策起點早已遷移至內容平臺。最近幾年，淘寶天貓先后與微博、抖音、小紅書合作，并在內部大力發展直播、內容社區“逛逛”等，試圖建立自己的內容生態，但收效甚微。
甚至，為了應對競爭，淘寶近年來在履約效率上不斷加碼，其工具屬性反而被進一步強化。例如“AI萬能搜”等功能，其核心邏輯是讓用戶更快、更準地找到商品并完成購買，這與內容電商“延長用戶停留以創造需求”的核心邏輯，在本質上背道而馳。
“一鯨落，萬物生”。在觀察人士看來，對于無數電商從業者來說，“出淘”本質是電商從業者在行業變革中的自適應行為。
“幾年前，我們把所有精力都放在淘寶，現在想來是危險的。”一位同時運營淘寶、小紅書、抖音店鋪的品牌創始人表示：“在這個多元化需求時代，如今我們策略是：淘寶做存量維護，小紅書主要是種草、抖音做規模增長。沒有任何一個平臺是完美的，但最重要的是，緊跟時代，找到最適合自己的商業生態。”
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