來源 | 零壹財經
作者 |?李薇
規模超過3億人、曾不諳世事的“Z世代”，正成長為經濟社會中最具活力的新一代。“互聯網原住民”、“二次元”等詞匯，是烙印在Z世代身上的獨特標簽。
身處數字經濟時代，手機銀行正在融合更多的二次元IP、潮流元素，順應90后、00后等年輕一代的行為偏好。從可持續發展的視角來看，Z世代群體漸成手機銀行活躍度與競爭力的決定因素，他們代表著優質的高成長、高潛力的新興力量。
3月26日，工商銀行（601398.SH）在2021年報中披露，其移動端月活已突破1.5億大關，在銀行業App中遙遙領先，這一規模體量已接近頭部互聯網平臺。除了規模之外，伴隨著各項年輕化服務的功能創新，工商銀行正成為更懂Z世代的銀行，其手機銀行也朝向好玩、有趣、輕娛樂化的方向邁進。
一、工商銀行月活1.5億：從獲客到活客的生態閉環，拓展Z世代
無接觸模式已成為經濟新常態，依托線上開放場景，業界在手機銀行領域的競爭態勢日漸激烈，持續優化“獲客、活客、留客、變現、反饋”的生態閉環。
工商銀行是國內用戶量最大的手機銀行。在2021年報中，工商銀行披露其移動端月活用戶數高達1.5億戶，展現在銀行業排名第一的規模實力。橫向對比數據，更能體現出頭部手機銀行的用戶優勢。根據第三方數據分析機構——易觀千帆發布的數據，工行手機銀行MAU已連續42個月位居銀行業APP首位，而且是國內首家月活用戶數過億的商業銀行。
工商銀行手機銀行MAU持續增長，其重要原因之一是在Z世代這一增量群體上的積極開拓。有關Z世代（Generation Z）一詞，最早源于歐美地區，指出生于1995-2009年間的人群，屬于95后、00后，已成為帶動全球經濟增長的新生力量。據QuestMobile統計數據，截至2020年11月，我國Z時代群體規模已高達3.25億戶，他們伴隨著互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物而成長起來，作為互聯網原住民，屬于各大互聯網平臺爭奪的優質高黏性客群。
進入2022年以來，手機銀行進一步強化客群精細化運營，其中Z世代成為戰略重點。這類群體的用戶畫像呈現為“二次元”社區、漫畫、短視頻、游戲直播與潮流追星等標簽，鑒于此，手機銀行也增添Z世代新興客群的偏好風格。據易觀千帆的數據顯示，工商銀行的手機銀行客群從年齡構成來看，24歲以下人群占比為12.13%，24-30歲人群占比為26.67%。
從數量來看，24歲以下的活躍用戶總量為1442.78萬戶，24-30歲的活躍用戶總量為2761.71，這一區間內的活躍用戶數處于業界第一。整體來看，頭部手機銀行的30歲以下客群普遍占四成，展現出針對Z世代客群的特色經營模式，加速構建著從獲客到活客的生態閉環。
圖 3：頭部手機銀行各年齡段活躍用戶數量構成
（截至2022年2月份）
資料來源：易觀千帆，零壹智庫
說明：選取易觀千帆最新披露的2022年2月末數據結果，選取樣本涵蓋了手機銀行活躍用戶數最高的8家銀行，分別為6家國有大行與招商銀行、平安銀行2家全國性股份制銀行，將其各年齡段的活躍用戶規模進行綜合分析。
二、跨界新社交：多元化場景，探索二次元與潮流圈層偏好
“得年輕人者得未來”。圍繞數字經濟浪潮，銀行業深入挖掘著當代青年喜好，借鑒互聯網平臺運營模式，構建起“金融+非金融”場景結合的線上生態圈。從Z世代偏愛的社交場景出發，將金融服務嵌入各類生活場景之中，從而塑造出簡潔好用、貼身陪伴的一站式線上服務平臺，以工商銀行為例，整體運作邏輯如下：
