Omdia：2025年，三星重奪東南亞智能手機市場領導地位，出貨量下降 1%

三星在2025 年領跑東南亞智能手機市場，出貨量同比增長 5% 至 1,790 萬部，市場份額提升至18%。三星在2025年第四季度同樣表現出色，出貨量達420萬部，季度市場份額為17%，季度出貨量同比增長19%。這一強勁表現得益于 Galaxy A17系列 的成功發布，其在規格上較 Galaxy A16有顯著升級，強化了三星在入門價位市場的競爭力。

小米全年出貨量位居第二，出貨量同比增長4%至1,700萬部，市場份額提升至17%。由于更多新機型的首批出貨已在2025年第三季度完成，2025年第四季度，小米出貨量為390萬部，排名第三，市場份額為15%。

傳音全年出貨量位居第三，盡管出貨量同比下降8%至1,630萬部，市場份額降至 16%。2025年第四季度，傳音出貨量達350萬部，排名第四，同比下降25%，反映出在過去兩年積極擴張后的主要市場出現了出貨回調的現象。

OPPO在2025 年出貨量位居第四，全年出貨量達1,470萬部，同比下降16%，市場份額為15%。2025年第四季度，OPPO出貨量達410萬部，季度排名第二，市場份額 16%，同比增長4%，主要受Reno 15系列 以及A系列產品更新的推動。

vivo全年位居前五名，出貨量同比下降 6% 至 1,190 萬部，市場份額維持在12%。2025年第四季度，vivo出貨 量達340萬部，季度市場份額為13%，同比下降7%。盡管全年出貨量有所放緩，vivo平均銷售價格（ASP）上漲 11%，顯示其更加重視高價值機型。

Omdia研究經理周樂軒（Chiew Le Xuan） 表示：“在成本壓力不斷上升的背景下，各品牌越來越傾向于采取以渠道為中心的策略以保障利潤。根據 Omdia 月度追蹤數據顯示，POCO在11月實現了有史以來最高的月度出貨量，其貢獻份額達到 21% 的歷史最高水平，這得益于 11.11 促銷活動 帶來的強勁銷售勢頭。雖然入門級機型 POCO C71的發布拉低了整體平均銷售價格（ASP），但它在維持出貨量方面起到了關鍵作用，使POCO在2025年第四季度出貨量同比實現兩位數增長，為入門級市場的成本壓力提供了一定緩沖。作為線上獨家品牌，POCO在入門級市場的擴張同樣實現了財務效益，并補充了小米的新零售策略。”

周樂軒補充道：“更廣泛來看，東南亞各國市場表現仍受國家特定動態影響，增長越來越依賴于有效的產品組合本地化策略。一個顯著的例子是榮耀：其2025年總出貨量同比翻倍，這得益于在菲律賓、新加坡、泰國和越南等關鍵市場的強勁增長。這一增長依托于有針對性的產品組合策略。在馬來西亞，高規格機型如X9d及面向運營商的設備如400 Smart受到市場歡迎；而在菲律賓等價格敏感市場，更親民的X6c表現出色。”

Omdia高級分析師周圣詠（ Sheng Win Chow） 表示： “各廠商在2025年收官時，對 2026 年持謹慎展望，因為不斷上漲的 存儲器和存儲成本將對產品策略構成更重要的限制。對于售價低于200美元的智能手機，存儲器和存儲成本已占 物料成本（BOM）超過30%，而東南亞超過 60% 的出貨設備屬于這一價格段，因此成本上漲將對明年的 定價、規格和產品組合定位提出根本性挑戰。

“雖然存儲器價格上升的全面影響將逐步顯現，但預計從2026年中期開始更加明顯，因為組件成本增加會逐漸傳導到設備制造成本中。已有早期跡象，例如 三星 Galaxy A07 5G 和 小米 Redmi Note 15 系列 的新機定價高于前代機型，也顯示了未來新品發布的趨勢方向。“

“與此同時，成本上升削弱了廠商通過利潤支持吸收價格壓力的能力，從而削弱了傳統依靠銷量驅動的杠桿，例如后返和前置出貨。這使得通過激進渠道堆貨并隨后依靠返利清理庫存的模式難以持續。結果，廠商越來越需要通過更健康、以價值為導向的渠道策略來推動銷售——重點在于產品差異化、組合優化以及終端銷售質量，而不僅僅依賴單純的銷量經濟。”

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