圖 4：針對Z世代客群的“金融+非金融”經營體系
資料來源：工商銀行公開資料，零壹智庫
由此可見，工商銀行顛覆了人們認知中的古板印象，國有大行展現出年輕化、青春化氣息。如何抓住95后、00后這些Z世代客群的心？鑒于這類人群多數屬于獨生子女，成長過程普遍存在著孤獨、渴望被理解等特征，他們每日花費時間最多的場景在于微信、微博、陌陌等社交軟件之中，因此工商銀行從非金融場景出發，手機銀行也加入了社交元素，具體表現為下述兩方面：
第一，構建二次元IP并引發年輕客群轉發分享。工商銀行手機銀行在2022年春節前，最新上線了年度賬單，采取“清明上河圖”的創意展現方式，使整個賬單展示背景為古代盛世平凡百姓勞作、吃飯、逛街等日常生活場景。同時，賬單展現了2022年財富吉祥物，分為鳳凰、貔貅、朱雀、玄武等傳統神獸形象，支持在微信、微博等社交媒體傳播，凸顯這類人群愛分享、重社交的特性。
同時，養成類游戲也是近兩年吸引Z世代的全新業態。工商銀行手機銀行App設計了小象專區，通過每日打卡、領養小象等闖關升級方式，使年輕客群獲得新奇體驗，進而使其停留時間、瀏覽界面、參與活動更多，提升手機銀行年輕客群的使用黏性。
圖 5：工商銀行手機銀行2021年度賬單界面
資料來源：工商銀行手機銀行App
第二，展現當代青年潮流圈層文化的生活社區。相比70后、80后，Z世代群體更偏愛娛樂與社交，形成了多元化的興趣圈層，譬如潮玩手辦、選秀、電競、聲樂等，并且成為各大直播、短視頻種草平臺的主力人群。在消費行為上，他們身上的典型特征包括——為興趣買單、國貨潮、追隨偶像/KOL、追求“宅文化”、偏愛顏值與萌寵。因此，工商銀行手機銀行通過工銀直播間、有聲圖書館、中免商城等形式，結合潮流熱議話題與新國潮服飾，為年輕客群提供App專屬生活社區。
為了使年輕客群獲得新奇體驗感，工商銀行手機銀行在App設計上，在融合潮流元素方面的舉措包括以下4點：一是增設了個性化換膚、生日祝福、節日圖標等專屬界面，帶來個性化體驗；二是通過遠程客戶經理微信群私域流量運營，定期分享App最新功能，滿足年輕人社交與豐富娛樂生活的需求；三是“造節”營銷也是吸引當代年輕人的重要舉措，工商銀行目前形成“11·18粉絲節”活動，并且運營活動融合了潮流元素，推薦主打熱銷生活用品與美妝、養生等潮流好物；四是用戶通過公眾號獲得最新活動資訊，一鍵鏈接至手機銀行，實現跨平臺聯動。
除了工商銀行之外，一批頭部銀行也先后掀起Z世代熱潮，在場景探索上積累實踐經驗。譬如：平安銀行通過舉辦電競粉絲狂歡節直播，拉進與年輕人的距離，并借助遠程銀行實現一對一無接觸服務；招商銀行推出了Hello Kitty網點、“我的大學”專區以及萌寵直播等多元化業態，并設計小招喵品牌IP，以二次元動漫形象吸引年輕人。
三、一站式平臺：線上線下聯動，分層服務Z世代
“沒有成功的企業，只有時代的企業”。金融機構亦是如此，倘若缺乏危機意識，必將在未來喪失市場份額，因此對于未來5-10即將成為社會主力軍的Z世代，勢必將其作為戰略級客群來提前培育。不容忽視的是，銀行觸達這類客群并非單純線上端的手機銀行，而是形成“手機銀行+網點”聯動的經營模式。統計數據顯示，截至2021年末，工商銀行Z世代客群總數約1.4億人，其中柜面渠道30歲以下的年輕客戶占比，從2020年12.7%提升至2021年的14.5%。
線上與線下的結合，更能發揮融合服務的優勢，從而受到年輕客群的歡迎。以線上生活場景為主陣地，并且輔以網點“面對面”業務辦理，譬如：信用卡申請的線上下單、線下領卡；資信證明的線上申請、郵寄到家等服務，提供Z世代線上線下一體融合的新興業態。
從非金融場景到金融場景，銀行業針對Z世代群體的行為洞察，需根據各個年齡區間來設計差異化服務模式。整體來看，Z世代屬于銀行將來的客戶，而非當前貢獻度最大的一類群體，多數仍處于求學階段。
表 1：Z世代客群不同年齡段的金融需求分析
資料來源：零壹智庫
對于95后、00后而言，他們更注重用戶體驗，手機銀行可視為一站式平臺，圍繞各項生活場景來構建零售金融數字生態。具體從金融產品的視角來看，工商銀行制定了針對不同年齡客群的差異化服務體系：
對于初中與高中階段的客群，鑒于未成年人的身份，需要由父母陪同辦理借記卡，他們存在學校繳費需求，更偏愛閑錢理財與潮品購物，以此作為同齡人交流的談資。同時，部分人群也存在留學計劃。因此，工商銀行主要通過普及金融知識、財商教育、校園繳費、留學金融服務等方式，為這類群體開展業務；
對于大學生客群，他們普遍存在超前消費特征，在辦理信用卡、消費金融、股票、基金等業務方面需求強烈。工商銀行也設計了一系列的潮流元素場景，譬如信用卡領域的星座卡和冬奧主題卡，展現出社會熱點元素；消費金融領域的“融e借”品牌，用于電商購物場景，展現了年輕人喜好的美妝、新國潮等爆款商品；
對于職場客群，主要分為上班族與小微創業者兩類。其中，上班族在資產配置、消費金融方面需求廣闊，其中針對理財需求，工商銀行手機銀行專設代發工資專區“薪管家”，提供多元化的理財與權益活動；而畢業后開始創業的客群，他們在微貸、收付款管理等方面需求迫切，目前工商銀行形成“小微e貸”品牌，根據其經營場景與資金需求而提供服務。
如何做到更懂年輕人？零壹智庫發現，作為伴隨科技發展而成長起來的一代人，他們對于手機銀行的功能場景越來越挑剔，體現為具備較強的社交功能、較廣泛的用戶權益等級服務。這是從場景、金融服務到增值服務的一站式平臺，也是零售金融數字生態的可持續發展目標。
舉例來看，工商銀行在業界首家推出了手機銀行校園版，使用年輕化的UI設計風格，并打造了一系列校園特色服務場景。譬如：“小象e講堂”為投資經驗相對缺乏的大學生，介紹投資知識并推薦優質金融產品；“校園一卡通”提供校園卡查詢、充值、圈存等一站式管理服務。這些功能支持社交分享、推薦朋友參與，并且嵌入了小象俱樂部，使用戶實時感知權益等級與積分兌換等內容，進而參與意愿更強，未來將成為銀行的忠誠用戶。
圖 6：工商銀行手機銀行“校園版”界面
資料來源：工商銀行App
四、小結
伴隨手機銀行用戶規模的日益龐大，各家銀行更為注重細分客群的精細化管理。2022年以來，手機銀行建設將戰略級用戶瞄準Z世代群體，借助跨界合作與自身科技能力，探求95后、00后的全新興趣偏好，在非金融場景領域加強布局。
工商銀行移動端的客戶規模和月活用戶數，在銀行業持續領先。通過跨界社交、引入潮流元素、推進產品創新與運營創新等方式，工商銀行構建了針對年輕人的“二次元IP+文化潮流”數字平臺。工商銀行最新實踐為業界詮釋了手機銀行的發展方向，期盼今后有更多的商業銀行，展現出“更懂年輕人”的戰略布局與經營成果，從這類新銳客群作為切入點，進一步提升手機銀行的用戶粘性與活躍度。
End.
